Geofencing marketing: una notifica ti inseguirà

Stai passeggiando per la strada, davanti a te un Burger King ricorda al tuo stomaco che è ora di pranzo. “DRIN-DRIIIN!”, squilla lo smartphone: è una notifica che ti segnala l’arrivo di un coupon dall’app di Burger King… Proprio lì, davanti al fast food!

“Ma com’è possibile? Mi stanno spiando il telefono? Coincidenze? Io non credo.”

Non è una coincidenza, ma geofencing marketing. Si tratta di un sistema pubblicitario basato sulla posizione geografica che consente alle aziende di “connettersi” agli smartphone che attraversano un’area prestabilita.

So già che pensando alla “questione privacy” vorresti prendere a picconate quel povero Burger King. Prima di raderlo al suolo, però, prosegui la lettura per scoprire come il geofencing può essere di aiuto in una strategia di marketing, analizzando alcuni esempi di campagne reali.

Cos’è e come funziona il geofencing nella pratica?

Il geofencing è un servizio di localizzazione che sfrutta GPS/NFC/Wi-Fi/RFID e connettività cellulare per compiere un’azione una volta entrati, usciti o situati all’interno di un’area prestabilita, sulla quale si trova una barriera virtuale geografica (o geofence).

In altre parole, consiste nella possibilità di utilizzare la posizione fisica di una persona per indurre un intento comportamentale, di solito attraverso una notifica sullo smartphone.

Ma come funziona il geofencing marketing nell’atto pratico?

Cerchiamo quindi di capire, in modo pratico, come funziona il geofencing marketing.

Step 1: l’inserzionista crea il geofence virtuale

L’inserzionista, ovvero colui che vuole dirigere “traffico” verso la propria azienda, crea una barriera virtuale (geofence) attraverso un software che sfrutta i sistemi di localizzazione elencati poco fa, assegnando un’azione al geofence creato (notifica, pubblicità, coupon, ecc).

Step 2: l’utente entra nella zona prestabilita

A questo punto l’utente entra nella zona prestabilita dall’inserzionista: in questo momento diventa parte del pubblico che, in seguito, verrà “preso di mira” dall’azienda.

Step 3: l’utente inizia a vedere gli annunci

Perciò la persona entrata a contatto con il geofence, navigando sul web o utilizzando le app sullo smartphone, inizia a vedere gli annunci dell’inserzionista: hai presente quelle pubblicità che compaiono nei tool e nei giochi gratuiti sul device? Sono proprio loro gli annunci personalizzabili tramite geofencing.

Quest’ultimo step ha un periodo variabile, in giorni e settimane: dipende tutto dalla durata dell’attività di geofencing.

Il geofence può essere applicato in molti contesti

L’esempio fatto poco fa è molto riduttivo di ciò che il geofence può fare, dunque ecco in quali contesti può essere adottato.

Servizi di streaming

Hai mai pensato a come i servizi di streaming siano in grado di limitare la diffusione di film e serie tv da un paese all’altro?

Grazie al geofencing, servizi come Netflix e Prime Video possono dire al proprio software di escludere i nuovi contenuti in determinate aree geografiche, evitandone così la diffusione nei paesi in cui non sono stati pagati ancora i diritti d’autore, o per i quali non è ancora disponibile la traduzione né la promozione.

Sicurezza e smart home

Il geofencing è utile anche in casa: grazie alla combinazione tra hardware e software, oggi è possibile attivare o disattivare elettrodomestici in prossimità della casa, oppure accendere in automatico le luci del vialetto o aprire la porta del garage una volta arrivati davanti l’abitazione

Per le imprese, invece, può essere utile avvalersi dei perimetri smart attorno alle zone aziendali riservate, affinché possano essere allertate quando un veicolo li supera entrandoci dentro.

Monitoraggio dei dipendenti

Calcolare i costi extra per i dipendenti fuori sede non è più un problema grazie al geofencing.

Basta l’attivazione della geolocalizzazione e un’app sullo smartphone per consentire all’azienda di raccogliere e gestire in automatico dati e informazioni riguardanti ore lavorate, permessi e ore mancate.

Ciò fa sì che impresa e dipendente siano tutelati da eventuali frodi da entrambe le parti.

Inoltre, il geofencing evita l’uso dei timbratori fisici: ciò si traduce in meno costi di manutenzione e risparmio di tempo durante la fase di timbratura.

