“A letto dopo Carosello!”. Per tutti i bambini degli anni ‘60, questo era il diktat che segnava la fine della loro giornata, davanti al primo canale televisivo RAI, il Programma Nazionale.
Carosello, infatti, era un momento di intrattenimento che riusciva a unire tutta la famiglia davanti a quel nuovo focolare domestico rappresentato dal televisore.
Ma cos’era Carosello? Come nasce e, soprattutto, cosa ha rappresentato nella società italiana dell’epoca? Possiamo paragonare il Carosello al più recente Content Marketing?
Scopriamolo insieme!
Cos’è Carosello?
Carosello fu una vera e propria istituzione televisiva nata tra gli anni ‘50 e ‘60, più precisamente il 3 febbraio 1957. La sua introduzione nel palinsesto dell’allora servizio pubblico EIAR (Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche), oggi RAI, segnò un’importante innovazione nel settore pubblicitario televisivo.
Si trattava di un intermezzo commerciale composto da una serie di spot, all’epoca chiamate réclame, che si caratterizzavano per essere delle piccole opere d’arte cinematografica.
Il nome “Carosello” deriva, tra l’altro, dalla struttura stessa del programma che era un vero e proprio “carosello napoletano” di prodotti e storie, tali da affascinare grandi e piccini.
Struttura di Carosello: un format sui generis
In RAI, il format di Carosello doveva rispettare determinati parametri che, col senno di poi, ne definirono il grande successo: 1 minuto e 45 secondi di sketch e 30 di promozione del prodotto (il c.d. “codino”) con l’aggiunta di 5 secondi per introdurlo.
Quattro era il numero complessivo degli spot che, in un secondo momento, furono portati a sei.
Il programma Carosello era strutturato in 3 parti:
Sipario
Proprio come nei migliori spettacoli teatrali, Carosello veniva introdotto dalla caratteristica apertura del sipario. Ogni Carosello infatti iniziava con l’inconfondibile sigla musicale con le trombe che la facevano da padrone.
La sigla ebbe tre versioni. La più rappresentativa e ricordata da tutti è quella che raffigurava i panorami di quattro città italiane, nell’ordine Venezia, Siena, Napoli e Roma, andata in onda dal 1962 al 1974.
Pezzo
Il pezzo era il fulcro centrale del programma. Qui si articolava la storia, raccontata per accennare velatamente le caratteristiche e le qualità del prodotto da commercializzare.
Lo sketch si chiudeva con una battuta da parte del protagonista della storia. Accompagnava lo spettatore verso la sezione conclusiva, la pubblicità vera e propria.
Codino
Il codino consisteva in pochi secondi in cui si concentrava il messaggio pubblicitario; si poteva nominare apertamente il prodotto ed elencarne le caratteristiche.
La durata totale del programma variava dai 10 ai 12 minuti. Andava in onda subito dopo il telegiornale, nel momento in cui gli ascolti raggiungevano il loro picco, ovvero tra le 20.30 e le 21.00.
Durante il Carosello, il nome del prodotto e dell’azienda potevano essere citati al massimo sei volte, e ciascun filmato poteva essere trasmesso soltanto una volta.
La caratteristica delle réclame di Carosello, infatti, stava tutta nel rappresentare delle vere e proprie storie, anche a puntate, che il pubblico attendeva di settimana in settimana, proprio come le più recenti serie tv.
In alcuni casi, addirittura, sui quotidiani veniva preannunciata la messa in onda di queste storie, una sorta di pubblicità della pubblicità.
Personaggi di spicco per pubblicità indimenticabili
L’obiettivo era affascinare e fidelizzare l’audience. Le storie, infatti, erano girate da grandi nomi della regia italiana come Federico Fellini, Sergio Leone e Pier Paolo Pasolini.
Durante tutto il periodo in cui Carosello è andato in onda, inoltre, numerosi furono gli esponenti della cultura e dello spettacolo che diventarono parte integrante degli sketch pubblicitari. Tra questi ricordiamo: Totò, Nino Manfredi, Vittorio Gassman, Renzo Arbore, Mina, Raffaella Carrà e Virna Lisi.
Le produzioni riuscirono infatti, pur se con un enorme impegno economico, a creare personaggi amati da tutti gli spettatori, come Calimero o anche Topo Gigio.
