Glocal Marketing: come i brand ti fanno sentire a casa

Al marketing di massa, che punta sul volume e sulla standardizzazione della strategia, si sostituisce il Glocal Marketing, il cui obiettivo è la personalizzazione, non solo dei prodotti, ma soprattutto delle modalità d’ingresso, in base alla cultura e agli usi del Paese specifico. Che impatto ha la cultura nelle strategie di marketing dei global brands? In che modo è possibile sviluppare una Glocal Marketing strategy che abbia davvero successo? Scopriamolo insieme!

Cos’è il Glocal Marketing?

Il termine glocalizzazione si ottiene dall’unione di due parole: globalizzazione e localizzazione, due termini però aventi significati profondamente diversi. 

Il primo è il fenomeno di unificazione dei mercati a livello mondiale che, nei decenni tra il XX e XXI secolo, ha portato alla creazione di interdipendenze culturali, tecnologiche e sociali. Con il secondo, invece, si intende porre l’accento sull’importanza del contesto locale e sulla sua maggiore autonomia e individualità. 

Quando parliamo di glocalizzazione ci riferiamo ad un processo che le aziende hanno iniziato decenni fa. Entrando in nuovi mercati, infatti, si sono rese conto dell’importanza di adattare la propria offerta al contesto di riferimento, tenendo conto della cultura, delle tradizioni, della religione e degli aspetti politici. 

Il concetto che sta alla base del termine glocalizzazione ha origini giapponesi e richiama la parola dochakuka che significa localizzazione globale. Il termine poi, negli anni ‘80, venne utilizzato dal sociologo Roland Robertson che la definì come: “the simultaneity—the co-presence—of both universalizing and particularizing tendencies.”

Il termine divenne comune tra sociologi e scienziati sociali che lo utilizzarono non solo per il marketing e il business, ma anche nei settori dell’intrattenimento e della tecnologia. 

Ma qual è il vero effetto di una Glocal Marketing strategy? 

L’azienda entra in un nuovo mercato e deve adattare la sua offerta alle esigenze e alla cultura dei consumatori locali, uniformandosi con il contesto in cui decide di operare. I suoi prodotti/servizi vengono così “glocalizzati”. Grazie ad una glocal marketing strategy un prodotto riesce allo stesso tempo ad essere universale, globale e locale, cioè personalizzato sulla base delle esigenze dei diversi individui. 

Ma attenzione, perché non è così semplice come sembra…

Ecco un esempio: correva l’anno 2012, quando il colosso svedese IKEA decise di far ingresso in Arabia Saudita con una strategia che causò non poche critiche. Dai cataloghi vennero eliminate tutte le figure femminili. Una scelta dettata dalla cultura mediorientale, in cui le donne non sono mai a pelle scoperta. A dare la notizia fu un giornale svedese, il Metro che, in modo provocatorio, mostrò la differenza tra il catalogo occidentale e quello Saudita. 

Ikea, nel tentativo di porre in essere una strategia di glocalizzazione, è riuscita a far esplodere un feroce dibattito che ha messo in discussione i suoi valori etici e la sua credibilità a livello mondiale. 

esempio di fallimento di una strategia di glocal marketing che mostra il catalogo di ikea occidentale, in cui una famiglia si trova in bagno: la mamma e un figlio sono vicino al lavandino, mentre il papà è impegnato ad asciugare il figlio più piccolo; nel catalogo saudita la scena è esattamente la stessa, ma manca la madre.

Questo ci fa capire che una strategia di glocalizzazione richiede uno studio preciso del mercato in cui si decide di attuarla e non sempre porta con sé dei benefici.

Vantaggi di una Glocal Marketing strategy

Una Glocal Marketing strategy diventa uno strumento potente in grado di garantire una serie di vantaggi competitivi per i brand che sono in grado di sfruttarla: 

  • Diffusione nei mercati esteri: l’adozione di una Glocal Marketing strategy consente la diffusione del prodotto/servizio nei mercati esteri;
  • Brand recognition: entrare in nuovi mercati con una strategia glocale di successo significa anche rendere riconoscibile il proprio brand;
  • Crea lavoro: il brand per vendere e gestire l’attività locale assumerà persone locali, creando opportunità di lavoro;
  • Innovazione, diversità e sviluppo: una Glocal Marketing strategy apre nuovi orizzonti alle imprese che scelgono di crescere e svilupparsi non solo a livello dimensionale, ma anche in termini di innovazione;
  • Standardizzazione – personalizzazione: il binomio rappresenta, probabilmente, il vantaggio più importante di una glocal marketing strategy. Ossia la possibilità di standardizzare alcuni elementi core e personalizzarne altri. Questo meccanismo consente di ridurre i costi, ma allo stesso tempo di customizzare e rendere unico il prodotto. 

Svantaggi di una Glocal Marketing strategy 

Ma che succede quando la strategia glocal non funziona? Che succede se nel tentativo di localizzare, come nel caso IKEA, il brand, dimentica i propri valori?

