Ogni anno, Interbrand, società di consulenza newyorkese, misura il valore economico dei marchi presenti sul mercato secondo parametri quantitativi e qualitativi ed elabora una classifica dei 100 migliori marchi. Lo scorso 3 novembre ha pubblicato la classifica Best Global Brands 2022.
Quali sono stati i migliori brand del 2022 e come viene elaborata questa classifica?
Perché per un’azienda è importante costruire il proprio brand?
Oggi, le aziende di maggior successo, non si focalizzano solo sul prodotto o sul servizio, ma trattano il proprio brand e la propria identità di impresa come un asset e motore di crescita.
Il brand non è solo un nome o un logo, ma simboleggia l’impegno costante e di lungo periodo da parte dell’impresa nel rispettare gli standard e, contestualmente, impegnarsi al raggiungimento di determinati valori e obiettivi che sono racchiusi all’interno di prodotti, servizi e comportamenti.
Il brand è ciò che consente all’azienda e ai suoi prodotti di differenziarsi dalla concorrenza. È il mezzo attraverso cui è possibile soddisfare l’ormai radicata esigenza di identificazione dei clienti, e la loro volontà di manifestare un certo life standard tramite prodotti e servizi di cui usufruiscono.
Le aziende sfruttano l’utilità del loro marchio per guidare una crescita esponenziale.
Immagina, quindi, il vantaggio in termini di impatto e di influenza sui comportamenti d’acquisto nell’apparire nella classifica dei migliori marchi di tutto il mondo.
Valore e metodo di valutazione dei Best Global Brands
Il valore complessivo dei 100 marchi entrati in classifica vale circa 3 trilioni di dollari, con un aumento del 16% rispetto al 2021. Il valore totale della tavola cresce a un ritmo significativo, registrando quest’anno il più alto tasso di crescita fino ad oggi.
La metodologia della classifica Best Global Brands
La metodologia di valutazione di Interbrand, e l’introduzione dei marchi nella classifica Best Global Brands, si basa su tre elementi fondamentali:
- La performance finanziaria;
- Il ruolo del marchio nelle decisioni di acquisto;
- La forza competitiva del marchio e la sua capacità di creare fedeltà e, quindi, domanda e profitti sostenibili nel futuro.
Nella valutazione dei marchi non possono di certo essere ignorate tutte le attività di brand activism messe in atto dalle aziende.
Ad oggi, i marchi non solo devono essere in grado di offrire prodotti e servizi di qualità, focalizzarsi sull’ottimizzazione della customer experience e coinvolgere i loro stakeholder, ma assumono un ruolo sempre più importante di attori sociali.
I consumatori si aspettano che le aziende agiscano nel rispetto della società e dell’ambiente, con integrità, per migliorare le condizioni di vita delle persone e guidare ad un cambiamento positivo per la società.
Per questo motivo Interbrand ha ulteriormente integrato il ruolo e l’impatto delle attività ambientali, sociali e di governance di un marchio nella sua metodologia di misurazione della forza e del valore di un marchio.
Classifica dei Best Global Brands 2022: ecco i brand in top 10
I primi posti della classifica sono dominati da brand tecnologici. In classifica svetta Apple, per il decimo anno consecutivo, seguita da Microsoft, Amazon, Google e Samsung.
Al seguito dei colossi tecnologici, al sesto posto si posiziona Toyota, mentre il settimo appartiene a Coca-Cola, primo brand food&beverage a comparire su Best Global Brands. All’ottavo posto si colloca Mercedes, altro brand di automotive, seguito poi da Disney e Nike.
Secondo le dichiarazioni del CEO globale di Interbrand, la posizione così elevata in classifica di questi brand è dovuta al fatto che
“questi primi dieci marchi sfidano le regole, costruiscono relazioni eccezionalmente solide con i propri clienti, il che consente loro di estendere l’equità del proprio marchio oltre i prodotti, i settori o i silos tradizionali. Si distinguono in termini di leadership, empowerment e cambiamento, e da ciò deriva il valore“.
Ma quali sono le strategie e gli orientamenti specifici che hanno concesso a questi brand di conquistarsi i primi posti della classifica?
