Greenwashing o sostenibilità: quanto le aziende sono davvero attente all'ambiente

Greenwashing o marketing sostenibile: come si comportano i brand con l’ambiente?

Sostenibilità e attenzione all’ambiente sono termini ormai conosciuti da tutti. Ma quanto i grandi brand sono davvero attenti a queste tematiche? E quando invece sfociano nel Greenwashing? Iniziamo con lo scoprire il vero significato di queste espressioni e vediamone qualche esempio concreto.

Cosa si intende per marketing sostenibile?

Il marketing sostenibile è una variante del marketing che oltre a promuovere e commercializzare prodotti evita, al tempo stesso, di avere un impatto negativo sull’ambiente e sulla società.

Ma che cosa significa davvero essere sostenibili?

Lo sviluppo sostenibile è quello che permette all’uomo di soddisfare i propri bisogni senza però compromettere questa stessa possibilità alle generazioni future.

Questo significa che la sostenibilità deve essere intesa in più aspetti, interdipendenti tra di loro:

  • Ambientale: utilizzare le risorse ambientali ad un ritmo tale da potersi rigenerare naturalmente;
  • Sociale: garantire salute, giustizia e sicurezza;
  • Economica: creare reddito e lavoro.

Gli obiettivi economici del profitto si affiancano quindi a quelli ambientali e sociali cercando di creare un vantaggio per la collettività.

In concreto, per un’azienda essere sostenibile significa gestire i rischi delle attività operative e creare opportunità per i cittadini e le imprese locali. E non solo, anche promuovere il rispetto delle persone e dei loro diritti, dell’ambiente e degli interessi del territorio.

Detto questo è chiaro che il marketing sostenibile non può essere una strategia fine a se stessa. Anzi è un approccio su cui viene posta un’attenzione maggiore verso gli effetti di lungo periodo.

Ma andiamo a parlare del tema principale: il comportamento dei grandi brand verso l’ambiente.

Essere davvero green è una strada che richiede tempo, risorse e impegno, ed è proprio per questo che molti brand adottano una strategia di comunicazione chiamata: greenwashing.

Il nome è composto da due parole: green, colore associato all’ambiente, e whitewash, ovvero nascondere qualcosa. Si intende quindi la volontà di “tingersi di verde” ovvero autoproclamarsi sensibili verso le tematiche relative all’ambiente e la sostenibilità.

Il Greenwashing ha un problema

Il problema di questa strategia consiste nell’essere SOLO una facciata. Se andiamo oltre la superficie, infatti, ci rendiamo conto che la realtà è ben diversa da come le aziende vogliono mostrarci.

Per Greenwashing si intende, quell’insieme di pratiche, volte a creare un’immagine ingannevolmente positiva dell’azienda sotto il profilo dell’impatto ambientale.

Queste pratiche possono risultare efficaci nel breve periodo ma a lungo andare?

I consumatori sono sempre più attenti all’argomento e non c’è ancora una legge che vieti il Greenwashing, nonostante il tema sia sempre più centrale nella nostra quotidianità.

Gli effetti , quindi, possono essere molto pesanti in termini di reputazione aziendale e rapporto con la concorrenza.

Per avere un’idea dell’importanza di questo aspetto, basta pensare che la Brand Reputation che incide per il 25% sul valore aziendale. 

Ma quali sono concretamente i brand davvero attenti alla sostenibilità e quali invece, puntano solo a vestire di verde la propria facciata?

Iniziamo con un esempio di greenwashing a tutti gli effetti.

Le accuse di Greenwashing a Coca Cola

Marchio accusato più di una volta di attuare pratiche scorrette in termini di sostenibilità ambientale.

Il caso più famoso risale al 2016, quando l’azienda lancia sul mercato la Coca Cola Life, una bibita travestita da prodotto sano, grazie alla stevia come sostituto dello zucchero. Per perseguire quest’ultimo scopo Coca Cola cambia addirittura il colore delle etichette. Dall’iconico rosso al verde.