In questi casi ai benefici si sostituiscono i danni di una strategia non idonea: 

  • Local culture is the way: quando si decide di adottare una Glocal Marketing strategy è fondamentale conoscere le tradizioni, la cultura e le abitudini dei consumatori di quell’area geografica. Spesso si fa l’errore di pensare che un prodotto o un servizio possa essere personalizzato in maniera più o meno identica in due Paesi diversi, ma non è così. 
  • Ricordati da dove vieni: è vero, l’attenzione alla cultura locale è fondamentale, ma non bisogna mai dimenticarsi dei valori del brand, della propria mission e delle proprie idee. Il rischio può essere quello di allontanarsi completamente da ciò che si è, come è accaduto ad IKEA. 

Creare una Glocal Marketing strategy

L’era digitale è stata di grande aiuto alle imprese, in quanto ha permesso anche al piccolo imprenditore locale di rendere il suo prodotto/servizio globale. Grazie alla nascita e allo sviluppo della rete è possibile connettersi con il mondo, alla ricerca di clienti nuovi da soddisfare. 

Ma qual è la difficoltà in questo caso? Sicuramente la diversità. 

Ognuno di noi ha esigenze, bisogni e desideri differenti, ancor di più se consideriamo diverse aree geografiche. Questo accade perché ognuno ha la sua storia, la sua cultura e le sue tradizioni che chi sceglie di commercializzare un prodotto/servizio deve conoscere e rispettare. 

Ecco perché non basta, per una Glocal Marketing strategy di successo, fare affidamento solo sui canali digitali, ma c’è bisogno di creare una strategia che sfrutti canali online ed offline.

I social media sono un ottimo strumento. Grazie, infatti, alle Facebook Ads o all’Instagram Advertising è possibile formulare annunci personalizzati per un target specifico, monitorando performance e risultati attraverso gli Insight. Anche gli eventi locali possono essere un ottimo strumento per attirare nuovi clienti e far conoscere il brand, se accompagnati da una coerente e mirata comunicazione. 

La scelta dei canali è sicuramente subordinata alla realtà in cui ci si inserisce: in Cina, ad esempio, siti come Facebook, Youtube e Google sono bloccati. Da ottobre 2021, inoltre, ha smesso di essere attivo anche LinkedIn, il social network più famoso per lo sviluppo di contatti professionali. Immaginate, dunque, quanto sia difficile anche solo pensare di poter fare affidamento esclusivamente su una strategia online in mercati come quello cinese. 

Per scegliere il canale giusto diventa fondamentale anche considerare la grandezza dell’attività e del brand: quanti punti vendita ci sono, dove sono localizzati, che target di clienti hanno. Sulla base di queste informazioni bisognerà poi disegnare una glocal marketing strategy che sia personalizzata per quel luogo.

Esempi di Glocal Marketing strategy 

Sono tanti i brand che adottano il motto “think global, act local” che accompagna il concetto di glocalizzazione. L’idea che sta alla base è lo sviluppo di una strategia glocale attraverso l’utilizzo dell’esperienza globale e la personalizzazione dei prodotti/servizi in base al mercato locale.

McDonalds

È uno dei classici esempi di global company che adotta una glocal strategy. Ha, infatti, creato una strategia ad hoc per ciascun mercato in cui ha fatto ingresso, adattando non solo la comunicazione, ma addirittura la gamma di prodotti. Ad esempio, nel menù tedesco troviamo la birra, in quello francese il vino. 

In India è stato introdotto il Mccurry Pan, una sorta di scatola fatta di pane croccante, riempita con salsa cremosa ai funghi, broccoli e peperoni (esiste poi la variante con il pollo). 

glocal marketing strategy di McDonalds in India, dove c'è il McCurry Pan, In India è stato introdotto il Mccurry Pan, una sorta di scatola fatta di pane croccante, riempita con salsa cremosa ai funghi, broccoli e peperoni (esiste poi la variante con il pollo). 

In Costa Rica nel menù troviamo, invece, il Mcpinto Deluxe. Il Gallo Pinto, infatti, è un piatto tipico della Costa Rica e del Nicaragua. Si fa con riso fritto e fagioli ed è mangiato soprattutto a colazione. La versione McDonald’s aggiunge uova strapazzate e panna acida.

glocal marketing strategy in Costa Rica, foto del Mcpinto Deluxe, oon riso fritto e fagioli , uova strapazzate e panna acida.

Fiat

Per il lancio di Fiat 500, l’azienda ha pensato di creare spot diversi in base al target e all’area geografica di riferimento. Questo le ha permesso di ottimizzare il risultato e la ricezione del messaggio adattando la forma di comunicazione ai diversi mercati. 

Ad esempio in Italia lo spot gioca sulla nostalgia, sulle emozioni e sull’orgoglio italiano, riprendendo una scena di “Nuovo cinema paradiso” di Ennio Morricone. Nello spot si susseguono poi immagini che riguardano la storia italiana. 

