Esempi di Branded Podcast: il marketing dei valori

L’ascolto di podcast sta diventando sempre più popolare, rivelandosi una preziosa opportunità per il mondo editoriale e dell’intrattenimento, ma anche per la comunicazione di brand. 

Secondo un’indagine di Statista, il 49% degli italiani intervistati ha ascoltato almeno un podcast nel corso del 2021.

Il numero totale di ascoltatori si aggira intorno ai 14.5 milioni, in crescita di oltre il 40% rispetto al 2018, dove erano 10.3 milioni. Gli ascoltatori regolari sono circa il 31% della popolazione italiana.

Gli studi di Ipsos mettono in luce come i podcast si stiano affermando nel panorama digital audio, anche come conseguenza alla pandemia da Covid-19, che ha costretto le persone a rifugiarsi sempre più sulle piattaforme di intrattenimento digitale. 

I podcast sono dunque un format che sta generando grande interesse. Vediamone meglio le potenzialità e alcuni esempi di branded podcast.

I numeri dei podcast in Italia 

I principali ascoltatori sono giovani under 35, il 44% del totale, anche se nel 2021 si registra una crescita nell’ascolto anche da parte di adulti e professionisti. 

Lo strumento principale di ascolto è lo smartphone (79%), seguito da computer (43%) e tablet (26%). 

L’ascolto di podcast si rivela poi essere un’attività multitasking. Ipsos riporta che l’83%  dell’audience ascolta facendo qualcos’altro, proprio per il fatto che l’ascolto non necessita di uno schermo.

Pro e contro del multitasking 

Si evidenzia come questo possa avere sia dei risvolti positivi che negativi.

Di positivo vi è il fatto che è possibile raggiungere l’utente in più momenti della giornata, senza la necessità che l’ascoltatore si ritagli del tempo da destinare unicamente all’ascolto.

Ad esempio, il 30% degli utenti ascolta podcast mentre è alla guida, il 26% mentre è in viaggio sui mezzi.

L’utilizzo più elevato rimane comunque l’ascolto in casa, durante lo svolgimento di altre attività. Questo potrebbe influenzare il grado di attenzione e la qualità dell’ascolto, è dunque di fondamentale importanza per i podcaster considerare questi fattori e studiare i giusti metodi per mantenere l’attenzione dell’utente. 

La piattaforma di streaming maggiormente utilizzata è Spotify, seguita da Audible e Apple Podcast. 

I podcast sono tra loro molto diversi e gli utenti decidono di ascoltarli sia per motivi di intrattenimento, che di formazione e informazione. Se prima l’ascolto dei podcast era un hobby di nicchia, oggi esistono contenuti per tutti: notizie, business, commedie, cronaca e molto altro. 

Vi sono dunque podcast dallo stampo narrativo che raccontano storie, ma anche podcast formativi di aziende finanziarie ed assicurative che hanno deciso di realizzare un’audio strategy per avvicinarsi ai propri clienti. 

La maggioranza degli utenti Spotify (60%) dichiara comunque di ascoltare podcast per auto-formazione. 

Le opportunità dei podcast per fare marketing

Esistono principalmente due modalità di sfruttare i podcast da parte delle aziende:

1. inserendo annunci e advertising nei podcast di altri creator;
2. realizzare branded podcast che, a loro volta, possono essere realizzati in diverse modalità.

Advertising all’interno dei podcast, funziona?

In generale, i podcast si rivelano un importante strumento di marketing: 2 ascoltatori su 3 affermano di dedicare all’ascolto la loro completa attenzione.

Inoltre, secondo le ricerche di Spotify, l’81% degli ascoltatori intraprende un’azione dopo aver ascoltato un annuncio durante un podcast. Un dato incoraggiante per brand e aziende che, se posizionano bene i loro annunci, possono incentivare gli utenti a compiere ricerche sui loro prodotti, direzionali sul loro sito oppure indurli a fare advocacy. 

Altro fattore positivo è il fatto che gli utenti non si dichiarano infastiditi da questo tipo di interruzione, soprattutto durante l’ascolto di podcast più lunghi, in quanto l’advertising rappresenta una pausa dall’ascolto attivo. 

Anche il tasso di ricordo di annunci commerciali associati ai podcast è elevato, attestandosi al 71%. 

Esempi di branded podcast che trasmettono valori

“I podcast sono più autentici, intimi e genuini (rispetto ad altri media): i problemi che affronto non possono essere spiegati in 140 caratteri. Non si possono spiegare argomenti come le migrazioni con un tweet. Bisogna raccontare una storia, renderla coinvolgente e presentare i pro e i contro di un problema per permettere alle persone di capire.”

Claudia Romo-Edelman – Conduttrice, GlobalGoals Cast (USA)

Anche i brand si sono avvicinati a questo tipo di format: lo sviluppo di un’audio strategy è estremamente efficace per creare connessione con i propri consumatori. 

