Quest’oggi, la comunicazione rappresenta la personalità e il DNA di un brand. E quando parliamo di comunicazione entrano in gioco le strategie di adv.
In quest’articolo andremo alla scoperta dell’effective advertising, cioè di tutte quelle strategie che rendono una pubblicità efficace nel lanciare un messaggio e raggiungere le emozioni del pubblico.
- Che cos’è l’effective advertising
- Gli effetti dell’effective advertising sul business delle aziende
- Le emozioni alla base dell’effective advertising
- Conta più il messaggio in sé, che il prodotto
- Misurare il successo dell’effective advertising, secondo il framework “3C”
- Esempi di effective advertising
- Il marketing diventa sempre più umano e creativo
Che cos’è l’effective advertising
L’effective advertising è una pratica che permette di capire se la pubblicità in oggetto ha raggiunto gli obiettivi prefissati: engagement del pubblico, dati di vendita del prodotto, recall test e sondaggi di preferenza nel mercato di riferimento.
Con la presenza di numerosi canali di comunicazione oltre alla televisione, l’effective advertising assume un peso specifico importante. Scegliere azioni specifiche e mirate è la base per garantire una campagna adv di successo, per poi stabilire le giuste metriche per misurare la riuscita della pubblicità.
Lo scopo dell’effective advertising è proprio questo: colpire, persuadere e conquistare il cliente. Essere, per l’appunto, efficaci.
Come mostrato dal grafico, utilizzare più canali permette un maggiore ritorno dell’investimento. Creare strategie di effective advertising vuol dire condurre delle operazioni di engagement coinvolgenti ed ispirazionali.
In quest’articolo, andremo ad analizzare perché i marketer hanno sempre più bisogno dell’effective advertising.
Gli effetti dell’effective advertising sul business delle aziende
Come rivelato da uno studio dell’American Economic Association, gli effetti di un buon advertising si riversano anche sulla crescita economica di un’azienda e, soprattutto, sugli incentivi nell’innovazione di nuovi prodotti. Se ci sono alti profitti derivanti dalla pubblicità, allora aumenterà il budget per la ricerca e sviluppo di nuovi prodotti.
La ricerca parte da una domanda semplice: gli investimenti in innovazione e pubblicità sono davvero complementari e necessari per la crescita aziendale?
Nel periodo che va dal 1980 al 2013 si evidenzia come, negli Stati Uniti, la quota delle spese di R&S rispetto al PIL è oscillata tra il 2,27% e il 2,82%. Nello stesso periodo, le aziende statunitensi hanno speso in media circa il 2,2% del PIL in pubblicità ogni anno.
Numeri molto simili tra loro e che indicano il peso assegnato sia alla R&S che alla pubblicità, in termini di crescita dell’azienda.
“A livello aggregato, scopriamo che l’interazione tra pubblicità e incentivi all’innovazione a livello aziendale può alterare l’innovazione aggregata, le dinamiche aziendali, la crescita economica a lungo termine e il tenore di vita.”, scrivono i due autori della ricerca Laurent Cavenaile e Pau Roldan-Blanco.
L’umbrella branding fortifica il brand
Secondo lo studio, questa relazione bilaterale diviene più potente per le aziende con più marchi o prodotti e prende il nome di “umbrella-branding”: le imprese che hanno diversi prodotti con lo stesso marchio beneficiano di ricadute positive della pubblicità tra questi prodotti.
Ad esempio, la pubblicità di Apple sull’iPhone non solo attira la domanda verso l’iPhone, ma influisce positivamente sulla percezione che i consumatori hanno degli altri prodotti venduti con lo stesso marchio (iPad o MacBook).
Lo studio è interessante perché dimostra empiricamente quanto sia importante tener conto della pubblicità e della ricerca e sviluppo per la permanenza dell’azienda sul mercato. Non solo, è sempre più importante connettere tutti i reparti aziendali per una crescita collettiva e duratura.
Le emozioni alla base dell’effective advertising
Secondo il report del 2019 Edelman Trust Barometer, l’81% dei consumatori ha bisogno di fidarsi di un brand prima di compiere un acquisto. Il lavoro principale dei marketer ruota attorno alla costruzione di questa fiducia nel consumatore, che deve rispecchiarsi nei valori di un marchio/prodotto. In questo senso, l’effective advertising entra in gioco con un ruolo centrale.
Non si può più utilizzare la pubblicità solo per convertire il traffico in vendite, ma anche come un mezzo per raggiungere un fine più importante: la connessione emotiva e morale con il pubblico.
Se un prodotto/brand non viene raccontato a dovere, evidenziando come possa essere utile nella vita di tutti noi e quali emozioni può darci, è impossibile mettere in atto l’effective advertising.