Proviamo a fare insieme un’analisi.
Le strategie di branding di Apple
La leadership in classifica di Apple, da ormai dieci anni, riflette un’impegno costante nell’attuazione di strategie di lungo termine e nella costruzione e posizionamento del brand.
Apple è leader mondiale nell’innovazione con iPhone, iPad, Mac, Apple Watch e Apple TV. Secondo Interbrand il valore del suo marchio si attesta a 482,2 miliardi di dollari, con una crescita del 18% rispetto al 2021.
“Think different” è il celebre pay off dell’azienda, che racchiude i valori fondamentali di innovazione e originalità, che guidano da sempre le azioni del brand.
Le caratteristiche e i punti chiave che hanno consentito a Apple di creare un marchio di estremo valore possono essere ricondotti ai seguenti punti chiave.
Coerenza del marchio
Relativamente al prodotto e alla comunicazione. L’azienda ha uno stile visivo unico, un prodotto semplice da usare e accessibile a tutti;
Posizionamento
Come un marchio innovativo, originale e all’avanguardia, il posizionamento distintivo di Apple è immediatamente riscontrabile nel suo pay off “Think different” che racchiude i valori fondamentali e guida le azioni del brand;
Offerta di un prodotto semplice e differenziante
I device Apple sono semplici nell’utilizzo ma allo stesso tempo sofisticati ed eleganti.
La semplicità si riflette anche nel processo di acquisto e nella progettazione degli Apple Store, caratterizzati da un design minimale e spazioso al fine di aiutare i consumatori a ottenere la migliore esperienza possibile.
Orientamento al cliente
Apple vuole risolvere da sempre ogni problema ed esigenza dei suoi clienti.
Vuole creare una connessione profonda e significativa con loro, facendoli sentire al sicuro dal punto di vista della privacy, instaurando un rapporto di fiducia continuo. Questo è reso possibile grazie anche alla continua introduzione di device migliorativi e prodotti nuovi.
Ambiente lavorativo inclusivo
Cultura aziendale basata sui principi di rispetto, inclusione, riconoscimento delle diversità e valorizzazione sia di nuove che delle vecchie generazioni con l’esistenza di percorsi di carriera aperti a tutti.
Sul sito web è presente una sezione dedicata che dà voce ai dipendenti dell’azienda e racconta le loro storie in Apple;
Attenzione per l’ambiente e obiettivo emissioni zero
Apple mira a diventare carbon neutral entro il 2030. L’azienda si è posta l’obiettivo di utilizzare solo energia pulita nelle operazioni in tutto il mondo;
Equità e giustizia
Sono numerose le iniziative di brand activism contro il razzismo, nonché a sostegno della comunità di colore, latina e di altre minoranze.
Questi sono solo alcuni dei fattori che sono stati in grado di rendere il posizionamento di Apple saldo all’interno del mercato e nella mente dei consumatori, che sono disposti a sborsare cifre elevate per i prodotti Apple, consentendo all’azienda di incassare margini importanti.
La forte immagine creata attorno al brand vede vendite sempre in crescita, che hanno permesso ad Apple di diversificare il suo business e puntare anche su servizi in abbonamento, come cloud e musica in streaming. Per non parlare delle opportunità del prossimo futuro come auto a guida autonoma, realtà virtuale e Metaverso.
Microsoft e il cambio di strategia
Nel 2022, il valore di Microsoft è cresciuto del 32% con 278,2 miliardi di dollari. Ha superato Amazon, che è sceso in seconda posizione con circa 3,5 miliardi di dollari in meno.
La pandemia ha determinato un aumento delle vendite e del fatturato di Microsoft. L’ampio ricorso del lavoro da remoto ha portato ad un aumento inimmaginabile della domanda di software e servizi di cloud computing.
Microsoft ha avuto la crescita più ampia di tutte, a seguito di uno sforzo mirato a guidare la fiducia nei suoi prodotti, che valorizzano l’esperienza umana.
Piuttosto che concentrarsi sul miglioramento dell’impatto delle sue azioni aziendali in tutti i suoi gruppi di stakeholder, Microsoft ha focalizzato l’attenzione sulle caratteristiche uniche dei suoi prodotti: le persone e la collaborazione.