Debuttano così i branded podcast: format ideati e finanziati dai brand con lo scopo di intrattenere il pubblico target in modo coerente con i valori e gli obiettivi del brand. 

Questo genere di prodotto mira quindi a creare una forma più intima di relazione, rispetto al puro advertising. Si tratta di strumenti di content marketing, che rientrano nella più ampia categoria del branded entertainment. 

I branded podcast sono dunque un veicolo per trasmettere un messaggio, ma attenzione: non si tratta di pubblicità! Anzi, è possibile che i prodotti del brand in questione non siano nemmeno nominati. 

Ma come è possibile creare valore senza nominare i prodotti? Raccontando una storia! 

Il potere delle storie

Come mai siamo affascinati dalle storie? Perché hanno il potere di vendere e farci credere in un mondo migliore, facendoci immergere in una “realtà” parallela. 

Inoltre, una storia raccontata da una voce piuttosto che letta silenziosamente gode di maggiore incisività, in quanto porta con sé autenticità, verità ed emozione del narratore. 

Attraverso i branded podcast si va dunque a raccontare delle storie, con la finalità di comunicare un’immagine onesta ed emozionante di sé. Ma come?

Rossella Pivanti, nel suo podcast dedicato al marketing audio per brand e agenzie di comunicazione, consiglia di non raccontare storie basate su un “effetto wow”, ma sull’effetto “anche io”.

In altre parole, se la narrazione dei brand si è fino ad ora concentrata sul racconto di storie di ispirazione con l’obiettivo di stupire il pubblico, una narrazione più vicina al cliente, che tratta di argomenti concreti e “raggiungibili” può avere un’efficacia maggiore nel trasmettere un’immagine vera e autentica dell’azienda. 

Le storie reali, quelle degli “eroi di tutti i giorni”, sono il nuovo potere. I branded podcast diventano così un’unione tra storia del brand e storie di persone comuni. 

Vediamo alcuni esempi di aziende che hanno fatto del branded podcast una strategia di marketing.

General Electric: science fiction podcast

La multinazionale statunitense General Electric, leader nel campo tecnologico, ha ideato il podcast “The Message” che racconta storie di fantascienza.

Un grande successo, con più di 1.2 milioni di download su iTunes. Il successo è stato incredibile e il podcast è salito in cima alla classifica iTunes dedicata a tutte le tipologie di Podcast in USA e nella top ten del mercato canadese, australiano e inglese. 

Un brand lungimirante che si lancia nel mondo podcast nel lontano 2015, quando ancora nessuno aveva esplorato questo territorio.

Gli obiettivi di General Electric erano quelli di raccontare una storia innovativa e differenziarsi dai concorrenti presenti sul mercato, realizzando qualcosa di radicalmente diverso e mai creato prima, e che gli permettesse di aumentare brand awareness e brand reputation.

“Si tratta di un format, quello del podcast, che ci permette come brand di coinvolgere e deliziare gli ascoltatori e, certamente in un secondo momento, di trasformare questi ascoltatori in potenziali clienti.

Vediamo il podcast come un richiamo al passato, ma anche un richiamo a quello che succederà nel futuro. E’ un modo fantastico per reinventare oggetti pubblicitari (…) e creare un’esperienza per il pubblico a 360 gradi.”

Alexa Christon – Responsabile dell’innovazione media General Electic

Ma che c’entra un podcast di fantascienza con General Electric? 

Il podcast non mira a vendere un prodotto, ma a connettere gli ascoltatori con la vision del brand General Electric, ovvero un costante orientamento all’innovazione, al futuro e al progresso tecnologico. 

In particolare, il podcast racconta di un team di crittografi che affrontano un problema di comunicazione aliena, accompagnati da un podcaster di nome Nicky, che si scoprirà poi essere un alieno sotto copertura.

I crittografi tentano di decriptare un messaggio ricevuto dallo spazio 70 anni prima, utilizzando tecnologie realmente sviluppate dall’azienda. Si scoprirà poi che il messaggio trasmette una malattia contagiosa a chiunque lo ascolti.

Al team si unirà un ricercatore e medico esperto nell’uso del suono come strumento di guarigione e riabilitazione, che si offre volontario di ascoltare il messaggio per andare alla ricerca di una cura. 

I più attenti ed esperti potrebbero cogliere delle assonanze di fondo con il brand. La missione dei protagonisti passa dalla decriptazione del messaggio al salvataggio di membri del proprio team.

Il gruppo si cimenta così in una sfida importante, salvare i compagni,  così come il brand si propone di migliorare le condizioni della comunità o la salute dei suoi clienti con determinati prodotti, come depuratori dell’aria o prodotti per il filtraggio dell’acqua, nonché la capacità di saper cogliere le sfide.

General Electric va oltre la creazione del podcast

Il podcast è al tempo stesso una “markettata” quanto un contenuto di valore, fruibile da chiunque abbia piacere di ascoltare una storia di fantascienza.