A conferma di ciò, ancora una volta, gli studi ci vengono in aiuto.
Anatomy of Effectiveness: 2022 Edition
WARC ha rilasciato il paper “Anatomy of Effectiveness: 2022 Edition”, in cui sintetizza cinque priorità per raggiungere l’efficacia nei rispettivi obiettivi di marketing ed advertising:
Investi per crescere
È fondamentale capire fin da subito quali sono i punti cruciali su cui puntare e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Stabilisci il giusto budget
Prima di tutto dobbiamo domandarci se lavoriamo su obiettivi a lungo o breve termine, ed in base ad un framework personalizzato, stabilire la giusta spesa di investimento.
Piano d’esecuzione
Quali sono gli scopi del brand che intende raggiungere con il proprio team di marketing ed advertising? Quali canali di comunicazione sono più adatti?
Essere creativi
Una buona strategia di effective advertising spinge su tre fattori, cioè su distintività, emozione ed engagement.
Rimanere nella mente del tuo pubblico
Il goal finale del fare marketing ed advertising si riconduce ad richiamare il brand/prodotto nella testa del cliente. Investire in asset che permettono una facile riconoscibilità.
Conta più il messaggio in sé, che il prodotto
Le strategie di marketing e gli spot pubblicitari rivelano una lezione importante: la costruzione di un marchio solido e duraturo nel tempo non è uno sprint, ma una maratona.
Una ricerca dell’Ehrenberg-Bass Institute dimostra che per una crescita sostenibile i marchi devono aumentare la disponibilità mentale (cioè venire facilmente in mente) e fisica (essere facilmente accessibili e acquistabili).
E per raggiungere questi obiettivi è fondamentale impostare una strategia di effective advertising ben studiata e mirata. Soprattutto, per coinvolgere a pieno, è necessario utilizzare la creatività come mezzo principale.
In merito a ciò, lo psicologo americano Ellis Paul Torrance sviluppò il Torrance Tests of Creative Thinking (TTCT), uno studio che analizza la dimensione creativa sotto quattro punti fondamentali:
- fluidità. Il numero totale di idee interpretabili, significative e pertinenti generate in risposta allo stimolo;
- flessibilità. Il numero di diverse categorie di risposte pertinenti;
- originalità. La rarità statistica delle risposte;
- elaborazione. La quantità di dettagli nelle risposte;
Questo framework venne subito reso adattabile per capire l’efficacia della pubblicità sui consumatori.
Agli inizi degli anni 2000, il ricercatore dell’Indiana University Robert Smith utilizzò il TTCT per riferirsi alla “misura in cui un annuncio contiene elementi di marca o di esecuzione che sono diversi, nuovi, insoliti, originali, unici, ecc.”
Seguendo i quattro pillar del TTCT, Smith rivelò informazioni interessanti: su 437 campagne televisive analizzate, andate in onda tra gennaio 2005 e ottobre 2010, un euro investito in una campagna pubblicitaria altamente creativa aveva, in media, un impatto sulle vendite quasi doppio rispetto a un euro speso per una campagna non creativa.
Misurare il successo dell’effective advertising, secondo il framework “3C”
Per citare Stephan Vogel, Chief Creative Officer di Ogilvy Germania:
“Niente è più efficiente della pubblicità creativa. La pubblicità creativa è più memorabile, più duratura, funziona con una spesa minore di media e costruisce una comunità di fan… più velocemente”.
Il Nielsen Lab ha sviluppato il “Consumer, Context, Content Framework” per poter misurare il successo dell’effective advertising e delle strategie di marketing.
In primo luogo è essenziale raggiungere il consumatore efficacemente con il proprio messaggio.
La seconda fase prevede la produzione di un contenuto d’impatto, attraverso “l’uso di elementi come stimolo multisensoriale, il movimento che aiuta a dirigere lo sguardo degli spettatori e un campo visivo centrale”.
Infine è necessario inserire il tutto nel contesto adatto per un engagement di spessore. Ma ciò non basta.
Elementi di successo in una campagna marketing
In un normale contesto aziendale, le dimensioni che definiscono il successo di una campagna marketing sono principalmente tre:
- impatto della pubblicità sulle vendite e sul marchio;
- a quante unità vendute di prodotto ha portato l’advertising;
- quanta brand awareness ha generato nei consumatori.
Lo studio, partendo da questi punti, ci fa notare una metrica che raramente viene tracciata: l’esecuzione.
Viviamo in un’epoca dove l’attenzione verso qualcosa dura millesimi di secondi e diventa sempre più difficile farsi notare in un oceano infinito.