Basta davvero poco per rendersi conto che questa bibita non è né più salutare, in quanto contiene più calorie di altri prodotti della stessa azienda, né attenta al pianeta, in quanto sempre di plastica si tratta.

Un’altra mossa, più pubblicitaria ma benefica per l’ambiente, è stata il lancio di bottiglie realizzate con il 25% di plastica proveniente da rifiuti marini. Grande idea se non fosse che le bottiglie realizzate in questo modo sono state appena 300 e l’iniziativa non ha, per ora, avuto seguito.

Oltretutto, Coca Cola, dalla valutazione Break Free From Plastic si conferma il marchio più inquinante del pianeta per il secondo anno consecutivo.

Uno schema delle multinazionali più inquinanti nell'anno 2020. Fonte: Break Free From Plastic

La Conscious Collection di H&M

Sotto accusa la sua Conscious Collection con il 50% minimo di materiali riciclati, organici o in Tencel.

Il problema? H&M non fornisce informazioni specifiche su quali siano effettivamente i materiali sostenibili impedendo al consumatore di valutare l’effettivo valore di quel capo in termini di attenzione all’ambiente. Ma soprattutto dando l’impressione che questi siano più sostenibili di quanto non lo siano in realtà.

Va detto, però, che l’azienda sta tentando dei passi in avanti fissandosi obiettivi come il raggiungimento del 100% dei materiali riciclati entro il 2030. Punta, inoltre, ad un modello circolare per diventare Climate Positive entro il 2040 ovvero rimuovere più anidride carbonica di quella che annualmente viene emessa dall’azienda.

Quindi se Coca Cola al momento è totalmente bocciata, per H&M possiamo rimandare il giudizio, sperando di vedere dei concreti passi in avanti.

Per concludere vediamo un brand che invece ha fatto della sostenibilità il suo punto di forza e differenziazione.

Patagonia

La sostenibilità ambientale è sicuramente il pilastro di Patagonia che però non è da meno in ambiti come la responsabilità sociale, l’eticità e l’innovazione.

La mission parla chiaro: fare business per salvare il pianeta in cui viviamo.

Patagonia, quindi, non solo cerca di rendere il suo impatto ambientale pari a 0 tramite pratiche sostenibili e migliore gestione delle risorse naturali ma va oltre. Si considera una società attivista e per questo ogni anno devolve l’1% delle vendite ad associazioni ambientaliste arrivando a donare nel 2016 il 100% del ricavato del Black Friday.

Sono celebri le sue politiche anti-consumistiche come la campagna del 2011 dal titolo:” NON COMPRATE QUESTA GIACCA” che al contrario ha avuto come effetto quello di raddoppiare le vendite online.

Un’altra importante iniziativa è stata messa in atto nel 2015, quando il brand iniziò ad offrire riparazioni gratuite dei suoi capi girando per gli Stati Uniti su un camper alimentato a biodiesel, incentivando quindi il riutilizzo e la lotta allo spreco.

La storia di questo brand è la prova che il mantenimento di buone pratiche, aderenza a valori etici e morali e una sincera attenzione all’ambiente in cui viviamo sono una chiave vincente. Questo è quello che viene definito Brand Activism: un’azienda che diventa espressioni di valori.

Per concludere, è chiaro che la strada da fare è ancora tantissima ma informarsi sulla storia dell’azienda e verificare il suo reale impegno verso queste tematiche è sicuramente un buon punto di partenza.

E voi, quanta importanza date al comportamento di un’azienda prima di sceglierla per i vostri acquisti? Conoscete casi di Greenwashing? Vi aspetto per discuterne in community.

Tina Tutolo

Tina Tutolo

Formalmente sono una venticinquenne laureata in marketing e neo blogger per Marketing Ignorante 📚; meno formalmente: più viaggio e mangio e più sono felice. 🌻

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