La brand leadership viene per prima
Inoltre, ciò che ha fatto Microsoft non è stato porre al centro il prodotto, ma la brand leadership. La leadership di Bill Gates ha sicuramente aiutato nella costruzione di un marchio forte.
Nella sua visione è fondamentale incoraggiare l’empowerment dei dipendenti, una comunicazione aperta, valorizzare la cooperazione e orientarla all’innovazione e orientare l’intera azienda verso un obiettivo e una missione specifica, ovvero quella di “consentire a ogni persona e a ogni organizzazione del pianeta di ‘ottenere di più’”.
Mobile first, cloud first
Ciò che ha comunque permesso a Microsoft di non restare indietro rispetto ai concorrenti è stato focalizzarsi sull’offerta di soluzioni cloud computing.
Nel segmento della telefonia Apple e Samsung erano leader troppo affermati da sorpassare. Quindi Microsoft ha orientato i suoi sforzi verso un modello di business diversificato, offrendo servizi cloud ad aziende di tutto il mondo.
Uno sguardo critico alla realtà di mercato ha portato, ormai nel lontano 2014, alla nascita del concept “Mobile first, cloud first”, il pay off con cui la CEO Satya Nadella ha lanciato Microsoft in una nuova era.
Microsoft ha capito che i computer tradizionali non erano più l’unico strumento con cui aziende e utenti interagivano nel mondo digitale e, con il senno di poi, non possiamo che riconoscere le capacità visionarie del brand.
Ad oggi, lo stile di leadership di Satya Nadella viene valutato dal suo stesso team di lavoro con una A+.
Amazon e l’ossessione per il cliente
“La cosa più importante è concentrarsi ossessivamente sul cliente. Il nostro obiettivo è essere l’azienda più incentrata sul cliente al mondo.”
Jeff Bezos
Amazon occupa la terza posizione in classifica ed è cresciuto del 10% rispetto al 2021, raggiungendo un valore di 274.819 miliardi di dollari.
La strategia di Amazon è guidata da tre principi cardine: attenzione e focus sul cliente, impegno per l’eccellenza operativa, pensiero a lungo termine.
Attenzione e focus sul cliente
La fidelizzazione del cliente è l’elemento centrale dell’e-commerce, che vanta consegne rapidissime, prodotti convenienti per il cliente o ancora un servizio clienti impeccabile, con numeri dedicati e sportelli unici.
Impegno per l’eccellenza operativa
Dalle interfacce chiare, semplici e funzionali del sito, alla possibilità di tracciare l’ordine nel dettaglio e alla precisione nelle consegne con la possibilità di sottoscrivere l’abbonamento a Prime per un servizio ancora più rapido.
Pensiero a lungo termine
L’efficienza di servizio è resa possibile da un uso massiccio della tecnologia e dalla capacità di analisi dei dati, che sono utilizzate sia per studiare gli insight derivanti dai clienti, per la consegna fisica delle merci che per gestire i suoi servizi di streaming e fare previsioni.
Il successo dell’e-commerce Amazon ha consentito di espandere il proprio portafoglio di servizi introducendo, ad esempio, la piattaforma di Amazon Prime che opera su abbonamento e prevede anche offerte premium che richiedono pagamenti aggiuntivi da parte dei clienti (come il servizio musica).
Google: un servizio per migliorare la vita di tutti
“Nella sua forma più riduttiva, un marchio è una promessa. Per mantenere questa promessa, tutto ciò che dici e fai, dai prodotti che lanci, agli annunci che pubblichi, alla cultura che promuovi nel tuo team, deve essere all’altezza”.Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer, Google
Google conferma la sua quarta posizione, con una crescita del 28% rispetto al 2021 e un valore di 251.751 miliardi di dollari.
Come sottolineato da Interbrand, Google sin dall’inizio ha avuto l’obiettivo di realizzare un servizio che potesse migliorare il più possibile la vita delle persone: non solo la vita di qualcuno, ma quella di tutti.
