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Brand Reputation: il 25% del valore di mercato di un’azienda dipende dalla sua reputazione

Costruire una buona reputazione è una delle priorità fondamentali delle aziende moderne. Secondo uno studio del World Economic Forum, il 25% del valore di mercato di un’azienda dipende dalla sua Brand Reputation, cioè la reputazione di cui quel brand gode (fonte: Masini M., Pasquini J., Segreto G., Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici, Milano, Ulrico Hoepli Editore, 2017)

Oggi internet ha cambiato alcune dinamiche di mercato. Infatti le motivazioni che guidano il consumatore all’acquisto sono notevolmente cambiate: se prima del web circa il 70% della decisione era legata al prodotto, oggi le persone scelgono prima il brand e solo dopo il prodotto.

Secondo una ricerca  l’81% dei consumatori tende ad informarsi online prima dell’acquisto e l’85% di essi si affida alle recensioni e alle opinioni che trova online (fonte: AdWeek).

Le due cose più importanti per un’azienda non compaiono nel bilancio: la sua reputazione e i suoi dipendenti.

Henry Ford

Che succede se hai una buona Brand Reputation?

Non sarà difficile capire perché la nostra epoca è definita Reputation Economy: viviamo in un periodo storico in cui non conta avere i prodotti migliori, ma serve essere percepiti positivamente dal pubblico.

Esiste un modello di valutazione sviluppato da Reputation Institute che aiuta le aziende a capire quali sono le variabili che traggono vantaggi dall’incremento del capitale reputazionale di un brand: la propensione all’acquisto, la raccomandazione, la voglia di lavorare per il brand e di concedere il beneficio del dubbio in caso di crisi.

RepTrak™ Reputation Model (Reputation Institute, 2017) RepTrak is the standard measurement that was developed by Charles Fombrun who provided a measurement of the views of public on the reputation of world's best-known companies. This reputation model provides companies with a standardized framework for benchmarking their corporate reputations internationally and to enable identification of factors that drive reputations. The RepTrak™ model measures on four (4) important core areas which are trust, esteem, admire, and good feeling (Figure 1) from the stakeholders perceptions towards the company (Reputation Institute, 2017). The reputation is built on seven (7) dimensions or facets namely, products/services, innovation, workplace, governance, citizenship, leadership, and performance (Reputation Institute, 2017). 
fonte: Reputation Institute, 2017

Come costruire un’ottima Brand Reputation?

Possiamo dire che la reputazione è il riassunto di come l’azienda ha lavorato in passato e le sue promesse per il futuro, non solo nei confronti del mercato e dei consumatori, ma anche nei confronti dei propri dipendenti.

Anche se non esiste forte correlazione con la Brand Awareness, raccontarsi è fondamentale per l’azienda sia per costruire Brand Equity che per intensificare l’engagement.

Allo stesso scopo serve la costruzione di content strategies e channel strategies adeguate alle attese dei clienti e che utilizzino gli effetti della multicanalità. Sono proprio i canali e i contenuti gli elementi su cui lavorare per incrementare la familiarità del brand. Il risultato che si ottiene è sia un incremento della reputazione che una valutazione più positiva da parte del pubblico.

Vedi anche il nostro articolo sul Brand Activism e scopri come delle mosse di Marketing sbagliate possono intaccare la reputazione di un brand

I benefici di una buona Brand Reputation

Per mantenere una buona reputazione è necessario adattarsi velocemente al cambiamento nella percezione dei consumatori, per incontrare le loro aspettative rimanendo consistenti.

I benefici principali che si ottengono dal godere di una buona reputazione sono:

  • attirare la preferenza dei consumatori,
  • la possibilità di applicare un premium price,
  • il supporto degli stakeholder in caso di crisi,
  • il mantenimento del valore di mercato,
  • la possibilità di attirare talenti.

“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo farai le cose in modo diverso.”

Warren Buffet

Conosci il tuo pubblico e capirai chi sei (e chi devi diventare)

Per godere dei benefici di una buona reputazione, però, la strategia deve essere focalizzata su un pubblico con caratteristiche chiare e precise, così da poter incontrare le sue aspettative. Il brand deve osservare la propria audience, entrare nel suo stesso contesto, scoprire e adattarsi alle nuove dinamiche.

Bisogna creare e conoscere la propria Buyer Persona, imparare a memoria tutti gli step della Customer Journey per prevenire intoppi indesiderati e preparare delle risposte sensate e sincere alla potenziali obiezioni da parte dei consumatori.

Comunicare online per incrementare la Brand Reputation

Il web è dominato dalla reputazione e ogni nodo ne è soggetto e oggetto, perché chiunque è in grado di testimoniare qualsiasi cosa con gli strumenti che possiede.

Costruire una buona reputazione online significa quindi governare la percezione e l’interpretazione che il pubblico costruisce intorno ai tuoi messaggi. Avrai una buona reputazione se riuscirai a farle coincidere il più possibile con il senso che avresti voluto trasmettere.

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Angelika Castagna

Angelika Castagna

La parola scritta è da sempre mia amica, amo la comunicazione e non vedo l'ora che diventi la mia vita. Mi sono arresa al fatto che non smetterò mai di provare a migliorare e, per quanto estenuante, va bene così.

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