Esempi di aziende che hanno adottato l’uso del geofencing sono Giovanni Rana, Lamborghini, Allianz e Calzedonia, con il fornitore di software Altamira HR.

Marketing a 360 gradi

Non poteva mancare il marketing, l’ambito che approfondiremo più avanti nel corso dell’articolo.

Quando si parla di geofencing marketing ci si riferisce a tutte quelle attività svolte per promuovere un prodotto o un servizio tramite la localizzazione del dispositivo dell’utente.

Alcuni esempi di applicazione di geofencing marketing sono:

• Annunci geolocalizzati tramite social network;

• Promozioni durante fiere, concerti, eventi;
• Promozioni nel territorio dei competitor;
• Uso in singoli edifici e punti vendita;
• Annunci mirati in strade specifiche.

Dato che a noi piace il marketing, dirigiamo l’articolo proprio su quest’ultimo punto, mostrandoti alcune campagne di marketing che hanno fatto uso del geofencing.

Burger King distrugge McDonald’s con il Whopper Detour

Whopper Detour è una campagna di geofencing marketing molto curiosa e interessante, che ha richiesto circa un anno per la sua progettazione.

Ha richiesto, infatti, di ottimizzare ordini e pagamenti in app, ma soprattutto georeferenziare i 7000 ristoranti di Burger King negli Stati Uniti, e gli oltre 14000 ristoranti del competitor McDonald’s, un lavoro non da poco!

Ma perché costruire la campagna di geofence intorno ai locali McDonald’s?

Perché l’obiettivo era quello di portare via i clienti dal competitor: le barriere virtuali avevano un raggio di circa 200 metri, evitando i clienti ormai già troppo vicini al McDonald’s, puntando su quelli che erano nella “terra di mezzo”, abbastanza vicini però da concedersi qualche minuto in più per arrivare al Burger King.

Con un po’ di pubblicità su carta e digital pay, Burger King ha raggiunto un guadagno di circa 40 milioni di dollari.

Grazie a questa mossa commerciale, l’app di Burger King negli Stati Uniti ha avuto un incremento di download del 37,5% in nove giorni (oltre 1.5 milioni di persone), portandola alla prima posizione nell’Apple Store e Google Play Store.

Grazie al Whopper Detour, l’app mobile di Burger King genera circa 15 milioni di dollari all’anno.

Pratica scorretta di geofencing contro l’aborto in Massachusetts

“Sebbene il geofencing possa avere vantaggi positivi per i consumatori, è anche una tecnologia che ha il potenziale per molestare digitalmente le persone e interferire con la privacy della salute…. I consumatori hanno diritto alla privacy nelle loro decisioni e condizioni mediche.”

Maura Healey – Procuratore Generale del Massachusetts

Nel 2015, la società di marketing Copley Advertising ha condotto una campagna di geofencing marketing sulle “donne inclini all’aborto” presso le cliniche sanitarie del Columbus, New York, Pittsburgh, Richmond e St. Louis,

Cosa accadeva alle donne che entravano in contatto con queste barriere virtuali?

Una volta entrate in quest’area geolocalizzata, la donna cominciava a ricevere sul proprio dispositivo, e per un massimo di 30 giorni, annunci pubblicitari che la invitavano a trovare un’alternativa all’aborto, fino ad arrivare a vere e proprie chat dal vivo con specialisti che offrivano loro supporto.

“Hai delle scelte” e “Non sei sola” sono alcuni dei messaggi che (purtroppo) queste donne ricevevano.

L’azienda ha poi inoltrato i dati raccolti a compagnie terze, così da poter selezionare in modo preciso un target per le operazioni di marketing future.

Tuttavia, grazie ad un accordo tra Copley Advertising e Maura Healey, Procuratore Generale del Massachusetts, la società non utilizzerà più le tecniche di geofencing vicino o presso le strutture sanitarie del Massachusetts, né tantomeno raccogliere dati sanitari di qualunque individuo, al fine di garantirne la privacy e la libertà di scelta.

Sciatori, venite a noi! La campagna geofence del Montana

L’ufficio del turismo del Montana si è avvalso del geofencing marketing per promuovere le proprie piste sciistiche. E come?

Creando una barriera virtuale localizzata su tutto lo stato del Montana, con l’obiettivo di fornire un’esperienza sciistica migliore a chi ne stava vivendo una non proprio piacevole.