Per il successo viene dunque sottolineata dalla CMO una coerenza e trasparenza necessaria in tutte le attività aziendali:
“In Google, la nostra missione è sempre stata quella di rendere le informazioni accessibili e utili, proprio oggi come lo era quando abbiamo iniziato. 24 anni dopo, quella missione è così profondamente radicata nei nostri prodotti, nella nostra identità e nelle nostre azioni, e il nostro marchio è la somma di tutte queste parti”.
Ecco ciò che guida le azioni di marketing e le attività di Google.
Forte orientamento agli obiettivi e all’utente
Google vuole offrire servizi utili alle comunità e fornire loro un valore reale, che risiede nella possibilità di godere di informazioni sicure, attendibili, nel modo più semplice possibile.
Innovazione e focus sulla GenZ
Google, prendendo ispirazione da una nuova generazione di utenti, mira offrire loro i prodotti che amano, da YouTube Shorts a Google Lens e mira a coinvolgerli in modo ancora più massiccio;
Attenzione ai temi di equità e giustizia sociale
Tra gli obiettivi del brand vi è quello di creare un mondo dove progresso, diversità ed inclusione siano i valori cardine fuori e dentro il posto di lavoro.
Marketing inclusivo
Google si impegna tramite la realizzazione di progetti destinate alle aziende per guidarle verso pratiche di marketing inclusivo (All In). Effettua donazioni e offre supporto a organizzazioni che si occupano di disuguaglianze razziali e di sostenere la comunità di colore in situazioni svantaggiate. Infine supporta la professionalità delle persone tramite il progetto Digital Coaches, iniziative per rendere il web accessibile a tutti, anche a chi è portatore di disabilità.
Attenzione all’ambiente ed obiettivo emissioni zero
Google ha annunciato nuove funzionalità per aiutare le persone a seguire il percorso più ecologico su Google Maps o ad acquistare articoli usati su Ricerca.
Mercedes-Benz e Toyota verso un futuro elettrico e green
Secondo i dati di Interbrand, il marchio Toyota vale 59 miliardi di dollari ed il marchio Mercedes-Benz lo segue con 56 miliardi di dollari.
Toyota e Mercedes-Benz hanno aumentato il valore del proprio marchio del 10% rispetto al 2021. Questo incremento di valore ha consentito a Toyota di avanzare di un posto in classifica e a Mercedes di confermare il suo ottavo posto, dimostrandosi ancora una volta pioniere dell’ingegneria e della mobilità nel settore automobilistico di lusso.
Entrambi i brand manifestano uno spiccato interesse verso le problematiche ambientali. Toyota sta compiendo grandi passi nello sviluppare auto ecologiche, che aiuteranno la società a ridurre le emissioni di carbonio.
Auto elettriche? Ci pensa Toyota, dal 1997
Ma l’interesse di Toyota sulle tematiche green non è di certo una novità: è stata la prima casa produttrice a credere davvero nell’elettrico e a presentare la prima auto elettrica di massa nel 1997, la Toyota Pirus.
La gamma di auto ibride Toyota è la più ampia del segmento di mercato e questo conferisce un’immagine solida al brand.
La strategia di Toyota volta alla costruzione di un brand forte inizia negli anni ’90 quando la filosofia aziendale inizia a virare verso un maggiore valore aggiunto al brand, riscontrabile in primo luogo nella qualità e innovatività dei prodotti, nonché in un sapiente utilizzo del marketing multicanale.
La strategia di diversificazione di Mercedes-Benz
Anche Mercedes-Benz punta ad un futuro elettrico e software-driven. La sua strategia visionaria punta a fare del brand il leader nel settore della trazione elettrica e del software per automobili.
L’obiettivo di Mercedes-Benz sarà raggiungibile mediante una diversificazione del suo portafoglio, guidato da un forte impegno verso l’ambiente.
L’obiettivo è arrivare a produrre solo auto elettriche entro il 2030. Un’ulteriore ambizione vuole far raggiungere al brand la neutralità nelle emissioni di CO₂ entro il 2039.
La strategia visionaria di Mercedes è evidente anche dalle collaborazioni con personalità e marchi di diversi settori della tecnologia, moda, musica e sport, con il fine di offrire al cliente delle esperienze multidimensionali e aprire prospettive completamente nuove.
