Windows, Amazon, Mc Donald’s, Tinder : queste sono solo alcune delle aziende che hanno stravolto la loro logo identity per cavalcare un trend. L’artefice di tutto? Emily Zugay, la ragazza che attraverso TikTok ha ridisegnato loghi per colossi multinazionali rendendoli decisamente brutti. Una storia breve dalle inaspettate evoluzioni: un caso studio sull’importanza (e non) di cavalcare l’onda della viralità, sia dal lato creator che dal lato aziendale.
Chi è Emily Zugay: la TikToker dei loghi brutti
Complice la noia della pandemia, il 2020 è stato l’anno più roseo per i download di TikTok.
Tra i tanti che hanno scoperto l’App spinti dalla curiosità, anche Emily Zugay ha deciso di avere sul proprio smartphone l’icona della nota musicale bianca, celeste e rosa.
Emily è una ragazza americana di 24 anni, laureata all’Università di Wisconsin-Stout in Animation & Digital Media. Dà inizio alla sua attività – Pet Portait Outpost – dove disegna e vende ritratti di pelosi animali domestici.
Una vita ordinaria, stravolta dal momento in cui decide di divertirsi con la creazione di contenuti su TikTok: inizia dalla condivisione di brevi video dall’ironia tagliente, con cui raccoglie i primi consensi. Ben presto Emily intuisce il potenziale della piattaforma.
Come ogni creator, annota ed elabora le idee per i suoi prossimi contenuti: ma si sa, l’algoritmo di TikTok rende virali alcuni contenuti un po’ a c…aso.
Tra le tante idee, una in particolare lascia le righe del suo quaderno per raggiungere la For You Page. Il concetto è semplice: ridisegnare i loghi delle grandi aziende… ma distruggendone brutalmente le basi della grafica.
+33 milioni di visualizzazioni e circa 6 milioni di mi piace raccolti solo sul video più popolare; 2.3 milioni di followers e tante… tante richieste di “logo redesign” nei commenti da parte dei Social Media Manager delle multinazionali più note in tutto il mondo.
Istruzioni d’uso per la viralità su TikTok: 3 fattori dietro il successo di Emily Zugay
Emily è un personaggio ormai amato su TikTok, ma il suo successo diventa anche un simpatico caso studio: quali sono i motivi dietro il grande appoggio avuto da parte delle aziende?
1. Tone Of Voice GenZ: un’auto-ironia tagliente
Su più di 1 miliardo di utenti globali, l’età degli utenti di TikTok è del 63% inferiore ai 29 anni (28% under 18 e 35% tra i 19 ed i 29 anni).
La prevalenza di un target di GenZers (e qualche Millennial) comporta che sulla piattaforma venga favorita una comunicazione quanto più simile ai propri valori.
Scrollando sulla home principale si nota come i contenuti rompano i tabù delle vecchie generazioni, ricercando trasparenza con linguaggi espliciti sia quando si trattano temi importanti su cui riflettere, sia quando si cerca di strappare una risata.
L’ironia in particolare è alla base dei linguaggi giovanili, ma è un’ironia satirica molto differente da quella del passato.
Se ai vecchi tempi si rideva (spesso inconsapevolmente) per battute con sfondo razzista, discriminatorio e spesso denigrante, oggi l’attenzione al politically correct sostituisce quel tipo di ironia con il vero e proprio black humor. Spesso, rivolto verso se stessi.
La regola principale? Non prendere nulla sul serio.
Mentre finge di essere una graphic designer, nei suoi video Emily Zugay ha una faccia seria, utilizza un tono calmo ed un linguaggio da professionista. La menzogna però “crolla” volontariamente a causa delle scarse doti grafiche, evidenti già nei primi secondi del video.
La visualizzazione dei suoi contenuti su TikTok è fatta di due parti:
- l’utente è “solo”.
Guarda il video creando la sua personale reazione emotiva: ride o si stranisce di fronte all’assurdità delle immagini che vede; - l’utente cerca nella riprova sociale la conferma che le sue sensazioni siano state giuste.
Apre i commenti e trova una parte di utenti della community di TikTok che reagisce divertita inneggiando al “genio creativo che è Emily”. Altri assecondano il teatrino messo in scena dalla finta creatrice di loghi, reggendole il gioco e chiedendole consulenze.
Come visto prima, tra questi ultimi interagiscono anche i Social Media Manager di note multinazionali: forse fa strano pensarlo, ma spesso si tratta di ragazzi dai 21 ai 24 anni che si trovano a gestire, in quasi totale autonomia, la comunicazione social di pagine di enormi aziende.
Il rischio è alto per l’immagine del brand, ma per calarsi davvero nei panni degli utenti, ascoltarli ed intratternerli seguendo gli ultimi trend del momento la scelta di avere un GenZer nel proprio team che “umanizzi” la comunicazione si rivela essere strategica.
2. Viralità = lo status di meme
La viralità su TikTok è totalmente randomica: più il contenuto è spontaneo ed inaspettato (ed alle volte completamente “no-sense”), più piace agli utenti.
Non si programma, non ha un fondamento o strategia di base, eppure, quando i contenuti la raggiungono, si diffondono velocemente in tutto il mondo rendendo noti i loro protagonisti.
Ma catturare l’attenzione di un così grande numero di utenti non è solo frutto del caso.
Sono tre i fattori che condivide chi raggiunge i grandi numeri sulla piattaforma:
- posizionamento: scelta di un micro-argomento specifico su cui incentrare i propri contenuti;
- schemi ripetuti: trattare argomenti diversi ma con uno stesso format, gesto, tema o parola che identifichi il creator, mirando alla condivisibilità, alla più semplice fruibilità dei contenuti, nonché anche alla fidelizzazione;
- raggiungere lo status di meme: quando anche le aziende usano la tua comunicazione facendo meme marketing con la tua idea, hai ufficialmente vinto il gioco.
