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Alcohol marketing: tra restrizioni, experience e guerrilla marketing

Con alcohol marketing si intende la strategia a lungo termine che comprende lo sviluppo del prodotto, la sua innovazione, fino all’attuazione delle pratiche più svariate per la comunicazione delle bevande alcoliche, al fine di esaltarne benefici e promuoverne il consumo. 

La commercializzazione di bevande alcoliche e la sua promozione assume modalità differenti e sempre più innovative, ma sono numerose le problematiche connesse alla promozione dei prodotti alcolici. 

Quali sono i problemi che emergono in questo settore a livello comunicativo e di marketing e come reagiscono i brand? 

Continua la lettura per conoscere le effettive problematiche del marketing degli alcolici e scoprire alcune delle iniziative di brand che hanno rivoluzionato la comunicazione del settore.

Alcohol marketing: problematiche e regolamentazione

L’industria dell’alcohol investe annualmente ingenti somme di denaro in pubblicità, pratiche di marketing digitale ed anche guerriglia marketing. 

Tuttavia, il settore degli alcolici è un caso particolare, in quanto la promozione di questa categoria di prodotti può avere risvolti negativi sulla società dal punto di vista sociale, sanitario ed economico. 

Ad esempio, l’esposizione al marketing dell’alcohol aumenta l’accettabilità del consumo di alcolici, causando anche la riduzione dell’età di inizio del consumo e portando a comportamenti pericolosi come l’assunzione periodica e pesante di bevande alcoliche. Infatti, l’esposizione di bambini e giovani al marketing dell’alcohol aumenta le probabilità di subire danni.

Tuttavia, nonostante i dati e le raccomandazioni dell’Oms,  molti paesi non hanno una regolamentazione in materia per la pubblicità dei prodotti alcolici sui canali di marketing tradizionali, mentre meno di un quarto dei paesi europei ha imposto divieti alla pubblicità su internet, nonostante sia evidente che le restrizioni al marketing siano il metodo più efficace per ridurre le problematiche connesse alla promozione degli alcolici. 

Solo recentemente, durante la 72° sessione del Comitato regionale europeo dell’Oms (settembre 2022) è stato approvato il Quadro europeo di azione sull’alcol 2022-2025, che esorta a ridurre del 10% il consumo pro capite di alcohol entro il 2050, attraverso l’introduzione di tasse, severe restrizioni al marketing e un’etichettatura chiara dei rischi associati al consumo. 

La regolamentazione dell’alcool marketing in Italia

Per quanto riguarda il nostro paese, ad oggi, è espressamente vietata la pubblicità diretta o indiretta delle bevande alcoliche e superalcoliche nei luoghi frequentati prevalentemente da minori ed è vietata la pubblicità radiotelevisiva di bevande superalcoliche nella fascia oraria dalle 16 alle 19.

Inoltre, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale prevede che la comunicazione commerciale di bevande alcoliche:

  • Non deve incoraggiare un uso eccessivo e incontrollato, e quindi dannoso, delle bevande alcoliche;
  • Non deve rappresentare situazioni di attaccamento morboso al prodotto e, in generale, di dipendenza dall’alcol o indurre a ritenere che il ricorso all’alcol possa risolvere problemi personali;
  • Non deve rivolgersi o fare riferimento, anche indiretto, ai minori, e rappresentare questi ultimi o soggetti che appaiano evidentemente tali intenti al consumo di alcol;
  • Non deve utilizzare segni, disegni, personaggi e persone, direttamente e primariamente legati ai minori, che possano generare un diretto interesse su di loro;
  • Non deve associare la guida di veicoli con l’uso di bevande alcoliche;
  • Non deve indurre il pubblico a ritenere che il consumo delle bevande alcoliche contribuisca alla lucidità mentale e all’efficienza fisica e sessuale e che il loro mancato consumo comporti una condizione di inferiorità fisica, psicologica o sociale;
  • Non deve rappresentare come valori negativi la sobrietà e l’astensione dal consumo di alcolici;

Come i brand reagiscono alle restrizioni sull’alcohol marketing

Evidente come in Italia, così come all’estero, vi siano ancora scarse restrizioni in materia e il marketing delle bevande alcoliche sia vietato solo su alcuni canali di comunicazione, ma non su altri.

Ma chi lo ha detto che per fare marketing i produttori di alcool possano avvalersi solo dei media broadcast e dei social media?

