Compreresti un abito che non puoi veramente indossare? Alcuni indumenti non nascono per essere toccati con mano, ma solo per essere ammirati attraverso lo schermo: questo è uno dei concetti alla base del Digital Clothing.
Mai sentito parlare di Digital Clothing?
Sono vestiti confezionati senza l’impiego di tessuto, né di altri materiali. Vengono creati utilizzando tecnologie informatiche e software 3D. Pertanto, non esistono nel mondo reale, ma solo in quello digitale, apparendo nei contenuti social e sulle piattaforme di gioco.
Ciò che serve agli esperti di design 3D per editare “su misura” gli indumenti digitali, è una semplice foto del cliente, destinata a essere pubblicata online. Un’idea che probabilmente parte dal fenomeno dello skinning — ovvero la possibilità di cambiare outfit e fattezze agli avatar di videogiochi come Fortnite oppure Minecraft.
Perché scegliere indumenti digitali?
L’obiettivo è quello di lasciare i consumatori liberi di sperimentare con la moda e le tendenze del momento, creando un guardaroba completamente digitale, che si evolve nel tempo.
Una proposta, quindi, che potrebbe porsi come soluzione alle crescenti esigenze dei consumatori. Da un lato il desiderio di esprimere e mostrare la propria identità attraverso l’abbigliamento, dall’altro la propensione al cambiamento, veloce e costante.
Una tendenza osservata in questi anni, riguarda proprio l’acquisto di capi di abbigliamento economici con una vita utile molto breve. Non si parla solo di indumenti comprati per un’occasione speciale, ma anche di vestiti indossati solo per il tempo di una foto da condividere sui social.
In questo contesto, il digital clothing si pone come alternativa più sostenibile rispetto al fast fashion. Quello della moda infatti, è uno dei settori più inquinanti al mondo. L’intuizione sembra essere corretta: un guardaroba digitale potrebbe rispondere pienamente all’esigenza di gratificazione immediata garantita dall’acquisto di beni tangibili, come i capi di abbigliamento.
L’espansione del digital fashion
L’ascesa del digital clothing non è una novità degli ultimi mesi. Tuttavia oggi più che mai il settore del digital fashion è in forte espansione, merito anche della pandemia che ha accelerato il processo di digitalizzazione avviato negli ultimi anni.
Recentemente infatti, il settore della moda ha trovato una sua dimensione digitale attraverso fashion show virtuali, digital fashion week e scelte innovative: il brand Hanifa, per esempio, ha scelto di presentare la sua collezione in uno spettacolo virtuale, senza modelli né spettatori. Il risultato? Gli abiti 3D sfilavano come indossati da modelli invisibili, in uno spettacolo surreale e ipnotizzante.
Anche il rapporto con il cliente si è evoluto in chiave digitale, unendo il mondo reale a quello virtuale. Se vuoi scoprire come il modello Phygital abbia cambiato il modo di pensare la customer experience, leggi il nostro articolo qui.
Siete curiosi di scoprire quali siano i brand coinvolti nel fenomeno del Digital Clothing? Vediamo insieme alcuni brand del settore!
I pionieri del Digital Clothing
Esistono diversi brand che negli ultimi anni si sono distinti, sperimentando per primi il virtual fashion.
Carlings
Carlings è un’azienda scandinava attiva dal 1980, che nel 2018 ha lanciato la prima collezione al mondo completamente digitale. La collezione, chiamata “Neo X” era costituita da 19 pezzi tra i 9 e i 30 dollari ed è stata bene accolta dal pubblico, andando presto sold out.
“In real life, these types of designer clothes cost thousands of pounds and will usually be worn on social media once because of their distinct design”
-Kicki Persson, Brand Manager di Carlings Sweden
L’azienda ha trovato poi ispirazione nella augmented reality, ideando “The last statement t-shirt”: una t-shirt reale, il cui design può essere alterato online, grazie a uno speciale filtro delle stories di Instagram. Come dice il nome stesso, i messaggi che la maglietta si propone di condividere, sono dei veri e propri statement politici.
The Fabricant
“As a company of creative technologists we envision a future where fashion transcends the physical body, and our digital identities permeate daily life to become the new reality. The Fabricant will be a leader in the movement that uploads the human to the next level of existence“.
-The Fabricant
Mentre tutti noi viviamo nel 2021, l’azienda di digital clothing The Fabricant sembra essere nel 3000! Ma attenzione agli scettici, che l’azienda olandese sia sulla buona strada lo dimostrano in realtà i fatti.