In tal modo è riuscita a “colpire” gli utenti delle altre stazioni sciistiche presenti sul territorio: grazie all’aiuto della SMG Advertising, quindi, ha attirato nuovo traffico, producendo un ritorno dell’investimento di 276$ per ogni dollaro speso in advertising, generando 6.9 milioni di dollari a fronte dei 25 mila spesi nella campagna di marketing.

Mi rubi l’auto? E io ti seguo!

Mentre molti enti e aziende, come nei casi precedenti, si sono avvalse del geofencing per trarne fuori una campagna di marketing, BMW si è impegnata nel trasformarlo in un servizio accessorio per le proprie vetture.

Parliamo dei servizi BMW Trackstar e Trackstar Advance, che attraverso un piccolo dispositivo elettronico installato sull’auto, permette di notificare al proprietario se l’auto si sta spostando senza le chiavi.

Questo è reso possibile grazie al GPS E GSM integrato nel dispositivo: con questo servizio, in abbonamento, il possessore della vettura può seguirne il tracciamento qualora venga rubata.

Che ne dici di un Frappuccino, solo io e te?

Un altro esempio di geofencing marketing applicato è quello di Starbucks.

La catena di caffè statunitense è solita inviare notifiche push agli utenti che si trovano in prossimità del locale, al fine di attirarli tramite offerte speciali sulle bevande.

Un ottimo esempio è l’Happy Hour, una mossa commerciale che avviene in determinati giovedì, dalle 14.00 alle 19.00, durante i quali Starbucks dà inizio alla promozione BOGO (Buy One Get One), offrendo gratuitamente una seconda bevanda a chi ne acquista una.

Starbucks infatti conosce le abitudini di acquisto dei suoi utenti, perciò la promozione per l’Happy Hour è personalizzata su misura, invogliando così ad acquistare la propria bevanda preferita.

La questione privacy

Parlare di privacy sul web è sempre difficile: ci sono utenti che se ne preoccupano molto, mentre altri di meno.

Tuttavia è importante fare un accenno sulla questione, cercando di capire fin dove può spingersi una tecnica di marketing come il geofence.

Le aziende che decidono di adottare tecniche di geofencing per tracciare il posizionamento dei dipendenti devono possedere i requisiti legali per poter utilizzare tali tecnologie di sui dispositivi mobili dei dipendenti, i quali devono fornire un consenso scritto ma anche avere la possibilità di fermare il tracciamento GPS una volta fuori dal posto di lavoro.

Geofencing + Database = il Santo Graal del marketing

Inoltre è importante sapere che il geofencing, e tutti gli altri sistemi di localizzazione basati su GPS, non hanno il potere di raccogliere le informazioni personali di ogni singolo individuo, bensì i dati riguardanti l’identificazione dell’IP dello smartphone e la sua posizione all’interno dell’area virtuale.

Riguardo a quest’ultimo punto, però, c’è da fare una considerazione: queste tecniche di tracciamento possono essere abbinate ai database aziendali, così da poter costruire un quadro completo sulla singola persona.

Pensiamo ad esempio a quanto potrebbero essere potenti le carte fedeltà dei supermercati – che racchiudono i nostri dati personali fin dalla sottoscrizione – se fossero collegate alle rispettive app.

Il negozio potrebbe conoscere i suoi clienti da cima a fondo, registrando ad esempio:

• Giorno e ora in cui andiamo a fare la spesa;
• Abitudini di acquisto e spesa media.

Ciò gli permetterebbe di:

• Impiegare tecniche di cross-selling;

• Fornire sconti, regali e promozioni personalizzate;
• Notificare tramite app che è il momento di riempire il frigorifero;
• Deviare i clienti dal raggiungimento di un altro supermercato tramite notifica, un po’ come ha fatto Burger King con il Whopper Detour.

Tutto ciò è un qualcosa di mostruosamente affascinante, ma che al tempo stesso fa riflettere circa il condizionamento dettagliato che ogni consumatore potrebbe subire.

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Fonti:

• What Is Geofencing Marketing?
• Geofencing: cos’è, cose serve, funzionamento e privacy
• Geofencing: a cosa serve e come funziona | ZeroUno
• The Inside Story of the Burger King Campaign That Changed the Brand’s Entire Outlook on Marketing
• AG Reaches Settlement with Advertising Company Prohibiting ‘Geofencing’ Around Massachusetts Healthcare Facilities | Mass.gov
• Il Geofencing per l’industria eventi