Coca Cola e il successo storico
Il valore di Coca-Cola rimane stabile, attestandosi a 57,5 miliardi di dollari, cala comunque di una posizione nella classifica Best Global Brands.
Coca-Cola Company è la più grande azienda di bevande al mondo, presente in oltre 200 paesi ed è il primo brand appartenente al settore food&beverage a comparire nella classifica Best Global Brands del 2022.
Da sciroppo per la tosse a regina dei soft drinks, la strada che il brand ha fatto è sicuramente lunga e degna di nota e l’ampia diversificazione dei prodotti ha cambiato significativamente l’immagine del marchio. Il portafoglio del brand è diversificato e comprende bevande gassate, energetiche, succhi e caffè.
Vediamo le attività e le azioni di marketing che guidano Coca-Cola.
Coerenza di immagine
Coca-Cola posiziona i suoi prodotti come beni da consumare in famiglia o in compagnia di amici, collegandoli ad esperienze piacevoli e di gioia, sentimenti condivisi da tutte le culture. Si tratta, quindi, di un’immagine che può adattarsi a tutte le culture.
Coca-Cola si riflette in una maggiore coerenza che porta a sviluppare tra i consumatori un senso di appartenenza, innescando l’impulso di acquistare il prodotto anche in altre località geografiche. La coerenza si riscontra anche nella scelta di mantenere il logo pressoché costante nel tempo.
Cultura pop e orientamento alla Gen Z
L’iconica bottiglia della Coca-Cola ha fatto il suo ingresso in settori come arte e audiovisivo, venendo rappresentata, ad esempio, in alcuni noti cartoni animati.
Anche l’utilizzo di TikTok e YouTube consentono al brand di stare al passo con i trend. Il risultato? Una connessione efficace con i consumatori più giovani.
Partnership ed esternalizzazione di attività
Il processo di imbottigliamento è delegato a partner commerciali e le collaborazioni con piccoli imbottigliatori locali hanno permesso di unire o acquisire piccole imprese locali in ottica di espansione.
Comunicazione emozionale
Nelle campagne promozionali Coca-Cola mira a emozionare il consumatore e far leva sul suo stato d’animo con l’obiettivo di creare fiducia e consenso.
Impegno per la riduzione della plastica
Entro il 2025 il gruppo mira a realizzare lattine e bottiglie 100% riciclabili, tramite utilizzo di materiali riciclati o sviluppando resine a base vegetale.
Disney e il potere della magia
Disney Company avanza di una posizione attestandosi al nono posto della classifica Best Global Brands, con un valore di 50.3 miliardi di dollari e una crescita del 14% rispetto al 2021.
Innegabilmente, il mondo Disney ha sicuramente segnato l’infanzia di almeno tre generazioni tra cartoni animati, film e giocattoli.
Ma cosa ha permesso a Disney affermarsi e rimanere stabile nel tempo? Gli elementi chiave che guidano le azioni di marketing e attività di Disney sono molti, eccoli nel dettaglio.
Storie solide e personaggi a cui affezionarsi
La qualità dei prodotti Disney è estremamente alta e dipende anche dallo storytelling utilizzato, che consente allo spettatore di identificarsi nei personaggi, di riflettere su valori e paure, nonché di intrattenerlo, ispirarlo e trasportarlo in un mondo magico;
Orientamento al consumatore
Già dai primi anni di attività, Walt Disney era consapevole del fatto che i consumatori acquistano un prodotto o un servizio per ciò che rappresenta e non solo per le sue qualità oggettive. Il suo obiettivo è sempre stato meravigliare e sorprendere il pubblico.
Diversificazione del brand
Disney opera a livello mondiale diversificando la propria attività in più segmenti.
ll suo mercato si estende oltre l’audiovisivo: esperienze e parchi a tema, musica, teatro, viaggi e turismo, sport, home entertainment e merchandising.
Strategie di retro branding
Il brand ripropone prodotti del passato ormai fuori produzione, oppure la creazione di prodotti in edizione limitata che riprendano in chiave moderna l’estetica delle brand identity passate.
