Ecco come rovinare la propria reputazione in uno dei mercati più importanti al mondo in 3 semplici mosse:
- Crea degli spot pubblicitari dove enfatizzi stereotipi generici senza tenere conto del contesto sociale e culturale delle persone a cui stai parlando.
- Insulta il popolo in questione, poiché offesosi, definendolo essere ignorante, sporco e pure puzzolente.
- Usa la buona e vecchia scusa dell’hacker che si diverte a pubblicare commenti al vetriolo sui social solo per il gusto di farlo e afferma di essere dispiaciuto per l’accaduto.
Ed ecco che la frittata (da mangiare con le bacchette) é servita!
Ma di cosa sto parlando? Cosa è successo?
Dolce & Gabbana VS Cina
Per promuovere la propria linea in Cina, Dolce & Gabbana decide di organizzare un grande evento a Shangai. Si tratta di una sfilata/colossal con 1500 invitati, tra cui attori, cantanti e membri dello spettacolo molto conosciuti nel paese.
La campagna di comunicazione “DGLovesChina”, che D&G ha organizzato per l’occasione, coinvolge tre video lanciati su Weibo, un social network popolare in Cina.
In questi, una modella cerca di mangiare cibo italiano con l’ausilio di un paio di bacchette, con evidente difficoltà e goffaggine. Prima una pizza, poi un piatto di spaghetti ed infine un enorme cannolo siciliano.
Il tutto è condito però da una voce fuori campo che propina doppi sensi in continuazione come “È troppo grosso per te?”, riferito al cannolo.
A detta di alcuni utenti, il messaggio sottinteso è quello che i cinesi siano incapaci di usare coltello e forchetta come le persone normali.
Per farvi avere un’idea più chiara, ecco il secondo dei 3 video.
I video di D&G diventano virali: la risposta di DietPrada
I video diventano virali su Weibo in poche ore e fin da subito le persone cominciano a mostrare un grosso disappunto per quanto riguarda il trattamento riservato alla propria cultura. Successivamente, su Instagram, DietPrada critica i video di D&G in questione.
Al che, Stefano Gabbana decide di scrivere in privato ad una collaboratrice del blog, sostenendo la stupidità della divisione cinese dell’azienda – “come la maggior parte dei cinesi”, dice – per aver cancellato i video dai social del paese, aggiungendo che dirà ovunque d’ora in poi che “la Cina è un paese di merda”, paragonandola ad una “mafia ignorante, sporca e puzzolente”.
La conversazione viene naturalmente diffusa da DietPrada scatenando la rabbia cieca del popolo cinese, il quale, in risposta, si sfoga diffondendo video in cui si tagliuzzano, bruciano o si utilizzano a mo’ di strofinaccio per pulire il water, i vestiti del marchio italiano.
I VIP boicottano D&G
Molti VIP decidono di boicottare l’evento e lo stesso viene poi per questo annullato. L’azienda cerca di rimediare a una situazione già ridicola, con la scusa più incredibile che si possa usare: “Il profilo di Stefano é stato hackerato”
Pensate sia finita qui? Non é così. Il Partito Comunista, attraverso un suo portavoce, dichiara: “L’azienda che vuole solo fare soldi in Cina senza rispettare il popolo cinese, è condannata al fallimento”.
Morale della favola: oggi spariscono tutti i prodotti di Dolce & Gabbana da tutti gli e-commerce del paese, come se non fossero mai esistiti.
Un errore può costare la vita ad un brand
Alla luce di questi avvenimenti il marchio è entrato, naturalmente, in una profonda crisi: le problematiche non riguardano solamente il mercato cinese ma l’intera attività di Dolce & Gabbana.
Persone da tutto il mondo hanno manifestato il loro disappunto sulla vicenda e hanno lamentato un cattivo trattamento anche della più generale cultura asiatica.
Non è la prima volta, però, che le iniziative e le dichiarazioni dei due stilisti italiani generano scandalo: famosa è la reazione di Elton John, per difendere i propri figli nati da madre surrogata, successiva alla dichiarazione di Domenico Dolce sul suo sostegno alla famiglia tradizionale.
Ingenerosi sono stati anche i commenti di Stefano Gabbana, quest’anno, nei confronti di Selena Gomez sul suo profilo Instagram, definiti al limite del bullismo.
La pessima gestione comunicativa su tutti i fronti non ha fatto altro, di conseguenza, che condannare la reputazione del marchio ad una inesorabile caduta libera.
L’importanza del marketing cross-culturale
In riferimento ai recenti video diffusi su Weibo, sarebbe stata necessaria una migliore conoscenza del contesto culturale e socio-politico che caratterizza il popolo al quale si sono rivolti.
Come Lory Norman ha fatto notare sul gruppo Facebook di Marketing Ignorante, il fatto che non si siano neanche preoccupati di essere seguiti da un esperto di localizzazione nell’ideazione di contenuti adatti al Paese di riferimento, è inaccettabile da parte di un’azienda del calibro di D&G.
Quest’ultima è certamente nuova all’utilizzo della stereotipizzazione e del sessismo nelle sue campagne di comunicazione, ma l’utilizzo delle stesse modalità in un contesto diverso da quello occidentale è stato quantomeno audace e inopportuno.
La reputazione è un capitale derivante da un lavoro svolto nel lungo periodo, non sarà perciò utile cercare di ripianare la situazione attraverso attività tattiche sul momento, ma sarà necessaria un’intensa attività di gestione delle relazioni negli anni a venire.
La chiusura poi dei mercati online cinesi al marchio, successiva alla dichiarazione del Partito Comunista, fa presagire che, per poter avere di nuovo accesso a tali sbocchi, sarà necessario anche un adeguato impegno nelle relazioni con i media e con le istituzioni principali.
Viste però le prime dichiarazioni post-crisi – “Non sono stato io, il mio account è stato hackerato” – rimane il punto interrogativo sull’efficacia delle scelte che prenderanno nel futuro prossimo.
