Delle persone protestano per sostenere una loro ideologia. In primo piano, una ragazza parla con il megafono. Fonte: Marketing Ignorante

Brand Activism: quando le aziende prendono una posizione su temi sociali

Il Brand Activism è il filo che connette il marchio alle molteplici e complesse dinamiche sociali, permettendogli di prendere una posizione nelle questioni più rilevanti. Il brand diventa espressione di valori: prodotti e servizi veicolano messaggi sempre più importanti.  Facciamo chiarezza sull’argomento e osserviamo il comportamento delle aziende tramite degli esempi.

Brand activism: cos’è e perché può giovare al business

“Il brand activism consiste negli sforzi dell’impresa per promuovere, impedire o influenzare riforme o stati di inerzia sociali, politici, economici e/o ambientali, con il fine di promuovere o impedire miglioramenti/peggioramenti della società”.

E’ questa la definizione che ci viene fornita dal libro di Philip Kotler e Christian Sarkar “Brand Activism: dal purpose all’ azione”. 

Il brand activism, dunque, appare come una vera e propria strategia, attraverso la quale l’impresa si fa promotrice attiva di una causa

Esistono, però, due diverse tipologie di attivismo:

  • quello progressista, che spinge le imprese a farsi carico di cause sociali e a ragionare in un’ottica di benessere collettivo,
  • quello regressivo, che invece interessa quelle imprese che, pur di massimizzare il profitto, negano i danni causati ai consumatori con i propri prodotti. 

Il brand activism progressista può essere interpretato come un’evoluzione della Corporate Social Responsability, cioè l’impegno volontario assunto nel rispetto di ambiente, società ed economia. 

Con il collocamento di un prodotto o servizio sul mercato, le imprese veicolano un certo messaggio. Si mira a sensibilizzare verso una certa causa, che può riguardare l’ambiente, la corruzione, l’istruzione o i diritti umani. 

Perché un’azienda dovrebbe fare Brand Activism?

Tradizionalmente, si ritiene che il consumatore soffra di un’asimmetria informativa, che un’azienda dovrebbe colmare attraverso l’attività di marketing fino a spingere all’acquisto di un prodotto. Non è sempre così.

Ad oggi, il consumatore è un soggetto consapevole, è un activist. Egli è preoccupato riguardo i mali della società, partecipa attivamente alla vita politica e acquista un prodotto quando rispecchia e incarna valori in cui crede.

Il consumatore chiede anche all’azienda di agire, di diventare parte attiva del cambiamento e di farsi carico dei problemi sociali in quanto soggetto rilevante all’interno della società. 

Attenzione però: affinché il brand activism possa davvero essere di giovamento al business, è necessario che la causa sostenuta rappresenti lo scopo aziendale e sia coerente con il brand e con i suoi valori, altrimenti la strategia non può funzionare. 

Quando la strategia NON funziona

Nel 2015, Starbucks lanciò una campagna pubblicitaria chiamata Race Together: l’idea era quella di schierarsi contro il razzismo, scrivendo sugli iconici bicchieri l’hashtag #RaceTogether e discutendo, eventualmente, della questione con i clienti.

L’iniziativa si rivelò un fallimento. Starbucks venne accusata di aver respinto persone di colore e di voler sfruttare un tema tanto delicato per aumentare la rilevanza del marchio. Il forte carico delle accuse, costrinse l’azienda ad interrompere l’iniziativa. 

Appare evidente, dunque, che sfruttare una causa sociale per meri fini economici porta all’effetto opposto: la perdita. 

Un esempio da seguire: DIESEL for responsible living

In primo piano, logo dell'iniziativa di Brand Activism denominata Diesel for responible living. Di sfondo, un'esposizione di vestiti in una sala bianca. Fonte: Marketing Ignorante

Agli inizi del 2020, il brand Diesel ha presentato la sua nuova strategia di sostenibilità: Diesel for Responsible Living. Con questo nuovo approccio più responsabile, Diesel si impegna ad agire a favore delle giovani generazioni attuali e future per fronteggiare impatti sociali, ambientali ed economici.

Questa strategia è in linea con la filosofia aziendale, basata sulla passione, la determinazione a cambiare le regole del gioco (da vero archetipo ribelle) e la responsabilità nei confronti delle persone e dell’ambiente. 

“Oggi affrontiamo una nuova sfida vitale, la più grande, perché siamo sempre più consapevoli degli impatti sociali, economici e ambientali dell’industria della moda, e Diesel è pronta ad affrontarla.”

Sono le parole di Renzo Rosso, fondatore di Diesel, le quali confermano le intenzioni dell’azienda a prendere posizione e ad impegnarsi attivamente per costruire un futuro migliore. 

Tra i quattro pilastri della nuova strategia di Diesel, oltre all’impegno verso l’ambiente (Be the alternative, Promote Integrity e Stand for planet), ne spicca uno che dimostra una forte attenzione per la persona e i diritti umani.

Si tratta di Celebrate Idividuality, obiettivo che evidenzia l’impegno dell’azienda a sostenere le diversità, le pari opportunità e i diritti dei lavoratori, supportando lo sviluppo del loro potenziale e garantendogli un ambiente di lavoro sicuro e sostenibile.

Sono circa 3800 i dipendenti che lavorano per Diesel e sono persone di ogni nazionalità, religione e cultura. Circa il 40% dei dirigenti sono donne. L’azienda, inoltre, collabora attivamente con varie università perché crede nelle potenzialità dei giovani e nella loro creatività. 

Brand Activism per comunicare i valori

La chiave del successo di una strategia di brand activism, dunque, risiede nel capire quali valori il nostro brand incarna, quali cause ci preoccupano realmente e in che modo possiamo agire attivamente per migliorare la società. 

Vuoi approfondire questo tema e tanti altri? Ti aspettiamo nella nostra community per parlarne insieme ad altri appassionati e professionisti da tutta Italia!

Valeria Iacovelli

Valeria Iacovelli

Valeria, classe 1997. Empatia, creatività e determinazione mi descrivono perfettamente. Mi piace leggere, viaggiare e mettermi in gioco.Se sei un appassionato di marketing come me corri a leggere i miei articoli e non te ne pentirai. ;)

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