Non è certo un segreto che nomi come Armani, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Versace e molti altri giganti della moda siano sinonimo di lusso e sfarzo. Possedere uno dei loro prodotti è un vanto per molte persone. Non importa quanto si spenda, anzi più il costo è alto più puoi vantartene.
Ma come hanno fatto questi brand d’abbigliamento a raggiungere un tale livello di devozione nel cliente?
Scopriamolo insieme!
Il marketing dei brand di lusso è diverso dal marketing tradizionale
Perché spendere centinaia di euro per un prodotto del lusso va bene, ma farlo con altri brand no?
Il marketing dei brand di lusso è ben differente dal marketing tradizionale che invece segue delle regole proprie. Riprendendo le parole di Kapferer e Bastien, autori del libro “The Luxury Strategy”:
“Il marketing tradizionale non può essere direttamente applicato al lusso che è, soprattutto, una dinamica sociale. Per cui, quando si gestisce un brand del lusso bisogna dimenticare una serie di leggi del marketing che, qui, non sono adatte, anzi possono danneggiare il brand.”
Vediamo quindi cosa ha portato questi brand da semplici negozi a giganti del lusso e dell’alta moda!
Cosa rende di lusso i brand di abbigliamento?
Come già detto, questi brand seguono delle regole proprie, tanto che gli autori Kapferer e Bastien li hanno soprannominati “Le anti-leggi del marketing di lusso”. Secondo gli autori queste sono le caratteristiche che portano un brand ad essere considerato di lusso.
Vediamole insieme!
Performance a 5 stelle
Quello che non deve mai mancare in un brand di lusso è l’alta qualità.
Parliamo di una qualità che comprende a 360 gradi l’esperienza del consumatore: dai materiali utilizzati, al lavoro artigianale, ai processi innovativi o alla creazione di vere e proprie esperienze, quello che chiamiamo marketing esperienziale.
Un esempio di marketing esperienziale lo abbiamo col “Gucci Garden” a Firenze. Inaugurato nel 2011 per festeggiare il Novantesimo anniversario di Gucci.
Il Gucci Garden è un’esposizione a più livelli che, oltre a vendere libri e accessori Gucci, permette di acquistare dei prodotti esclusivi con un packaging pensato apposta per la location.
E per non farci mancare nulla, al piano inferiore c’è un ristorante aperto al pubblico gestito da Massimo Bottura, chef da tre stelle Michelin.
La storia dietro il brand
Un altro elemento essenziale per un brand di lusso è la propria storia. Non è raro infatti che i brand dell’alta moda abbiano dietro una storia che sembri uscita da un film, e che incida nel dare al marchio una propria personalità, andando ad attirare clienti affini.
Queste strategie prendono il nome di Brand Heritage!
Secondo gli studi di Urde, Greyser e Balmer, il Brand Heritage può essere misurato tramite 5 attributi:
- La storia;
- La longevità;
- I valori fondanti;
- Il simbolismo;
- Track record.
Attributi evidenziati tramite musei, mostre, archivi, le performance e varie forme di storytelling applicate sia online che offline.
Di solito, la storia di un brand di lusso è strettamente connessa al suo fondatore, alla sua personalità, carriera e genialità.
L’obiettivo è quello di trasmettere sensazioni ed emozioni che possano stimolare il consumatore a recepire maggiormente le comunicazioni del marchio, in quanto proprio le emozioni sono l’elemento chiave dell’esperienza dei brand della moda di lusso.
È questo il caso della storia di Gucci, sulla quale è stato girato il film “House of Gucci”.
Brand di lusso e scarsità
Uno dei principi fondamentali della persuasione è la scarsità!
Non è raro, infatti, che questi marchi mettano in commercio delle edizioni limitate dei loro prodotti o dei pezzi unici, aumentando così il valore percepito del prodotto e del brand.
Ad esempio nel 2020, per celebrare il mese del pride Versace ha lanciato, in edizione limitata, “Versace x Pride 2020”: una capsule collection (piccola collezione di capi pensati per essere indossati insieme che si armonizzano nel colore e nella linea) uomo e donna per sostenere la comunità LGBTQ.
L’alto prezzo dei brand di alta moda
Dare un prezzo alto ai propri prodotti è una parte fondamentale della strategia di marketing dei brand di lusso.
Ciò permette di aumentare il valore percepito del prodotto, aumentandone anche l’esclusività e di conseguenza il valore che si attribuisce a chi lo indossa (questa strategia in gergo viene detta High Ticket o Skim Pricing).
Per farti un’idea dei prezzi di questi brand ti basta curiosare tra i loro e-commerce!
Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni vengono spesso usate da questi marchi per alimentare il “mito” che sta dietro alla loro storia e mantenere il loro posizionamento nella testa delle persone.
Come ad esempio l’evento organizzato a Roma nel giugno del 2021 da Louis Vuitton, in cui venivano messi in mostra alcuni bauli, borse e Objets Nomades (collezione di mobili) in edizione limitata, in onore del fondatore del marchio.
L’aspetto psicologico dei brand d’abbigliamento di lusso
Finora abbiamo visto quali caratteristiche deve avere un brand per essere considerato di lusso.
