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MARKETING IGNORANTE

Diamo a mangiafuoco e alle sue marionette il loro pubblico: Le BUYER PERSONA

Ho 25 anni. “Giovane” per il mondo del lavoro, “Piccola” per alcuni dei miei responsabili. Sono una studentessa all’ultimo anno di economia il che, di per sé, implica il fatto che io conduca una vita da “universitaria”, abiti in una casa comune, viva dello stipendio della banca “mamma&papà”; per formazione dovrei avere un abbonamento al sole24ore e il mio film preferito dovrebbe essere “A beautiful mind”.

Sono, in un certo senso, il sogno di un pubblicitario alla ricerca di un bersaglio piuttosto semplice; certo non di un immobiliarista.

Eppure, dietro ad una identità “stereotipata” derivabile sostanzialmente dalla mia età e dal mio status sociale si nascondono parti del mio essere sopite che sfuggono al pubblicitario più attento.

Nessuno proporrebbe mai ad una laureanda in economia di 25 anni l’uscita di un nuovo cartone animato o di una serie animata da adolescenti; eppure il mio secondo lavoro, da quasi 10 anni, è l’animatrice per bambini e amo tenermi informata sul mondo dei preadolescenti.

Sì ma nessuno potrebbe prevedere che tu sia interessata a certe cose; ci saranno sempre nicchie di mercato che sfuggiranno alla ricerca del pubblico d’interesse

Sì, una volta il ragionamento non avrebbe fatto una piega.

Era il brand ad avere la meglio: se usassimo una metafora pittoresca potremmo dire che Mangiafuoco sceglieva le marionette e decideva quando buttarle in scena per far vedere al suo pubblico quello che aveva deciso lui.

Ora, pensiamo che Mangiafuoco decida che per oggi lo spettacolo sia “I 3 porcellini” e il 90% dei suoi spettatori paganti sia animalista: avrebbe del tutto sbagliato target.

Ecco, in questa folkloristica metafora è racchiuso il senso del cambiamento di rotta della comunicazione di OGGI

Facciamo che Mangiafuoco sia il brand, che le marionette siano i canali,” i 3 porcellini” siano i contenuti da lanciare e il pubblico di animalisti siano i consumatori (lo so sa molto di “indovina chi” ma le metafore fanno sembrare intelligente anche chi non lo è) il teatro chiuderebbe il giorno dopo: il brand rimarrebbe con un budget in comunicazione andato perso e con una percentuale di conversione pari allo 0%.

Sì ma ci sarà sempre qualcuno nel pubblico che uscirà con l’amaro in bocca

Vero. In parte.

Perché ad oggi è possibile dare a Mangiafuoco la possibilità di scegliere accuratamente a chi inviare i biglietti per il suo spettacolo.

Utilizziamo le buyer persona

“Buyer persona è un termine utilizzato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche” leggiamo da Wikipedia.

Sì ma “oltre” in che senso? Ognuno dei nostri attuali, passati e potenziali consumatori porta con sé una storia che vale la pena ascoltare.

Creare un contenuto che sia in linea con le sue passioni, col suo passato o con un suo hobby più recondito è la sfida oggi.

Il target non funziona più, mettiamocelo in testa e prendiamo in mano carta e penna.

Diamo un nome a 5/ 6 consumatori chiave: li chiameremo Francesco, Milena o Giordano, non importa.

Diamogli un attuale status sociale, un’età, un luogo di nascita e un Paese di residenza attuale.

Poniamoci delle domande e pensiamo come i nostri consumatori potrebbero rispondere:

  1. Cosa spinge Francesco/Milena/Giordano a ricercare una soluzione ai suoi problemi e alle sue necessità?
  2. Cosa si aspetta Francesco/Milena/Giordano dall’acquisto che vuole effettuare?
  3. Cosa porta Francesco/Milena/Giordano a scegliere una soluzione piuttosto che un’altra?
  4. Attraverso quale criteri Francesco/Milena/Giordano giudica che una soluzione apporti benefici rispetto alla sua situazione attuale?

Ma non ci fermiamo qui.

Indaghiamo nel loro presente, scopriamo quali potrebbero essere i suoi interessi, i suoi obiettivi primari e quelli secondari e in che modo potremmo aiutarli a raggiungerli.

Caliamoci nei panni dei consumatori anche se a volte potremmo starci stretti (Mangiafuoco non è di certo un animalista convinto ma per trovare il suo pubblico accetterà la sfida), andiamo ad indagare sui modi di fare, sul modo di parlare e sul suo senso di appartenenza alla comunità di cui si sente di far parte, in che modo il contesto in cui si inserisce ha influenza su di lui, quali sono i suoi preconcetti, abitudini e stili di vita: un’analisi psicografica della sua personalità

Ci fermiamo? No, ancora no.

Continuiamo a creare anche un suo passato, cerchiamo quali erano le sue ambizioni e le sue credenze fino a qualche anno fa.

Utilizziamo quello che in teatro viene definito il metodo Stanislasky con una buona dose di empatia.

Solo cercando di pensare ai nostri consumatori come a dei nostri amici potremmo riuscire a centrare l’obiettivo.

È come quando si sceglie un regalo di Natale (un’altra metafora?! Ma sì dai stavolta vogliamo sembrare intelligentissimi): sarà più semplice scegliere quello per il/la migliore amico/a piuttosto che quello per lo zio che non si vede da anni e che abita a km di distanza; del migliore amico o della migliore amica conosciamo i gusti, gli interessi, i desideri, talvolta anche le disponibilità economiche!

Diventiamo i migliori amici del nostro pubblico

Ne varrà la pena?

Forse nell’immediato no: ricordati che darsi un obiettivo di breve periodo funziona solo se sei già affermato ma col tempo vedrai i risultati.

Mangiafuoco è pronto a diventare il migliore amico del suo pubblico di animalisti. 

ASPETTA PRIMA DI SALUTARCI

Dato che siamo molto buoni, abbiamo creato un buyer persona template in PPT solo per voi

Francesca Tartaglia

Francesca Tartaglia

Digital Strategist

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