Nel 2019 il loro abito di haute couture “Iridescence” ha attirato l’attenzione di molti, quando è stato venduto all’asta sulla blockchain Ethereum per un totale di 9.500 dollari!
Dello stesso avviso sembrano essere anche brand come PUMA, Napapijri, Tommy Hilfiger e Adidas, che hanno trovato in The Fabricant il partner perfetto per progetti di stampo virtuale.
Tribute Brand
Anche l’azienda croata fondata da Gala Marija Vrbanic e Filip Vajda è convinta che il Digital Fashion sia la strada giusta da seguire. La sostenibilità, l’accesso a design adatti a ogni corpo e ogni genere sono solo alcuni dei punti cardine di Tribute Brand.
I pezzi hanno un range di prezzo che varia dai 29 ai 699 dollari e, anche se si parla di pixels e non di tessuti, ognuno dei pezzi delle loro collezioni è disponibile in quantità limitata… una volta esaurita occorre attendere le nuove uscite!
Ma il bello del Digital Clothing è che offre infinite possibilità. ll servizio TB Taylor Made Cyber Services, per esempio, permette ai clienti di dare sfogo alla loro creatività: basta compilare il form e una semplice idea può trasformarsi in un vestito digitale personalizzato.
Fantasia, personalizzazione e divertimento sembrano essere tratti distintivi del Digital Clothing, che lo rendono simile a un gioco. Andiamo quindi a vedere cosa succede quando il fashion entra nel mondo del gaming!
Quando il fashion si mette in gioco
Quando ero piccola avevo un videogioco che trovavo abbastanza noioso, ma con cui comunque mi piaceva passare il tempo. Il motivo? Adoravo cambiare le skin (ovvero abiti e identità digitali) degli avatar, le opzioni erano tantissime e quella fase pre-gioco mi divertiva tantissimo.
“L’idea delle skin è ormai una norma consolidata nel mondo del gaming… e la moda digitale si adatta in modo naturale all’interno delle piattaforme e delle app per il gaming”.
– Michaela Larosse, Head of Content & Strategy di The Fabricant
Brand di lusso e videogiochi
Un’opportunità d’oro per i brand del settore fashion, che hanno stretto collaborazioni inaspettate ma decisamente vincenti.
- Louis Vuitton nel mondo di League of Legends: nel 2019 LV ha ideato e lanciato una serie di skin per League of Legends. Oltre ai look digitali, la maison ha deciso di lanciare una capsule collection nel mondo reale, ispirata alle skin del gioco.
- Moschino veste i Sims: Dopo la capsule collection Moschino x The Sims, il direttore creativo Jeremy Scott ha partecipato alla creazione di uno Stuff-pack, una mini-espansione del videogame.
- Burberry perde la partita con Honor of Kings: alcune partnership hanno vita lunga, altre invece si concludono bruscamente. Il motivo della rottura tra Burberry e Honor of Kings non è chiaro, ma sembra collegato alla decisione dell’azienda britannica di non acquistare cotone nella regione dello Xinjiang. Dimostrazione che realtà e gioco non sono poi così distanti!
- La borsa Gucci su Roblox: settimane fa una borsa Dionysus GG Supreme Canvas Embroidered Queen Bee di Gucci in formato digitale è stata venduta su Roblox a 350.000 Robux (la valuta del gioco), pari a 4,115 dollari. La transazione è avvenuta in concomitanza con l’evento Gucci Garden Experience e ha lasciato molti a bocca aperta.
Il gioco vale la candela?
Che il mondo del gaming abbia potenziale sembra indiscutibile e lo confermano i dati: più di 2.5 miliardi di persone al mondo giocano ai videogiochi, passando una media di sette ore a settimana. Una ricerca dell’Indipendent ha inoltre provato che il 24% dei giocatori afferma di aver acquistato beni digitali, per una media di 168 dollari.
Chi sono i giocatori? Essenzialmente Gen Z e Millennials, di età compresa tra i 18 e i 34 anni. Ovvero gli stessi consumatori che in futuro non troppo lontano costituiranno tra il 50% e il 60% dei compratori del lusso.
Nato da poco tempo, eppure già così vasto: il mondo del Digital Clothing e del fashion digitale sembra essere un universo in fase di espansione. Impossibile non domandarsi: quali sorti lo attendono? Sarà destinato alla crescita o al fallimento? E come ancora riuscirà a superare il confine tra reale e digitale?
Lanciamo a voi le risposte! Venite a discuterne con noi, vi aspettiamo nella community di Marketing Ignorante!