Ma questo basta per convincerci a spendere molti dei nostri risparmi nei loro prodotti? La risposta è no.
Infatti, oltre alle caratteristiche appena descritte, quando compriamo da un brand di alta moda entrano in gioco diversi aspetti psicologici.
Questi aspetti sono stati suddivisi nel 2004 da Vigneron e Johnson in 5 dimensioni: tre riflettono le percezioni non-personalmente orientate (sfarzosità percepita, unicità percepita e qualità percepita); due riflettono le percezioni personalmente orientate (percezione dell’estensione di sé stessi e edonismo percepito).
Vediamoli più nel dettaglio.
Sfarzosità percepita
Si ritiene che alcuni individui siano influenzati da un gruppo di riferimento per cui diventa importante indossare e associarsi a determinati brand di alta moda. Il loro obiettivo è migliorare la propria immagine e posizione sociale agli occhi del proprio gruppo di appartenenza.
Questo genere di consumatori, di solito, vedono il prezzo come un indicatore di qualità: pertanto, prezzi molto alti sono sinonimi di alta qualità.
Unicità percepita
Come dimostrato da alcune ricerche, la rarità e la difficoltà a trovare i prodotti di un brand ne accresce il desiderio e il valore percepito.
In questo modo la difficoltà a trovare i prodotti dei brand di lusso ed il prezzo più alto della media fanno sì che il prodotto abbia un incremento di valore agli occhi dei consumatori.
Qualità percepita
I consumatori sono abituati ad attribuire una qualità maggiore all’abbigliamento dei brand di lusso, quindi sono disposti a spendere di più per avere accesso a quel livello di qualità.
Percezione dell’estensione di sé stessi
Il comportamento di alcuni consumatori dei brand di lusso è fortemente influenzato dalla ricerca di uno specifico status, dalla volontà di conformarsi ad un determinato gruppo sociale o di dissociarsi dallo stile di vita di un altro ritenuto inferiore.
Inoltre si crea un “effetto imitazione” in cui si replicano acquisti e atteggiamenti di individui ritenuti influenti per migliorare l’immagine di sé stessi.
Edonismo percepito
Altri individui, invece, non sono soggetti ad alcun tipo di influenza esterna ma mirano semplicemente ad acquistare e consumare prodotti di lusso per sentirsi appagati e soddisfatti.
Il futuro dei brand della moda di lusso
Questi brand esistono da molti anni e probabilmente esisteranno ancora a lungo.
Ma come sta cambiando il mondo della moda di lusso e come si stanno adattando i brand?
Secondo lo studio “Global Luxury Brands Survey Report”, che ha intervistato 100 decision maker di marchi retail di lusso in Europa, Asia e Stati Uniti, il 70% dei brand di alta moda prevede di aumentare i propri profitti nei prossimi due anni.
Inoltre si stanno delineando due tendenze nel mondo dei brand d’abbigliamento: la corsa alla sostenibilità e l’uso sempre più presente della tecnologia.
Vediamo in cosa consistono.
Brand d’abbigliamento e sostenibilità
Secondo il report “LuxCo 2030: una visione del lusso sostenibile”, la Generazione Z sta sviluppando un crescente interesse verso i marchi che hanno un impatto positivo sull’ambiente e sulla società, allontanandosi invece da chi fa il contrario.
Marchi come Versace dal 2019 e Giorgio Armani dal 2016, infatti, hanno abolito le pellicce e la vera pelle dalle proprie collezioni.
Gucci, oltre ad abolire le pellicce, ha ridotto tutte le emissioni di gas serra prodotte dalle sue attività di produzione; azione che gli è valsa il premio come la prima corporation più sostenibile al mondo in ambito fashion.
Non tutti però riescono in questa impresa, comunicando messaggi a favore della sostenibilità salvo poi rivelarsi solo una falsa per cavalcare questo trend.
E’ quello che è accaduto nel 2019 ad H&M accusata di Greenwashing in quanto la loro collezione “Conscious”, sebbene identificata come green, non avrebbe dato informazioni precise sulla reale sostenibilità dei prodotti.
I brand di alta moda e la tecnologia
Secondo il report di Mckinsey & Company, quasi il 20% delle vendite dei brand di lusso avverrà online entro il 2025. Molti marchi, infatti, si stanno adoperando per essere al passo coi tempi sfruttando la tecnologia e i canali a disposizione. Vediamo come lo stanno facendo!
Tra le tendenze per ricreare l’esperienza d’acquisto negli store fisici c’è l’utilizzo di chatbot e addetti alla vendita online con cui poter chattare tramite la chat room del sito, Whatsapp, o Messenger.
Boutique come Céline e Yves Saint Laurent sono presenti anche nella super app cinese Wechat, attraverso mini-siti con cui entrare in contatto coi propri clienti.
Altra tendenza in rapida crescita sono le live shopping: marchi come Louis Vuitton e Marc Jacobs sono già entrati nel mercato cinese con Bilibili, una piattaforma video molto simile a YouTube.
Anche l’utilizzo della realtà virtuale è una tendenza che sta prendendo piede: provare virtualmente i capi d’abbigliamento o di creare veri e propri eventi all’interno del Metaverso è ora possibile grazie allo smartphone.
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