Negli USA l’elemento nostalgia e il fattore tradizione non hanno lo stesso effetto, dunque Fiat ha deciso di puntare su una strategia di comunicazione diversa. L’idea è stata quella di enfatizzare alcuni luoghi comuni sugli italiani creando spot ironici e divertenti.

Coca-Cola 

La ricetta resta ancora segreta, ma una cosa è certa: Coca-cola riesce ad essere ovunque. 

In Giappone, ad esempio, dal 2009 esiste la coca-cola al tè verde, senza calorie. Il tè verde è, infatti, una bevanda fondamentale nella vita di tutti gli asiatici.  

immagine della coca cola al tè verde, bottiglia in plastica grigia e verde

In Paraguay, invece, abbiamo Coca Cola Life, zuccherata con la Stevia, una pianta tipica del Paese le cui foglie essiccate vengono utilizzate come dolcificante naturale. 

immagine dei vari formati di coca cola life, in lattina, bottiglia di vetro o plastica

Starbucks

Una Glocal Marketing strategy di successo, però, non si concentra solo sulla personalizzazione del prodotto-servizio, ma anche degli store.

Nel 2018, Starbucks, fa ingresso in Italia con “Researve Roastery”, uno store aperto nel cuore di Milano, che presenta un design di lusso e riprende la forte attenzione degli italiani per la moda. I prodotti sono tipicamente italiani, grazie alla partnership con il marchio Princi, panettiere milanese di grande fama. All’interno il cliente vive una vera e propria esperienza sensoriale: respira il profumo del caffè, ammira il processo di torrefazione e si dimentica del vero motivo per cui è entrato, cioè bere una tazza di caffè.

immagine dello store di Starbucks a Milano, struttura ampia, design di lusso con banconi per i clienti, scaffali con gadget e prodotti da acquistare e macchina per la torrefazione del caffè

La strategia dei dialetti nel glocal marketing?

In Italia c’è una caratteristica che ci distingue da regione a regione: i dialetti. Il dialetto è un tratto distintivo per ogni italiano, che lo lega alle sue radici. E allora non esiste miglior elemento diversificatore per una local communication efficace. 

L’utilizzo dei dialetti nelle pubblicità esiste da sempre, ma ha una funzione diversa in base al brand: 

  • se si tratta di un brand italiano l’obiettivo è comunicare a tutto il territorio nazionale la qualità del prodotto e legarla alla terra d’origine;
  • se si tratta di un brand internazionale l’obiettivo è quello di avvicinarsi di più al territorio, stabilire un legame con i consumatori e farsi accogliere nel migliore dei modi.

Mars, per consolidare il proprio rapporto con i clienti locali ha realizzato una campagna pubblicitaria in cui, attraverso frasi in dialetto napoletano, elogia il prodotto. 

manifesto pubblicitario Mars con la scritta in rosso su sfondo nero "chisto è 'o paese d'o mars" cioè "questo è il paese del Mars".

Diesel, brand italiano, con la campagna Be Stupid, ha creato un legame con tutto il territorio nazionale, differenziando il testo a seconda del dialetto d’uso in ciascuna regione. Ecco alcuni dei manifesti, rispettivamente in dialetto bergamasco, napoletano e torinese:

manifesto pubblicitario della campagna Be stupid by Diesel con scritto in rosso su sfondo nero "Stupid ada che ghè ol negose de diesel a oriosenter pota" in dialetto bergamasco
manifesto pubblicitario della campagna Be Stupid By Diesel con scritto in blu su sfondo nero "nuj simm' co' stup'd" in dialetto napoletano
manifesto pubblicitario della campagna Be Stupid By Diesel con scritto in verde su sfondo nero "a l'è mei n'stupid che des furb" in dialetto torinese

Nel 2015 Ferrero realizza una campagna pubblicitaria per uno dei suoi prodotti più famosi: Nutella. La campagna si chiama “Nutella parla come te”, infatti sono stati messi in vendita migliaia di vasetti che riportavano  espressioni tipiche del dialetto locale. 

I consumatori sono interessati a marchi che siano globali. Vogliono sentirsi parte di una comunità internazionale ma, sono anche interessati a marchi che riescano ad essere locali. Marchi che rispettino la loro cultura e le loro tradizioni. Dunque, una glocal marketing strategy, correttamente implementata, sembra essere la strada per un successo assicurato!

E tu conoscevi il glocal marketing? Quali altri brand ne hanno fatto un uso corretto? Se ti interessa l’argomento puoi leggere il nostro articolo sul Marketing Cross Culturale. Facci sapere la tua opinione interagendo con noi tramite la Community di Facebook 🙂

Valeria Iacovelli
Valeria Iacovelli
Valeria, classe 1997. Empatia, creatività e determinazione mi descrivono perfettamente. Mi piace leggere, viaggiare e mettermi in gioco.Se sei un appassionato di marketing come me corri a leggere i miei articoli e non te ne pentirai. ;)

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