Alcuni personaggi diventarono, a loro volta, giocattoli tanto desiderati dai più piccoli (oggi molto ricercati dai collezionisti). Alcuni esempi sono l’ippopotamo Pippo e i gonfiabili di Mucca Carolina e Susanna Tuttapanna.
L’Italia al tempo di Carosello
Il successo di Carosello fu immediato e inaspettato; il pubblico televisivo mostrò subito di gradire ed apprezzare quel nuovo genere di intrattenimento.
Ma come possiamo spiegarci questo evento?
Innanzitutto dobbiamo ricordare il particolare periodo storico in cui ci troviamo. L’Italia è appena uscita dalla depressione post-bellica ed è iniziato il periodo che vede il boom dei consumi.
La guerra è finita da pochi anni e gli italiani hanno un gran desiderio di tranquillità e serenità; è iniziato il periodo della ricostruzione e l’obiettivo primario è raggiungere l’agiatezza economica.
Carosello, con le sue réclame, rappresenta e mostra le fantasie e i sogni del Bel Paese. Induceva in tentazione la popolazione che, ricordiamo, fino a metà degli anni ‘50 era ancora composta per la maggior parte da agricoltori e casalinghe.
Il livello di alfabetizzazione era piuttosto scarso, tant’è vero che uno dei programmi di maggior successo trasmesso in quegli anni fu quello condotto dal famoso Maestro Manzi, “Non è mai troppo tardi”. Si occupava proprio di insegnare la nostra lingua parlata e scritta agli italiani adulti totalmente o parzialmente analfabeti.
Carosello riuscì a far confrontare gli italiani con una serie di elementi, a loro quasi del tutto sconosciuti e poco frequentati nel quotidiano:
- la lingua italiana corretta;
- il linguaggio multimediale della televisione;
- la scoperta dell’esistenza di beni secondari che, normalmente, non avrebbero acquistato perché superflui rispetto alle spese classiche essenziali come quelle alimentari;
- il nuovo credo indotto dai brand e dai beni di consumo durevole.
La nascita di un dogma nell’immaginario collettivo
Le immagini trasmesse da Carosello e le sue réclame appaiono, agli occhi del pubblico, come una grande e bellissima fiaba tutta da vivere.
L’ingenuità e l’assenza di strumenti critici fece sì infatti che la Pubblicità, così presentata, venisse intesa nell’immaginario collettivo come una sorta di dogma proveniente dall’alto: “L’hanno detto in televisione.. deve essere per forza vero!”.
Carosello si inserisce infatti in un ambito televisivo che Umberto Eco per primo indicò come “Paleotelevisione”, intendendo per tale i primi vent’anni della tv: in bianco-nero e con evidenti finalità pedagogiche, in regime di monopolio Rai.
Appare chiaro, pertanto, il motivo per cui la messa in onda di Carosello si sia poi conclusa nel momento in cui la rappresentazione di quella società in crescita e sognatrice, di quella fiaba, non fosse più possibile.
Ricordiamo infatti che l’ultimo Carosello venne trasmesso il 1 gennaio 1978, in pieni anni di piombo, con il saluto di Raffaella Carrà.
Carosello, nonno del Content Marketing
Carosello, pur senza averne la pretesa e la cognizione, ha rappresentato in Italia le origini di quello che oggi viene definito come più moderno Content Marketing.
La figura del consumatore, infatti, viene intesa e rappresentata come persona (con tutte le sue caratteristiche e peculiarità che lo distinguono dagli altri) e non solo come potenziale acquirente di un bene.
Tale modalità di commercializzare i prodotti è stata utilizzata inconsapevolmente da Carosello nel momento in cui la RAI adottò il modello della britannica BBC, anch’essa rete di servizio pubblico sotto il controllo governativo.
La mission della BBC, ripresa dalla RAI, fu riassunta in italiano nelle tre “I”:
- Informare
- Istruire
- Intrattenere
Carosello si collocò agevolmente in tale ottica, in quanto la struttura e il contenuto delle réclame così rappresentate rispondevano esattamente alla mission adottata.
Lo scopo primario restava, infatti, quello di “Informare” il potenziale consumatore in merito a quelle che fossero le caratteristiche fondamentali del prodotto, così da fidelizzarlo e creare una relazione duratura e proficua.
Allo stesso modo, la presentazione del prodotto, tramite lo svolgimento e il racconto di una storia, si articola e si basa su una serie di principi e valori etici e sociologici, tipici e rappresentativi dell’epoca, assumendo i contorni propri dell’”Istruire” e dell’educare.
