Il rapporto tra clienti e brand si fa sempre più complesso e articolato: oggi i clienti entrano a contatto con le aziende attraverso molteplici touchpoints. L’esperienza che si riesce a dare attraverso le svariate interazioni diventa un tassello fondamentale. La Customer Experience (CX) è la variabile su cui le aziende devono far leva se vogliono raggiungere il successo, creando esperienze di eccellenza da far vivere ai propri clienti. Approfondiamo nel dettaglio l’argomento.
Cos’è la customer experience?
La Customer Experience, tradizionalmente, viene definita come la complessiva esperienza che il cliente vive durante la sua interazione con l’azienda.
Essa coinvolge non solo il momento dell’acquisto, ma il complesso di esperienze che determinano il contatto con l’azienda. A partire dal momento della scoperta di un bisogno alla fase di ricerca e valutazione del brand, fino ad arrivare alla decisione di acquisto, al consumo e all’eventuale decisione di riacquistare l’offerta.
I canali (touchpoints) attraverso i quali si può stabilire un contatto tra azienda e cliente, sono molteplici: Store, Community, Blog, Social Media e tanti altri.
Incoraggiare la fidelizzazione attraverso la Customer Experience
Oggi, l’avvento del web e la possibilità di far viaggiare l’informazione attraverso reti digitali hanno permesso alle aziende di gestire le relazioni con i clienti più velocemente ed efficacemente. Allo stesso modo, il cliente può manifestare i suoi bisogni e desideri in svariati modi, orientando le scelte e le azioni aziendali.
Le informazioni che le aziende riescono a raccogliere grazie all’utilizzo di questi canali diventano di fondamentale importanza per conoscere e profilare ciascun cliente, migliorare la value proposition e offrire soluzioni customizzate sulla base delle sue necessità.
Il processo di “personalizzazione di massa”, che è in atto in ogni settore, sembra garantire un significativo miglioramento dell’esperienza del cliente, generando maggiore fidelizzazione.
Un cliente fedele difficilmente abbandonerà il brand per un concorrente. Egli sarà piuttosto portato a scegliere l’azienda anche per l’acquisto di altri prodotti e a raccontare la sua esperienza positiva ai conoscenti, generando passaparola.
Le dimensioni della Customer Experience: la ricerca KPMG
Secondo la ricerca “L’eccellenza nella customer experience” effettuata da KPMG, per sviluppare una CX d’eccellenza bisogna far leva su sei indicatori, dimensioni fondamentali attraverso le quali un cliente giudica la relazione con un brand.
Le 6 leve su cui le aziende devono focalizzare la propria attenzione sono:
- personalizzazione: creare offerte eterogenee e personalizzate sulla base delle esigenze del cliente. Diventa possibile garantirgli un’esperienza unica attraverso l’utilizzo del nome, il ricordo di interazioni passate e la conoscenza delle sue preferenze;
- integrità: l’azienda deve essere coerente con le promesse che ha fatto, credibile agli occhi del cliente per ispirargli fiducia;
- aspettative: conoscere cosa il cliente si aspetta dal brand dà la possibilità di anticipare e/o superare tali aspettative;
- risoluzione: il cliente si trova sul mercato per cercare di risolvere un problema e chiede all’azienda una soluzione tempestiva ed efficace;
- tempo ed impegno: data la grande competitività, semplicità, chiarezza e velocità dei processi possono rappresentare un grande vantaggio per l’azienda;
- empatia: per instaurare una relazione emotiva e coinvolgente con il cliente l’azienda deve immedesimarsi in lui e avere una profonda conoscenza circa le sue aspettative.
Perché la CX è importante?
I clienti attuali non sono più interessati esclusivamente al prodotto o servizio offerto. Ricordano come l’azienda li ha fatti sentire, quale esperienza hanno vissuto e se questa è stata positiva.
Se un cliente ha vissuto un’esperienza positiva è più probabile che ne parli con amici, parenti, conoscenti, diventando “brand ambassador”.
Un “brand ambassador” scriverà ottime recensioni, darà feedback positivi e consiglierà il brand ad altre persone, che si fideranno della sua esperienza e prenderanno in considerazione la possibilità di selezionare quel marchio per soddisfare i propri bisogni.
Avere clienti fidelizzati e soddisfatti diventa importante anche da un punto di vista strettamente economico. Questo permette all’azienda di risparmiare in termini di costi di acquisizione di nuovi clienti e di aumentare i profitti.
Secondo uno studio condotto da Forbes, le aziende in grado di far leva sulla Customer Experience possono arrivare a guadagnare fino all’80% in più, senza costi aggiuntivi legati alla pubblicità. Sono i clienti, con le loro opinioni affidabili e veritiere, a garantire buona parte del lavoro.