L’OMS ha sottolineato come i produttori di bevande alcoliche stiano aumentando le loro vendite tramite strategie alternative come la sponsorizzazione di eventi, strategie di product placement in film e serie TV, o ancora sfruttando le opportunità del mondo gaming.

I brand di alcolici più lungimiranti hanno adottato delle strategie fuori dal comune, per promuovere i propri prodotti e la propria identità e allo stesso tempo rispettare le normative in materia.

Continua la lettura per scoprirle!

Corona Island e l’ecoturismo

Corona, il noto brand di birra messicana, inaugura Corona Island, una destinazione tropicale e sostenibile per l’ecoturismo, situata al largo della costa della Colombia nel mar dei Caraibi, che sarà accessibile al pubblico dal 2023.

L’obiettivo del brand è quello di realizzare un’oasi turistica che abbia un impatto ambientale minimo  e che rispetti i requisiti della “Blue Certification”, una certificazione rilasciata da Oceanic Global, che attesta il non utilizzo di prodotti in plastica monouso e l’adozione di pratiche e comportamenti responsabili che rispettano l’ambiente. La volontà di Corona è quindi quella di creare la prima isola “Blue Verified” .

Quella del gruppo AB InBev, di cui Corona fa parte, è un’iniziativa di marketing green e del tutto originale, volta a celebrare la filosofia e il dna di Corona –  “la birra prodotta con ingredienti naturali e nata sulla spiaggia” – ed enfatizzare i suoi valori, come  l’interesse per l’ambiente.

Cuervo e il National Tequila Day

Cuervo, il marchio di tequila più venduto al mondo, decide di attuare una strategia di guerrilla marketing per celebrare il Tequila Day negli Stati Uniti il 24 luglio del 2017. 

Il brand decide di installare delle fontane di Tequila nel pieno centro di Los Angeles, in particolare presso l’Hollywood & Highland e presso Venice Beach. Le fontane erogavano una riserva di Tequila Cuervo Silver, ed ogni passante coraggioso poteva fermarsi a bere un sorso del distillato.

Kozel a Milano con il guerrilla marketing

Un’altra strategia di guerriglia marketing è quella della birra Kozel, che nel 2021, per il lancio della birra sul territorio italiano, installa un’enorme caprone di legno in Piazza Gae Aulenti a Milano.

Il caprone è Olda, mascotte e simbolo distintivo del brand. L’installazione è alta oltre 14 metri e larga 12 e sul corpo dell’animale compare lo slogan “C’è un _ _ _ _ _ _ _ _ dentro”: un indovinello volto a stimolare la curiosità dei passanti con l’obiettivo di aumentare l’awareness e la notorietà del brand

L’imponente installazione rimane in Piazza Gae Aulenti fino al 22 luglio, giorno in cui era stato programmato il digital show che prevedeva la partecipazione di un ospite d’eccezione, Frank Matano. Tramite una diretta sui social verrà svelata la parola mancante: “villaggio”.

Un villaggio è proprio quello che si nascondeva all’interno dell’installazione. Infatti la struttura conteneva al suo interno un pub marchiato Kozel, dove gli spettatori in presenza hanno potuto gustare una birra Kozelspillata secondo la tradizione.

L’iniziativa è dunque una campagna multimediale, che coinvolge sia i social che un’esperienza fisica.

Un villaggio dentro? Perché?

Ma perché proprio la parola “villaggio”? L’obiettivo del brand era quello di trasmettere i valori di Kozel, tra cui tradizione e ospitalità, volendo sottolineare che la birra Kozel nasce proprio in un villaggio della Repubblica Ceca, Velké Popovice, nel 1874. 

La campagna di guerrilla marketing vuole rappresentare un birrificio al centro del villaggio, enfatizzandolo come luogo di convivialità e aggregazione, richiamando così anche il rapporto tra il prodotto e il territorio da cui proviene. La volontà è dunque quella di trasportare l’atmosfera di un villaggio ceco nella città di Milano. 

«Abbiamo scelto il payoff “C’è un villaggio dentro” per rappresentare tutti questi valori e un po’ di quella storia che ancora si porta dietro» dichiara infatti il brand, che mira quindi a raccontare la passione per la birra e lo spirito di comunità del popolo Ceco.  

Jameson Black Barrel: pop up store a Milano

Un’altra iniziativa che vede protagonista la città di Milano è quella di Jameson Black Barrel, produttore di Irish Whiskey. 

