Robert Cialdini e i principi della persuasione

MARKETING IGNORANTE

I 7 principi della persuasione di Robert B. Cialdini

Dei processi di influence si è interessato particolarmente  Robert B.Cialdini, docente emerito di psicologia e marketing alla Arizona State University; Cialdini nel suo libro Le armi della persuasionea seguito di numerosi studi empirici condotti nei campi del marketing, della psicologia, dell’economia e delle scienze sociali ha definito i sette principi dell’influence, principi che oggi vengono integrati dai marketers di tutto il mondo nelle loro strategie di marketing, soprattutto nel digitale. I 7 principi dell’influenza, definiti metaforicamente Seven weapons of influence dall’autore, sono stati concepiti nella volontà di “scoprire quali principi psicologici influenzano la tendenza a soddisfare una richiesta” in un mondo complesso e permeato di un quantitativo di informazioni tale da non essere gestibile per il cervello umano. Dinanzi a questa situazione, gli esseri umani cercano di appellarsi a meccanismi generali che riducano la complessità del loro processo decisionale e delle tempistiche di elaborazione dello stesso, tali “meccanismi generali” non sono altro che il riverbero delle “armi della persuasione”. Cialdini ha così illustrato i sette principi dell’influenza:

  1. Reciprocità. Questo principio si avvale della psicologia sociale, in particolar modo della “reciprocità” ovvero la risposta ad un’azione positiva con un’altra azione positiva. Secondo Cialdini, ricompensare le buone azioni nei propri confronti è insito nella natura dell’uomo e indipendente dalla cultura di provenienza. Le aziende e i loro marketers hanno sfruttato questa attitudine per le loro strategie, attivandola con il regalo di piccoli prodotti fisici o digitali. Alcuni studi presenti nel libro, dimostrano che anche qualora il “regalo” non sia apprezzato, il meccanismo viene comunque innescato. 
  2. Impegno e coerenza. Le persone hanno un “bisogno istintivo e ossessivo di apparire coerenti con quello che hanno fatto” di conseguenza sono sempre alla ricerca di coerenza, sia nei confronti del proprio comportamento che in quello degli altri, mentre tendono a disdegnare l’incoerenza. Questo succede, sostiene Cialdini, perché “la persona che parla, pensa e agisce in maniera contraddittoria è giudicata nella migliore delle ipotesi un indeciso, se non un bugiardo o addirittura un malato di mente. Al contrario, un alto grado di coerenza è associato di regola a solidità personale e intellettuale. La coerenza è alla base della logica, della razionalità, della stabilità e dell’onestà.”. Il docente nel suo libro porta l’esempio del comportamento dello scommettitore, il quale prima di scommettere è incerto e dubbioso su ciò che sta facendo, consapevole del fatto che potrebbe perdere il denaro che sta investendo, mentre cambia radicalmente atteggiamento dopo aver portato a termine la scommessa, mostrando ottimismo e sicurezza per giustificare, con coerenza verso sé stesso, il gesto appena compiuto. La coerenza è quindi in grado di governare il comportamento umano. Le aziende per innescarla utilizzano sistemi di commitmentnei confronti dei propri clienti, in sostanza richiedono un impegno iniziale alcliente prima di vendergli il prodotto/servizio, se costui lo prende in carico,la necessità di essere coerente verso l’impegno concluderà la vendita da sé.
  3. Simpatia. Secondo questo principio le persone quando si interfacciano con altri soggetti sono attratte da tre fattori fondamentali che di riflesso influenzano inconsciamente le loro decisioni: Attrazione fisica,familiarità e associazione. Cialdini, per spiegare l’attrattività fisica, si è avvalso del cosiddetto “effetto alone”ovvero di un bias cognitivo per il quale individuare una caratteristica positiva in un’altra persona influenza il modo in cui quella persona è vista dagli altri. In sostanza, il cervello umano tende ad assegnare automaticamente attributi positivi alle persone di bell’aspetto. La familiarità è un altro potente elemento in grado di modificare le scelte, difatti più si ha familiarità con qualcosa o qualcuno più si è propensi a scegliere quella cosa o a condividere del tempo con quel qualcuno. Le associazioni non sono altro che una conseguenza della familiarità nonché il principio che spiega l’epidemia delle community online, difatti una volta scelti i nostri “simili”, come ad esempio persone con cui si condivide una passione, scatta immediatamente quel meccanismo di brotherhood per cui ci si sente parte attiva del gruppo e nel tempo si sviluppa un forte senso d’appartenenza al punto da cominciare a parlare al plurale!
  4. Autorità. Il principio dell’autorità è fortemente basato sugliesperimenti del sociologo statunitense Stanley Milgram sull’obbedienza alle autorità. Milgram, negli anni ’60, condusse una serie di esperimenti di psicologia sociale con l’intento di dimostrare che gli uomini ubbidiscono, anche se con riluttanza, alle figure che ritengono essere autorevoli. Dai risultati di 780 esperimenti emerse che il 65% dei soggetti coinvolti aveva eseguito gli ordini dell’autorità. E’ doveroso evidenziare comunque, che l’autorità per Cialdini non è prerogativa esclusiva delle più note figure professionali (avvocati, medici, commerciali ecc), ma bensì di chiunque si posizioni in maniera autorevole in una determinata disciplina e venga, di conseguenza, percepito come tale dai soggetti con cui si interloquisce.
  5. Scarsità. Il principio della scarsità è con ogni probabilità il più utilizzato nel marketing. Il concetto mosso dal principio è che i prodotti e i servizi appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Nel processo decisionale del consumatore la perdita di un’opportunità ha infatti un peso maggiore rispetto al guadagno della stessa. E’ il caso dei saldi, proposti in un lasso di tempo limitato e soltanto nei mesi di Gennaio e Luglio o del più importante marketplace al mondo,Amazon, che da anni integra la scarcity nelle sue strategie di vendita, basti pensare alle “offerte a tempo limitato” o ai più celebri blackfriday e cybermonday. Cialdini conclude il capitolo dedicato alla scarsità con le seguenti parole ”man mano che le opportunità si restringono, perdiamo un certo margine di libertà d’azione e perdere una libertà di cui già godiamo è qualcosa che non sopportiamo assolutamente.”.
  6. Riprova sociale. La riprova sociale infatti è il meccanismo che, meglio degli altri, spiega le dinamiche attorno alle quali si è sviluppato il profilo dell’Influencer. Il sistema delle recensioni online è completamente basato sulla riprova sociale, nelle situazioni di incertezza e ambiguità ovvero quando non si è ancora provato un prodotto/servizio o non lo si conosce a sufficienza,le persone cercano di basare le loro scelte d’acquisto affidandosi all’opinione altrui purché questa sia legata a due fattori fondamentali: la somiglianza dell’empatia con il recensore e il numero di recensioni per quel determinato prodotto/servizio.
  7. Unità. Quest’ultimo principio è stato aggiunto da Cialdini nel 2016. L’idea di condividere la nostra identità o il nostro modo di essere con qualcun altro, aumenta la nostra propensione a “dire sì” a quest’ultimi piuttosto che a coloro che sono al di fuori di tale unità. Per questo, i comunicatori che riusciranno ad individuare “unità”, riusciranno ad ottenere un si alle loro proposte e raccomandazioni. 


Andrea Dibitonto

Andrea Dibitonto

Co-founder e digital marketer

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