Contestualmente, General Electric crea un sito Web di supporto al podcast e una pagina Linkedin al protagonista principale della storia – Nicole Tomalin. Si mira a fornire all’ascoltatore un’esperienza a 360° che abbracci più piattaforme, per renderla il più autentica e verosimile possibile. 

Ikea e il podcast “Storie fuori catalogo”

“Fonte d’ispirazione, amico fidato, il Catalogo IKEA non è mai semplicemente un Catalogo, ma una guida per vivere green, con poco. Le storie sostenibili e accessibili del Catalogo 2021 prendono vita grazie al talento e all’immaginazione di alcuni scrittori italiani.”

Così Ikea presenta il suo Podcast lanciato nell’agosto del 2020. 

Il podcast si compone di sei episodi, dai 6 ai 12 minuti, ed è stato progettato dall’agenzia We Are Social.

Le puntate narrano storie di persone comuni: una coppia che aspetta un figlio, una famiglia che torna dalle vacanze, una mamma che non sa come dire al figlio che si trasferiranno con il nuovo compagno o un papà che racconta dei giochi con le figlie. 

C’è un tema portante che fa da filo conduttore a tutti gli episodi: la casa. Il podcast è infatti progettato e pensato per essere ascoltato come sottofondo quando si sfoglia il catalogo IKEA – che dal 2021 è solo online – per una questione di sostenibilità ambientale. 

ll brand racconta la casa e i suoi spazi con la volontà di fornire idee e spunti interessanti a chi sta pensando a un nuovo arredamento. I vari ambienti della casa si animano grazie alla creatività dei racconti. 

Empatia, famiglia e ricordi: i pilastri del podcast IKEA

Le storie si pongono l’ulteriore obiettivo di essere una “guida per vivere green, con poco”, messaggio che viene ribadito anche nel video promo al lancio del catalogo.

La quinta puntata, ad esempio, racconta di come un albero caduto abbia creato un enorme buco nel tetto di una casa di famiglia e di come questa disavventura si sia tramutata in opportunità.

Le figlie chiedono al padre, che è il narratore della storia, di lasciare il buco: “guarda che bello che è adesso qui, si può guardare fuori come da un sommergibile”, dicono. 

Dopo una prima opposizione, il padre ricorda della sua infanzia, quando i suoi genitori gli dicevano sempre “no” e di come questo lo faceva sentire. Decide quindi di giungere ad un compromesso con le figlie e realizzare un abbaino in quel punto.

Il buco si trasforma in una sorta di oblò, diventando “la loro finestra sul mare”. Il papà ha inoltre l’idea di intagliare l’albero caduto, per farlo diventare una canoa, con cui navigare il loro mare. 

Una storia che gioca sul sentimento e sull’empatia, raccontando del rapporto tra padre e figlie. 

Storie Fuori Catalogo – Il mare in montagna 

eBay: i Branded Podcast per aiutarti a costruire il tuo business

“No One Said it Would be Easy”. Era questa la frase per il lancio della seconda stagione del podcast “Open for business” di eBay. 

eBay è un altro brand lungimirante che entra nel mondo dei podcast già nel 2017.

“Open for business” è il branded podcast che spiega e racconta come costruire un business da zero. Il podcast si compone di 19 puntate, tra prima e seconda stagione, dove il conduttore e uomo d’affari John Henry parla con esperti e imprenditori di piccole imprese. 

Questi riportano esperienze personali, raccontando eventi sia positivi che negativi e dando preziosi consigli alle persone ambiziose che vogliono lanciarsi nella creazione di una start-up. 

“eBay for Business” è invece il format ascoltabile su Spotify. Il podcast prende vita nel 2018 e prosegue fino ad oggi con una puntata in settimana, dove discute di temi inerenti all’imprenditorialità con i business partner di eBay. 

Si tratta di una strategia più esplicita di content marketing, che conta più di 180 episodi. 

Anche in questo caso il filo conduttore del podcast è il business. Si parla, ad esempio, dei primi passi per creazione e organizzazione di un business su ebay, di politiche aziendali, di modalità di vendita internazionali, dell’efficacia delle inserzioni, delle differenti modalità di spedizione, di tasse e molto altro.

Il podcast è dunque ricco di consigli necessari per avviare, gestire e far crescere il proprio business su eBay. 

Si raccontano storie reali di business e imprenditori di successo, che possono essere di aiuto e ispirazione al pubblico target di eBay. 

I branded podcast conquistano attenzione più degli spot

I branded podcast sono dunque uno strumento importante per trasmettere valori e messaggi, senza che questi vengano percepiti come pura pubblicità dall’utente.

Sono una grande opportunità per i brand, che hanno così la possibilità di farsi ascoltare per un tempo più lungo rispetto ad un semplice spot pubblicitario. Con i podcast è possibile raccontarsi in modo più specifico e creare un legame più profondo con il pubblico. 

Si mira a travolgere il pubblico con il potere dello storytelling, comunicando allo stesso tempo principi e valori di brand. 

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