Avvenice- Dolce & Gabbana vintage

Il co-branding nel Food & Beverage: la strategia vincente di Dolce & Gabbana

I brand del lusso hanno deciso di puntare sulle partnership strategiche per espandere la propria notorietà. Ci crederesti se ti dicessi che c’è anche chi ha deciso di scommettere sul Food & Beverage? Dolce & Gabbana è solo uno dei casi di co-branding nel food & beverage. Scopriamo perché questa strategia si è rivelata tanto efficace.

L’amore per la Sicilia

Era il 2014 quando Kate King, nelle vesti di una raffinata bellezza aristocratica, veniva sedotta dal fascino di un giovanotto siculo spettinato e lavoratore.

“Alla signorina Lia, ‘u capisti?”, mentre gli archi di Morricone celebravano la tradizione centenaria della raccolta dei limoni, momento di aggregazione di famiglie intere nelle campagne siciliane. Lì dove anche l’amore tra una nobile in pizzo bianco e un contadino dalla camicia e il gilet sbottonati è possibile, grazie ad un fiore bianco siciliano. Un fiore dolce che sa di Dolce. 

Questa è una delle tante pubblicità che ci hanno accompagnati per anni. Se c’è una cosa in cui Dolce & Gabbana non ha rivali, quella è l’arte di raccontare la Sicilia, terra d’origine di Domenico Dolce e amore incondizionato di Stefano Gabbana.

La Sicilia bedda delle teste di moro, delle pigne tondeggianti, dell’Opera dei pupi, dei carretti, delle foglie di acanto, delle maioliche e delle ceramiche. La Sicilia dai colori sgargianti, i sapori forti e i contrasti evidenti del giallo, azzurro, verde e arancione.

Gli stilisti, nel corso degli anni, hanno voluto portare in alto il nome della Sicilia tramite un’iconografia siciliana spietatamente geometrica e colorata. Un amore per la terra natìa, da Milano a Polizzi Generosa, che i due hanno saputo riflettere egregiamente non solo nei capolavori di Peppuccio (come chiamano amichevolmente Giuseppe Tornatore, regista della gran parte delle campagne pubblicitarie televisive del brand) o nelle lussureggianti vetrine di oltre 40 paesi di tutto il mondo, ma anche nel packaging di un vino, di un pacco di spaghetti, di una colomba pasquale. Attraverso il co-branding nel food & beverage D&G ha reso vincente la sua strategia.

Perché la ricchezza di una terra la vedi a tavola, ed è lì che si ritrovano gli italiani quando sono felici. 

A tavola con lusso: il co-branding nel Food & Beverage firmato Dolce & Gabbana

Da questa consapevolezza, Domenico e Stefano hanno pensato di diversificare il loro prodotto non nel mondo della gioielleria, del living o dell’hotellerie, bensì attraverso il co-branding nel food & beverage, aprendo così le porte del lusso ad una larghissima fetta di potenziali clienti.

Martini (2001)

L’hanno capito fin da subito, quando nel 2001 hanno deciso di firmare il Martini con il loro nome. Una combinazione tra un brand del lusso irriverente e un marchio di bevande alcoliche per ubriacare il pubblico di stile e creatività. Tutto Made in Italy.

Bottiglie di Martini Gold Dolce&Gabbana

Una collaborazione che ha poi aperto i battenti, a Corso Venezia, al Bar e Bistrot Martini, accanto alla boutique e al Barbiere Dolce & Gabbana. Questa è la prova tangibile della completa esperienza sensoriale (ma soprattutto glamour) che i due stilisti vogliono offrire agli occhi e ai palati di tutti i curiosi. Da Milano a Puerto Banus fino a Bogotà, i clienti possono assaporare raffinati piatti d’ispirazione siciliana in un ambiente chic e riservato.

Donnafugata

Altro esempio di co-branding nel food & beverage da parte di Dolce&Gabbana include edizioni limitate, inedite, ambasciatrici di una Sicilia dai terreni fertili e fiorenti.

  • Tancredi IGP (2016)

Unire marchi provenienti da storie e settori diversi significa corteggiare il grande pubblico. Perché se non tutti possono permettersi un abito griffato dai pizzi provocanti e le stampe audaci, tutti possono gustare una bottiglia di Martini, o un Tancredi IGP 2016 Donnafugata in edizione limitata.

Un blend di uve di Nero d’Avola e Cabernet Sauvignon le cui note di liquirizia, cacao, amarena e mirtillo sprigionano tutta la terra siciliana che le ha nutrite. Un vino dolce che rievoca uno dei protagonisti de Il Gattopardo, dal carattere passionale e siciliano.

Bottiglia e scatola tancredi donnafugata targata Dolce&Gabbana. Richiama nei colori la Sicilia con figure geometriche nei toni del giallo, rosso, blu scuro e rosso.
  • Rosa (2020)

Donnafugata, nel 2020, raccoglie nuovamente la sfida lanciata da Dolce&Gabbana dando vita a Rosa. Blend inedito di vitigni autoctoni dal packaging che trae ispirazione dagli iconici carretti siciliani, simbolo inconfondibile di artigianalità e cultura. L’eleganza del rosa rimanda al bouquet di gelsomino, di fragolina di bosco e pesca. Un colore pregiato e delicato che gli stilisti hanno scelto di enfatizzare nel nome stesso e nel packaging en pendant.

