Da anni la Nutella rappresenta il gioiellino targato Ferrero più amato dagli italiani. Da anni, la regina indiscussa delle creme spalmabili, siede placidamente sul suo trono vantando una quota di mercato del 54%, generando un fatturato annuo di oltre 2 miliardi di euro.
Ma oggi la supremazia sta per essere insediata da un pretendente minaccioso: la crema spalmabile Pan di Stelle.
Si, sono un fan di Game of Thrones e questa introduzione lo lascia intendere senza troppi indugi.
Ad ogni modo, un paio di settimane fa, sul gruppo Facebook di Marketing Ignorante, ho chiesto cosa pensavate della notizia, allora fresca, che Barilla minaccerà Ferrero con la sua nuova crema spalmabile Pan di Stelle. In particolare, vi ho chiesto se secondo il vostro parere marketing-oriented ci sarà la possibilità che Nutella lascerà spazio alla new entry cedendogli una fetta, anche piccola, di mercato.
Ho collezionato le vostre preziose risposte e ho arricchito l’idea che io stesso mi ero fatto prima. Lo scopo era quello di scrivere un articolo pensato per marketers distaccandomi dalle decine di articoli letti sull’argomento che non parlano di nient’altro che di ingredienti e grammature.
Ecco dunque cosa è uscito fuori, buona lettura!
Come se la passa attualmente Nutella?
Prima di tutto ho pensato che, per esprimere il mio parere nel modo meno suppositivo possibile, era necessario stilare una veloce analisi dei punti di forza e debolezza di Nutella per capire preventivamente quale punto debole potrebbe essere colpito dal nuovo competitor.
Punti di forza:
- Il brand è affermato non solo sul territorio italiano ma in tutto il mondo. Il gruppo Ferrero possiede 20 impianti di produzione e oltre 160 canali distributivi in vari Paesi del mondo.
- Non tutti lo sanno ma Nutella inizialmente fallì nel tentativo di comunicare in che modo il prodotto dovesse essere utilizzato. Solo successivamente, con un’operazione di repositioning è riuscita a posizionarsi nell’immaginario delle persone come elemento fondamentale per la colazione di tutti i giorni.
Basti pensare a tutte le pubblicità di Nutella in TV: non ce n’è una in cui non viene spalmata su una fetta di pane.E in questa pubblicità del 1989? Stessa cosa!
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- La Nutella non solo è vista come ingrediente necessario per una colazione energetica, ma anche come elemento che riunisce l’intera famiglia intorno alla tavola. Anche questo è un elemento studiato a tavolino dall’azienda. Infatti, l’allegra famigliola che, attorno alla tavola, consuma pane e Nutella, compare in quasi tutte le pubblicità.
Punti di debolezza:
- Nei Paesi orientali le persone hanno abitudini alimentari diverse dalle nostre. Ad esempio per loro, mangiare una fetta di pane a colazione equivale a mangiare uova e bacon per noi. Piuttosto raro direi. Dunque, nonostante la Nutella sia presente in oriente, il posizionamento di cui sopra, non è vincente in un mercato così diverso dal nostro.
- Gli ingredienti che compongono la Nutella oltre a non essere il massimo per la salute (la critica più ricorrente è quella riguardante l’utilizzo dell’olio di palma) sono anche costosi per l’azienda: la maggior parte delle materie prime infatti sono importate da paesi esteri. Per questo motivo, il costo è subordinato anche alle fluttuazioni del tasso di cambio.
- L’utilizzo dell’olio di palma è stato largamente criticato nel corso degli anni non solo per i danni che porta al nostro organismo, ma anche per l’insostenibilità ambientale che provoca l’utilizzo di tale ingrediente. Infatti, Ferrero è fortemente criticata per il suo contributo massivo nella deforestazione di palme nel sud est asiatico.
In che modo riuscirà la crema spalmabile Pan di Stelle a trarre vantaggio dai suddetti punti di debolezza?
In virtù dei punti di forza e debolezza elencati, possiamo farci un’idea di come Barilla possa intaccare il mercato guadagnandone una fetta.