Jameson Black Barrel ha messo in atto una campagna di comunicazione coinvolgendo la città meneghina, con l’obiettivo di creare awareness sul brand e portare lo spirito conviviale dell’Irlanda a Milano.

Dall’1 al 23 dicembre è possibile trovare in via della Moscova un pop up store che anima il quartiere con degustazioni e master class di whiskey.La sera è inoltre prevista la partecipazione dei migliori bartender di Milano con special guest che propongono cocktail e i grandi classici a base di whisky. La domenica sono inoltre previsti degli spettacoli di stand-up comedy.

Si tratta di una campagna di comunicazione strutturata per far vivere un’esperienza a 360 gradi. L’iniziativa è inoltre accompagnata da un fitta sponsorizzazione nelle metropolitane. La metropolitana di Moscova è infatti interamente disseminata di cartelloni Billboard che presentano l’iniziativa, mentre fuori dalla stazione di Garibaldi sono state dipinte per terra bottiglie di whisky avvolte tra le fiamme, con le indicazioni per raggiungere il pop up store.

Galleria Campari

Campari, il noto aperitivo rosso, ha realizzato una vera e propria Galleria d’arte per raccontare la sua storia: Galleria Campari.

La Galleria è stata inaugurata nel 2010, in occasione dei 150 anni di Campari. Si trova a Sesto San Giovanni, Milano, ed realizzata negli Headquarters del Gruppo Campari.

La Galleria racconta la storia di Campari, dagli albori agli anni più recenti, dedicando uno spazio anche al cinema e alla comunicazione. Nella Galleria è possibile visionare i caroselli e gli spot televisivi che andavano in onda negli anni ‘60 e ‘70, scoprire gli oggetti da collezione firmati Campari, dalle cartoline con le star di Hollywood ai calendari, e ripercorrere tutti quei manifesti pubblicitari che hanno segnato la storia del brand. 

Campari è sicuramente uno dei brand che ha curato la sua comunicazione più di tutti, necessitando addirittura di un museo per raccontare la sua imponente cultura d’impresa, valorizzare la sua storia e il suo prodotto, diventato vera e propria arte.

Heineken: Shutter Ads

Heineken, noto brand di birra, utilizza l’advertising per mostrare la sua vicinanza ai gestori delle attività ristorative durante le restrizioni determinate dalla pandemia da Covid-19, rafforzando così la percezione del suo brand. 

Nel 2021, Heineken decide di acquistare come spazio pubblicitario le serrande di 15 bar di Barcellona, trasformando le saracinesche in spazi OOH. Per dimostrare il suo totale supporto alla causa, Heineken decide inoltre di devolvere le entrate derivanti da questa attività ai bar messi in ginocchio dal covid, per un totale di 7.5 milioni di euro. 

Shutter Ads è dunque una campagna dalla duplice finalità: intensificare i rapporti con i partner indipendenti e migliorare il proprio posizionamento tramite attività di sostenibilità sociale.

Casa Bacardi 

Bacardi, famoso produttore di rum, si orienta verso il marketing esperienziale. Per i clienti e turisti di tutto il mondo Bacardi ha messo a disposizione delle visite guidate nella sua distilleria a Puerto Rico, “Casa Bacardi”. 

A Casa Bacardi i visitatori possono scoprire come viene prodotto il Rum e conoscere la storia dell’artigianato e dell’azienda, oltre che degustare un aperitivo di benvenuto. Ai clienti è inoltre riservata un’esperienza esclusiva con la possibilità di assaggiare la Riserva Speciale Casa BACARDÍ, introvabile in qualsiasi altra parte del mondo.

Per i più curiosi, è inoltre possibile partecipare a tour di degustazioni e ad una lezione di mixology.

Cosa accadrà in futuro…

Questi produttori di alcolici, che in alcuni paesi hanno regole più rigide che in altri, sono stati in grado di adottare una “pubblicità surrogata”, riuscendo a catturare l’attenzione del pubblico anche al di fuori dei tradizionali canali broadcast e dai social media. 

Considerata la preoccupazione dell’OMS in merito alle conseguenze negative dell’alcohol sulle fasce più vulnerabili e a rischio, nel prossimo futuro potrebbero aumentare le normative sui prezzi, la vendita, le etichette e il marketing relativo alle bevande alcoliche.

Potrebbero quindi essere emanate nuove normative e limitazioni che si rivolgono non più solo ai media tradizionali, ma a qualsiasi altra forma di comunicazione commerciale volta ad aumentare l’attrattività dei prodotti alcolici.

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