Appare evidente, infine, come Carosello fosse vissuto come un vero e proprio programma a sè, molto seguito nel palinsesto televisivo, capace di “Intrattenere” il pubblico dei grandi e dei piccoli con dei momenti di spensieratezza e allegria.
Storytelling e vincoli da rispettare
Il rispetto delle tre “I”, così come le abbiamo raccontate, indusse gli autori pubblicitari ad adottare determinate strategie (di marketing, parola allora sconosciuta) atte ad individuare, di volta in volta, il potenziale cliente più adatto tra il pubblico seduto davanti al televisore.
Se nell’immaginario collettivo, ad esempio, la pubblicità dell’Aperitivo Campari si rivolgeva quasi esclusivamente all’uomo – marito – padre, gli autori pubblicitari con le loro storie raccontate nel Carosello tentavano di coinvolgere anche gli altri componenti della famiglia.
È il caso della donna di casa – moglie – madre (colei che si occupa della spesa quotidiana per la famiglia) e dei bambini, che potevano influenzarne l’acquisto.
Ecco perchè Carosello può essere inteso come il “nonno” del Content Marketing; le storie raccontate ne rappresentano il fulcro.
Lo storytelling viene impostato come elemento capace di attirare e tenere desta l’attenzione di tutti i componenti del nucleo familiare. Essi vengono considerati complessivamente come potenziali acquirenti, anche quelli strutturalmente meno propensi.
Il ruolo di Carosello nell’evoluzione della pubblicità
Carosello era, e rimane, lo specchio dei tempi attraverso il quale si riflette il mutamento della società civile dal dopoguerra in poi.
Da società prettamente agricola si passò ad una società industriale-urbana, fino ad arrivare ai giorni nostri caratterizzati dal puro consumismo e dall’obsolescenza programmata.
La pubblicità segue, appunto, gli stessi ritmi e, dopo Carosello, è mutata drasticamente. Budget inferiori hanno, purtroppo, preso il sopravvento determinando la necessità da parte delle produzioni di dover massimizzare i risultati con la minima spesa. Si voleva cercare di diventare memorabili in pochi istanti.
Con il passare del tempo la professionalità degli addetti ai lavori, ovviamente, si è ampliata sempre di più e ha iniziato ad utilizzare a pieno gli strumenti messi a disposizione dal nuovo linguaggio multimediale.
Si pensi che, invece, nei primi anni dell’avvento televisivo si ventilava addirittura l’ipotesi di far leggere i messaggi pubblicitari alle annunciatrici dei programmi, sintomo di una televisione ancora inesperta e alle prime armi.
D’altra parte, fare un confronto tra Carosello e la pubblicità odierna appare abbastanza improponibile se solo diamo ascolto a quanto affermato dal dottor Giorgio Grignaffini, direttore Editoriale di Taodue (Mediaset), docente e ricercatore presso l’Università Cattolica:
“Il Carosello nasce e si presenta diversamente rispetto a quella che è l’attuale compenetrazione tra show e advertising, che vediamo oggi con il product placement.
È sicuramente un modo innovativo di fare pubblicità, ma prevedeva una separazione ancora molto rigida e netta tra il contenuto di intrattenimento, e quello pubblicitario.
Da un lato c’era la spinta all’innovazione pubblicitaria, ma dall’altra rimane la rigidità di una rete televisiva anti commerciale e che aveva come scopo quello pedagogico e di istruire l’osservatore.
Gli spazi pubblicitari riservati erano ancora in numero molto basso, e per questi era possibile giornalmente indicare i marchi che occupavano gli spazi, cosa che oggi sarebbe impossibile, visto la quantità di spot presenti.”
Carosello: una inconsapevole strategia di Content Marketing
Carosello è stato un cult per almeno 3 generazioni di spettatori. Ha introdotto nel quotidiano dell’italiano medio il concetto di pubblicità, pur essendo questo concepito all’interno del servizio pubblico e avente funzione pedagogica.
Antesignano dei più moderni spot pubblicitari, Carosello è stato testimone di profonde variazioni socio-culturali che hanno certamente inciso anche sulle dinamiche di marketing nostrane introducendo, già ai tempi, un concetto come quello del Content Marketing ancora sconosciuto.
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