Non sono più il prodotto o il prezzo a guidare le nostre scelte, ma è il legame con il brand. La possibilità di avere un’esperienza unica e di valore porta verso una direzione piuttosto che verso un’altra.
Cambia, dunque, anche il focus su cui incentrare la propria attività di marketing. Essa deve essere sempre più proiettata ad offrire un maggior coinvolgimento del cliente attraverso un marketing che diventa esperenziale.
Come migliorare la Customer Experience
Abbiamo visto come una strategia basata sulla Customer Experience possa essere d’aiuto per l’ottenimento del vantaggio competitivo. Ma come si fa a migliorare l’esperienza del cliente? Su cosa bisogna far leva? Cosa può fare la differenza?
Sicuramente non esiste nulla di preconfezionato. Ogni situazione è diversa e richiede un’attenzione specifica, dettata dal tipo di contesto e dal cliente a cui ci rivolgiamo. Ciò nonostante, vi lascio tre suggerimenti pratici su cui aziende di successo hanno concentrato l’attenzione per migliorare la propria CX.
Offrire al cliente un’esperienza personalizzata, coerente ed unica
Offrire un trattamento personalizzato significa essere in grado anticipare i bisogni dei propri clienti, conoscerli, raccogliere informazioni sulle loro preferenze, abitudini e consumi.
Starbucks, ad esempio, si è sempre impegnata a valorizzare i propri clienti ovunque nel mondo: adatta la propria offerta allo stile di vita, alle abitudini e ai desideri dei suoi consumatori. Basti pensare all’iconica tazza to-go dove, a penna, viene scritto il nome del cliente oppure alle innumerevoli bevande aggiunte accanto al menù tradizionale, per adattarsi ai vari contesti.
Ascoltare i propri clienti ed imparare da loro
Dare la possibilità al cliente di recensire prodotti, partecipare alla valutazione di nuove idee e proporre progetti. Tutto questo non solo dà l’opportunità all’azienda di anticipare i problemi e risolverli velocemente, ma garantisce anche una sorta di apprendimento, permettendo di sviluppare legami di valore tra il brand e i suoi clienti.
Amazon, mette a disposizione strumenti di ascolto come recensioni, questionari e valutazioni del prodotto e del venditore, che contribuiscono anche ad influenzare nuovi utenti. Inoltre, grazie ad un sistema di tracciamento dei regali, Amazon è in grado di separare i prodotti acquistati per sé da quelli acquistati per altri, imparando così quali sono le preferenze del consumatore.
Fidelizzare i dipendenti che devono conoscere i valori aziendali
I dipendenti sono i primi clienti del brand, i più importanti. Un dipendente soddisfatto è la prima forma di pubblicità positiva a cui si può accedere. Un dipendente felice sarà portato a parlare bene dell’azienda.
E’ bene però precisare che la felicità dei collaboratori non è funzione esclusivamente di aspetti economici, quali la retribuzione o altri benefits. Così come per i clienti, i dipendenti avranno a cuore l’azienda se questa avrà cura di loro.
IKEA, promuove un ambiente di lavoro sano e inclusivo, contro la discriminazione di genere e di razza. Un esempio, il “buono convivenza”, destinato a tutti i dipendenti che decidono di convivere, indipendentemente dal matrimonio.
Le nuove frontiere della Customer Experience
Oggi il miglioramento dell’esperienza dell’utente è connesso anche all’investimento in nuove tecnologie che si dimostrano essere un importante elemento di differenziazione.
In molti settori vengono impiegati i chatbots, sistemi di comunicazione guidati dall’Intelligenza Artificiale.
I chatbots consentono di rispondere in maniera automatica alle domande dei clienti. Fornendo un’assistenza personalizzata e rapida h24, garantiscono una maggiore operatività ed efficienza all’azienda e permettono di comunicare con un numero illimitato di clienti contemporaneamente e in maniera proattiva.
Basti pensare che Sephora, multinazionale di cosmesi, attraverso il suo chatbot dà la possibilità ai clienti di prenotare un appuntamento in store per un make-up completo, fornendo suggerimenti circa i prodotti da acquistare e gestendo il calendario degli appuntamenti.
Sam Walton, fondatore di Walmart, racchiude in una citazione l’importanza di un orientamento al cliente per far crescere la propria attività:
“Esiste solo un capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte.”
Sam Walton, fondatore di Walmart
Vi è tornato utile questo approfondimento? Allora date uno sguardo anche all’articolo su Netflix, maestro della customer experience applicata grazie a dei processi di Machine Learning.
Vi va di scovare o condividere altri esempi di customer experience con noi? Vi aspettiamo nella nostra Community insieme ad altri appassionati di marketing e professionisti.