Bottiglia di Rosa Donnafugata targata Dolce&Gabbana. I colori rimandano al l bouquet di gelsomino, di fragolina di bosco e pesca

Algida (2014)

A tavola, però, non si beve e basta, ed è per questo che Dolce & Gabbana decide di conquistare il mondo in lungo e in largo.

Era l’estate 2014, quando Algida, per festeggiare i 25 anni del gelato Magnum, volle allietare i palati di grandi e piccini con un’edizione limitata. Cioccolato bianco, pepite di fondente e granella di pistacchio sono i protagonisti. L’astuccio contenitore non lascia spazio a fraintendimenti. La firma dei due stilisti è palese nei carretti siciliani e nei fichi d’india dal rosso acceso.

Edizione limitata magnum al cioccolato bianco, pepite di fondente e granella di pistacchio taragata Dolce&Gabbana. Il packaging richiama i carretti siciliani e i fichi d'india.

Pastificio di Martino (2018/2019)

Passiamo ora dal dolce al salato. Nel 2018-2019, Dolce & Gabbana punta di nuovo alla tavola degli italiani.

E qual è il prodotto indiscutibilmente più amato, se non la pasta?

L’avida ma ricercata fame di co-branding li porta ad avviare un’altra importante collaborazione, stavolta con il Pastificio di Martino, che dal 1912 mescola alle acque sorgive locali il migliore grano duro italiano. Da Gragnano, la storia si ripete: le coloratissime e frizzanti confezioni regalo si riempiono di italianità, con fiocchi tricolori e piatti tipici della tradizione culinaria.

Pacchi di pasta del Pastificio di Martino e accessori da cucina targati Dolce&Gabbana. I colori vanno dal rosso al blu. Sono presenti disegni di tipici piatti italiani, quali pizza, pasta e dolci tipici sicialini come la cassata.

L’obiettivo dei due marchi, seppur distanti, è comune: raccontare il Bel Paese, esportarlo, renderlo riconoscibile a chi ancora non lo conosce riempiendo le dispense di bontà ed eleganza.

Se dei semplici spaghetti aglio, olio e peperoncino non lasciano il segno una volta terminati, gli spaghetti di Gragnano IGP, invece, inondano la cucina di insaziabile fame di tradizione, intrisa nelle tovagliette e nella confezione di latta firmata Dolce & Gabbana. 

Fiasconaro

E ancora, perché fermarsi al primo piatto se si può osare tanto sulle passerelle, ornate di ceramiche di Caltagirone e stampe animalier, lo si può fare anche a tavola. Torniamo di nuovo in Sicilia, stavolta a Castelbuono, nel cuore del Parco delle Madonie. 

  • Natale (2020)

In occasione del Natale 2020, la creatività di Dolce&Gabbana e l’arte dolciaria di Fiasconaro si incontrano dando vita a dei panettoni dalla chiara ispirazione siciliana, in cui ingredienti e ricercatezza si fondono con cura.

Anche qui, un dolce tipico della tradizione pasticcera milanese rivisitato in chiave siciliana con uvetta, vino perpetuo Vecchio Samperi, glassa, mandorle e canditi di agrumi come arancio e cedro. Non per ultimi, pistacchio e zafferano.

Scatole di latta colorate dei panettoni Fiasconaro, che richiamano i colori siciliani, giallo, rosso, arancione e blu.

Dolce & Gabbana firma cinque varianti diverse, dal più classico panettone alle mandorle di Sicilia ad uno più raffinato con castagne glassate e gianduia. La collezione di panettoni viene arricchita, inoltre, da vasetti di creme spalmabili alle mandorle, al pistacchio e al cioccolato rigorosamente di Sicilia. 

La ricerca del buono e bello a cui aspirano i due stilisti prende forma anche nelle scatole in latta dai colori sgargianti e i motivi geometrici, per raccontare tradizioni ed accontentare i collezionisti più affezionati ed esigenti.

  • Pasqua (2021)

La strategia di D&G di co-branding nel food & beverage non si ferma qui. Il brand italiano continua ad esplorare il mondo della pasticceria tradizionale, rendendo omaggio alla colomba pasquale dal gusto puramente siculo, tra mandorle, canditi e confettura di fragoline di bosco.

Anche in questo caso, si affida all’indiscussa artigianalità di Fiasconaro, che realizza i suoi prodotti “lentamente e con cura”, quasi fosse il riflesso delle lavorazioni, dei ricami, dei tagli e dei drappeggi fatti a mano.

I contenitori in latta, stavolta, perdono i colori brillanti del Natale e si tingono di azzurro e bianco come vere maioliche siciliane.

Contenitori in latta per colombe pasquali, con drappeggi, ricami e tagli bianchi e blu firmati Dolce&Gabbana.