Innanzitutto, mi preme dire che il mercato è vastissimo, i consumatori sono tanti e le loro preferenze varie. Come voi seguite il blog di Marketing Ignorante, ci sono altre migliaia di persone che si informano su Ninja Marketing, sul blog di Gary Vaynerchuck o su qualsivoglia sito web. Non per questo una di queste realtà è destinata al fallimento. A qualcuno magari piace il modo di scrivere della redazione di Gary, altri si sono affezionati a Marketing Ignorante reputandolo una fonte di fiducia.
Insomma, c’è spazio per tutti, purché il lavoro sia di qualità.
Infatti, Barilla dovrà fare un lavoro eccellente per guadagnare un posto nella mente dei consumatori. Sicuramente ha fatto molto rumore con l’annuncio della sua crema spalmabile Pan di Stelle, catturando l’attenzione di tutti noi. Già questo lascia percepire il forte potere comunicativo dell’azienda di Parma. Pensandoci bene, anche posizionandosi come competitor diretto della Nutella, sembrerebbe aver già conquistato il secondo posto senza neanche essere in commercio.
Ma è proprio nel momento in cui sarà possibile trovarla sugli scaffali dei supermercati che la strategia di marketing dovrà rivelarsi impeccabile: l’uomo è per natura curioso e come detto, tramite divulgazione sui media, la voce ha corso velocemente. Non ci vorrà molto per far comprare il primo barattolo a tutti i consumatori di creme spalmabili al cioccolato.
Il marketing dunque passerà dal primo assaggio
L’aspettativa creata finora è già molto alta e se verrà rispettata, le cose potrebbero diventare interessanti.
Inizialmente pensavo che la crema spalmabile Pan di Stelle avrebbe penetrato il mercato applicando un prezzo inferiore a quello della Nutella ma sembrerebbe che sarà venduta a circa 10 euro al kg contro i 7 euro del suo principale competitor. Un prezzo premium dunque che fa presagire un posizionamento di un certo tipo.
Inoltre, il fatto che la crema PdS conterrà il 10% in meno di zucchero, cacao prodotto in maniera sostenibile, il 100% di nocciole italiane (quelle contenute nella Nutella sono in parte importate) e soprattutto, niente olio di palma, farà gola anche a chi consuma creme alternative e più “salutari”.
Se non riuscirà a smuovere minimamente la regina Nutella, molto più facilmente riuscirà a far convertire i consumatori di creme alternative come, ad esempio, la Novi.
Cosa che non mi stupirebbe affatto, parere che anche il nostro fan Nazareno Brancatello ha espresso tra i commenti del post sulla community, sarebbe cominciare a vedere PdS stuzzicare Nutella, un po’ come Pepsi fa con Coca-Cola e viceversa. Con un tipo di comunicazione fuori dagli schemi, potrebbe generare simpatia a tal punto di far legare le persone al brand prima ancora che al sapore.
Altro punto a favore di Barilla è il successo della brand extension di Pan di Stelle. Dietro al successo vi è una community che, molto attiva sul sito web nelmulinochevorrei.it consente alle persone di entrare in contatto con i valori del brand Mulino Bianco dando la possibilità di proporre e votare proposte. In poche parole, un modo facile per creare prodotti nuovi già validati da una community di fan super fidelizzati.
Nella seguente immagine, condivisa su Instagram da Giuliano Calza si può notare come le persone reagiscono in maniera stra-positiva alla visione del barattolo della crema spalmabile Pan di Stelle.
Ferrero passa al contrattacco
Infine, Ferrero, pur non essendosi pronunciata sulla questione, ha a sua volta lanciato una sfida a Barilla, questa volta nel mercato dei biscotti, affermando di voler realizzare un biscotto formato da due parti e unite da uno strato di nutella. Tutto fa pensare ad un attacco diretto ai Baiocchi, iconico biscotto Mulino Bianco.
E qua me la prendo sul personale però… I baiocchi non si toccano!!!
Scherzi a parte, siamo giunti alla conclusione di questo articolo, spero abbiate apprezzato. Se avete qualcosa da aggiungere vi invito a lasciare un commento e continuare a scambiare opinioni direttamente qui sotto.
Grazie per aver letto l’articolo fino in fondo, buon proseguimento!