Spesso Disney ripropone storie del passato in chiave più moderna, mantenendosi fedele alla storia originale, oppure modificando parzialmente il prodotto. In questo modo Disney riesce a mantenere vivo il ricordo e l’attenzione anche nel pubblico adulto.
Capacità di adattamento e inclusione
Disney, consapevole di incarnare un ruolo importante nella trasmissione di modelli e sistemi di valori alle giovani generazioni, è stata in grado di adattare le proprie produzioni ai tempi che corrono.
Se le prime produzioni Disney raccontavano di principesse docili e insicure alla ricerca del principe azzurro, nelle più recenti produzioni vediamo personaggi come Merida in “Ribelle – The Brave”, oppure “Rapunzel” che non attende nessun principe per scappare dalla torre e si innamora di un bandito.
Ancora, la scelta di scegliere l’attrice di colore Halle Bailey per impersonare il personaggio di Ariel nel nuovo film “La Sirenetta”, scatenando numerosi dibattiti.
Nike entra in top ten
Nike entra per la prima volta in top ten della classifica Best Global Brands, scalzando McDonald’s all’undicesimo posto. Cresciuta del 18% rispetto al 2021, conta oggi un valore di 50,2 miliardi di dollari.
Nike è leader mondiale nella progettazione e distribuzione di calzature, abbigliamento e accessori sportivi. Nasce negli anni ‘60 con il nome di Blue Ribbon, fondata da un allenatore di atletica. La prima scarpa del brand compare invece nel 1972.
Ecco le attività di Nike le azioni di marketing che hanno portato Nike a guadagnarsi il successo ottenuto.
Creazione di una comunità e strategie di targeting
Nike si rivolge a tutto il pubblico degli sportivi, amatoriali e non, creando un senso di comunità e appartenenza alla stessa.
Raggiunge i suoi clienti con promozioni mirate e partnership con squadre atletiche e atleti famosi. Una strategia che mira a colmare un bisogno, ovvero la distanza tra giovani sognatori e i loro eroi sportivi.
Reattività
Nike è stata capace di rispondere ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e nelle decisioni di acquisto.
Identità forte
Legata anche al pay-off “Just do it”, letteralmente “facciamolo”, è una sorta di incoraggiamento, che sprona e motiva tutti gli sportivi prima di affrontare una performance.
Efficace strategia di distribuzione
I prodotti premium sono venduti da distributori specifici, mentre i prodotti a basso prezzo sono venduti nei mega store, anche a prezzi fortemente scontati;
Focus su diversity & inclusion
Interbrand parla di Nike come il marchio più inclusivo di tutti, costruito sulla convinzione che tutti sono atleti.
I suoi risultati in termini di uguaglianza e inclusione sono certificati da posizioni elevate nei public ranking (Best Places to Work for LGBT Equality 2019 o Top Companies Worldwide for Millennial Women 2018).
Nike si impegna anche contro il razzismo, o a sostegno delle organizzazioni non profit impegnate nella formazione di persone con disabilità, in accordo con la loro politica “Se hai un corpo, sei un atleta”. Nike diffonde una cultura inclusiva anche internamente all’azienda.
Migliori brand 2022: come si resta i migliori?
Nel 2022, la classifica Best Global Brands di Interbrand ha assistito al più veloce tasso di crescita di valore mai registrato, dimostrando il crescente contributo che il marchio ha nel guidare il suo successo economico.
Dalla breve analisi dei brand in top ten notiamo come questi abbiano costruito la propria identità sulla base di esperienze eccezionali e forte integrità.
Hanno imparato a muoversi in più direzioni e a reagire ai cambiamenti di mercato. Questo gli ha permesso di accrescere la loro quota in termini di capitalizzazione, clienti e valore del marchio.
Gli elementi strategici comuni che emergono nelle strategie dei dieci migliori brand al mondo si focalizzano sui punti riportati nella seguente immagine.
Se vuoi rimanere aggiornato sulle strategie dei brand e sulle ultime notizie dal mondo del marketing ti consiglio di iscriverti a MarkeThings, la nostra newsletter del lunedì!