Smeg

Dolce & Gabbana non smette di stupirci quando si parla di co-branding nel food & beverage. Restiamo in cucina e facciamo un salto indietro nel 2016, quando decide di collaborare con la nota azienda italiana produttrice di elettrodomestici: la Smeg.

  • Frigoriferi d’arte (2016)

Da questo incontro tra eccellenze nascono 100 frigoriferi d’arte interamente dipinti a mano da due pittori della tradizione siciliana, i fratelli Bevilacqua. Tutti esemplari unici che raccontano storie, tradizioni e leggende antiche, dal ratto delle Sabine alle carte da gioco. Furono presentati in occasione del Salone del Mobile di Milano ed oggi appartengono a collezioni private e showroom.

Frigoriferi smeg dipinti a mano dai fratelli Belvilacqua. Le immagini raccontano storie, tradizioni e leggende antiche e richiamano i colori siciliani, rosso, blu, verde e giallo.
  • Sicily is my love (2017)

Inutile dire, forse, che un frigorifero da circa 35mila € in pochi se lo possono permettere. Così, nel 2017, sempre in collaborazione con Smeg, si realizzano anche elettrodomestici più piccoli, come tostapane, spremiagrumi, macchina del caffè, bollitore, frullatore, impastatrice ed estrattore di succo.

Elettrodomestici di taglio piccolo, come tostapane, spremiagrumi, bollitore. Parti dell'elettrodomestico richiamano i colori della Sicilia, rosso, giallo, blu.

L’iconografia Sicilia è evidente, sapientemente dipinta a mano da artisti-artigiani su un prototipo poi riprodotto su scala industriale.

I prodotti firmati Dolce & Gabbana sono più da esibire che da riporre in dispensa.

Co-branding simbolico per un posizionamento strategico

Stefano e Domenico ci insegnano, quindi, che all’italiano puoi togliergli tutto, ma non il bello e il buon cibo.

Tra i contro del co-branding, si fa sempre riferimento al rischio di impoverimento della percezione del brand da parte del mercato, a seguito ad esempio di una partnership errata.

È evidente come i due stilisti abbiamo una strategia ben chiara che non ha nulla a che vedere con il perdere l’integrità e la reputazione guadagnati negli anni. Anzi, l’obiettivo nell’apporre la propria firma su di un pacco di pasta serve a rafforzare quel legame e quella fiducia con i clienti fidelizzati, con i prospect ma anche con chi in boutique non vi entrerà mai.

La strategia non nasce dalla necessità di riposizionamento radicale da parte di un brand del lusso come Dolce & Gabbana, ma dalla volontà di far girare il proprio nome il più possibile anche laddove un aderente tubino in pizzo nero non può arrivare.

Se da una parte la pubblicità di un profumo giunge gratuitamente nelle case di tutti gli italiani, dall’altra non è da tutti versare nell’acqua di cottura una pasta di lusso. Il consumatore che aspira al tubino ma non può permetterselo attribuirà automaticamente un valore elevato anche ad un (banale) pacco di spaghetti, giustificandone il costo più elevato. 

Un co-branding simbolico più che funzionale, frutto di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni. Gli stilisti sanno bene quanto sia potente il brand recall del loro marchio, grazie alla notorietà e alla qualità percepita dai loro acquirenti. I due hanno saputo sfruttare egregiamente un posizionamento strategico in una fascia di mercato come quello del food & beverage dove i competitor del lusso (ancora) non hanno osato spingersi con così tante collaborazioni.

Co-branding di stile, non di prodotto

Dolce & Gabbana ha quindi capito che, per un brand del lusso tanto noto qual è, la formula per un co-branding vincente è puntare ad essere un’azienda di stile, non di prodotto. Nel mondo odierno stiamo assistendo ad uno shift graduale verso il contenuto esperienziale: un marchio di lusso, qualsiasi sia la categoria merceologica di appartenenza, non può più limitarsi alla vendita di prodotti fini a se stessi.

Un brand deve far vivere delle esperienze di vita, relazionandosi con i consumatori promettendo estetica e affidabilità. La strategia del co-branding nel food & beverage, firmato Dolce&Gabbana, riflette il trait d’union tra aziende italiane che vogliono evocare il bello ancor prima dell’utile. Un aspetto comunicativo efficace ed originale supportato da uno storytelling mirato che non si compone di parole, bensì di forme e colori.

Perché un investimento in valore, talvolta, vale più di mille nuovi prodotti lanciati sul mercato.

Che ne pensi? Dolce & Gabbana è riuscito a convincere anche te? Se ti stai chiedendo come funziona il dietro le quinte del mondo del clienteling, non puoi perderti l’articolo dedicato alla Customer Experience e a come valorizzare l’interazione con i clienti.

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Elisa Poltronieri

Elisa Poltronieri

Ambientalista, animalista e idealista, cerco di tradurre i miei sogni nel cassetto in azioni. Amo viaggiare e uscire dalla comfort zone per ricordarmi chi sono. Testarda sognatrice, credo nell'educazione e nel rispetto, e cavalco la mia curiosità per diventare ogni giorno una persona migliore. ⭐

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