Come dichiarato dal report “Planning for Attention in a fragmented media landscape”, il 65% dei cittadini inglesi si sente “bombardato” dalle pubblicità, mentre l’81% ammette di “skipparle” quando possibile. E la questione diventa interessante quando guardiamo ai dati sulle giovani generazioni, il target più ambito da molti.
I giovani tra i 18 e i 24 anni passano più tempo con i media quando sono rilassati e non fanno altro.
Dopo la TV, il canale con il più alto tempo trascorso senza distrazioni per i giovani tra i 18 e i 24 anni è stato Snapchat (9 ore a settimana).
Quindi il concetto di effective advertising contiene in sé un intero processo di studio, analisi e selezione degli asset più adatti a garantire successo tra il pubblico.
Esempi di effective advertising
Vediamo dunque alcuni esempi di effective advertising, tra cui Coca Cola e Havana Club, e come questi brand
“Real Magic”, la nuova vita di Coca-Cola
Nel settembre 2021, Coca-Cola ha introdotto la piattaforma globale “Real Magic” che ha ricreato la brand identity e la filosofia di base del marchio.
L’obiettivo della bevanda più famosa al mondo si riassume nella voglia di “abbandonare le comunicazioni principalmente broadcast per creare un ecosistema di esperienze per i nostri consumatori e per le persone di tutto il mondo.”, come dichiarato dal Presidente di Coca-Cola, Selman Careaga.
Una strategia creativa di effective advertising che conferma il cambiamento della pubblicità nella società odierna. Cioè, abbracciare la diversità di personalità, il concetto di co-creazione e il bisogno di esperienze interattive.
Con questo cambiamento epocale, Coca-Cola ha voluto evidenziare la sua unicità, sia come prodotto che nei valori sociali.
Inoltre, il brand americano ha investito in una partnership con Riot Games, piattaforma di gaming esports, per raggiungere un pubblico più giovane e diffondere i suoi ideali di innovazione ed inclusività.
“A Christmas Carrot”, spot di Natale 2021 di Aldi
Lo spot del colosso retail è considerato il più efficace tra tutti quelli a tema natalizio, secondo un sondaggio di Kantar.
Un esempio da manuale di effective advertising, che racchiude gli elementi fondamentali di una strategia creativa: storytelling (si riprende la trama di “A Christmas Carol”), semplicità nel messaggio (“if you want to be happy you need to be kind”) e una buona dose di comicità.
Come riportato in un articolo di The Marketing Week, lo spot di Aldi “si è classificato tra i primi 8% di tutte le pubblicità del Regno Unito per la sua capacità di generare sorrisi, tra i primi 16% per l’affinità con il marchio e tra i primi 23% per il suo potere di contribuire al business a lungo termine.”
Inoltre, la voce riconoscibile del calciatore inglese Marcus Rashford è stata un ulteriore plus nell’efficacia dello spot.
Senza troppi fronzoli, Aldi ha acquisito a pieno il concetto di effective advertising puntando alle emozioni del pubblico e al contesto festoso.
“Havana Cultura”, campagna del 2012 di Havana Club
L’azienda di rum ha nel suo DNA il ritmo e l’allegria della cultura cubana. Un Paese in cui la parola d’ordine è relax, take it easy.
Così la campagna pubblicitaria, in poco più di 30 secondi, racchiude tutta la vitalità di Cuba: musica, balli, belle macchine, serate con gli amici e zero stress.
Lo spot vinse anche il Gold Award nello stesso anno perché riuscì a comunicare perfettamente la personalità della sua bevanda e ad esplicitare i valori positivi della vita.
Come in questo caso, fare effective advertising significa porre al centro l’essere umano e raccontare una storia nella maniera più genuina possibile.
“Cheers to All”, spot del 2020 di Heineken
Viviamo in un’epoca dove la parola d’ordine è “inclusività”. Heineken con il suo spot ha ribaltato alcuni stereotipi che diamo per scontati.
Il tema centrale della pubblicità mostra il cameriere servire la birra all’uomo e il cocktail alla donna, pur non sapendo chi avesse ordinato cosa, e subito dopo i protagonisti scambiarsi le bevande ricevute. Il consumatore moderno ricerca sempre più questo tipo di effective advertising, cioè attento alle cause di pari opportunità e che possa ritrovare gli stessi ideali in un brand.
Non a caso “Cheers to All” è stata giudicata come l’advertising più creativo del 2020.
Il marketing diventa sempre più umano e creativo
Tutti questi dati, esempi e ricerche evidenziano come il marketing stia andando verso una direzione “umano e creativo centrica” per rendere sempre più le relazioni tra brand e pubblico fluide e meno distanti.
Oggi fare advertising è una pratica da dover padroneggiare al meglio perché determina la crescita, la possibilità d’innovazione o il declino di un brand/prodotto.
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