Un esempio ormai noto a tutti? Khaby Lame, “il ragazzo del gesto con le mani” che mostra come la vita sia più semplice rispetto a quanto descrivano i tutorial how-to. Il suo gesto iconico diventa simbolo di semplicità ed ironia, coronando il suo successo entrando tra i meme più popolari del 2021. Tra chi lo ha scelto come testimonial, anche Meta… (si, proprio quella di Mark Zuckerberg !)
Doveroso citare anche “the chairman” (“il ragazzo della sedia”): se nell’emoji ? non vedete altro che una sedia, allora probabilmente non avete TikTok tra le App del vostro smartphone.
Il protagonista del trend, Anthony Mai, ha coinvolto un’orda di persone per assecondarlo e rivoluzionare il modo in cui esprimere una risata, lasciando sbigottito e confuso chi non conosce il suo profilo.
E così, anche la nostra Emily Zugay ha scelto di posizionarsi come “graphic designer dei loghi brutti”. Usa uno stesso format per presentare i suoi lavori grafici e (grazie all’appoggio della community e di numerosi brand) ha creato immagini che, anche decontestualizzate dai suoi contenuti, continuano a strappare una risata in chi le riconosce.
3. Anche i trend si alimentano con il Real Time Marketing
I trend (soprattutto su TikTok) vanno e vengono e la viralità sussiste solo per pochi giorni, settimane o, solo in casi estremi come il caro vecchio Gangnam Style, mesi.
Tuttavia, Emily è stata in grado di tener testa alla cavalcata virale in 3 modi:
- generando hype attorno all’uscita dei suoi contenuti: lei stessa ha dichiarato che “pubblicare 10 video a settimana avrebbe solo diminuito il valore della sua idea”.
- ascoltando le richieste della community (e superarne le aspettative): quale sarebbe stato il prossimo brand a sottoporsi alla grafica di Emily? Avrebbe tenuto il gioco? Emily ha cercato di sorprendere gli utenti di TikTok puntando alla risposta di aziende sempre più conosciute;
- lasciando alimentare la sua idea attraverso il Real Time Marketing.
È interessante approfondire l’ultimo punto, in quanto è uno dei primi casi in cui il Real Time Marketing non è sfruttato direttamente dalla creator, ma sono i suoi seguaci che la riconoscono in fenomeni “del momento” anche quando lo zampino di Emily non c’è.
Basta un passo falso sulla grafica di un’azienda e gli utenti sono pronti ad affermare nei commenti che “probabilmente il grafico è Emily Zugay”.
Un esempio si lega addirittura a Spotify: alcune delle grafiche di Spotify Wrapped, il resoconto annuale personalizzato sulla base degli ascolti musicali di ogni utente, sono state giudicate così “brutte” tanto da essere assegnate al “talento” della TikToker del nostro caso.
Emily si difende: lei non avrebbe mai proposto una grafica così mal fatta. La simpatica rielaborazione proposta, ravviva i suoi contenuti e le permette di raggiungere l’interesse anche di chi ancora non la conosceva.
Collaborare in modo efficace: le migliori partnership tra multinazionali e la logo-designer di TikTok
È durante il mese di Settembre che su TikTok le grandi multinazionali hanno rimpiazzato le loro immagini profilo con i nuovi loghi brutti di Emily.
Avresti mai pensato di vedere un’azienda sostituire il suo logo storico con uno disegnato su Paint?
Ma il cambiamento, per alcuni, è andato oltre i limiti digitali della piattaforma social.
Amazon: think out of the box!
L’azienda di Jeff Bezos non solo ottiene il “nuovo logo” tra i contenuti di Emily.
A modificarsi è anche il claim: “we work with boxes”.
Ad ogni re-branding bisogna associare una comunicazione efficace: il nuovo logo “Amason” entra in uno spot firmato dall’azienda su TikTok e viene stampato su pacchi, tablet e gift card che vengono regalati alla creator.
Detroit Lions: Emily raggiunge gli stadi
In Italia lo conosciamo poco, ma in USA il football è un’istituzione. Anche la NFL (National Football League) ha cambiato il suo logo su TikTok dopo l’intervento creativo di Emily.
Ma una squadra in particolare del campionato ha conquistato il cuore di Emily e dei suoi follower: i Detroit Lions… o meglio … i Detriot “Lines”.
Sul campo degli allenamenti non tardano ad arrivare le nuove maglie della squadra, con nient’altro che i loghi di Emily: le reazioni degli atleti sono iconiche.
Gli utenti di TikTok tifosi dei Detroit impazziscono: tutti vogliono una maglia con il logo esclusivo. Dato il grande entusiamo, la collaborazione con Emily continua.
La nostra TikToker viene invitata ad assistere ad un match della squadra, ma non solo!
Un intero stand delle maglie con il “nuovo logo brutto” viene esposto nello store ufficiale dello stadio Ford Field. La promozione avviene non solo tramite un TikTok takeover, ma anche con una proiezione di Emily sugli schermi dello stadio prima del match!
Inutile dire che le maglie sono andate tutte sold-out.
Ad oggi il legame tra la squadra di football e la creator non è finito: chiunque gestisca la pagina TikTok dei Detroit Lions continua ad interagire con i contenuti di Emily come se fosse il suo “migliore amico”.
Windows: Emily ci mette la faccia
Per un’azienda del calibro di Windows, Emily non poteva fare una “proposta di logo” simile a tutte le altre. Così decide di rischiare, di “metterci la faccia”. Letteralmente!
Da parte dell’azienda la proposta viene accolta con grande entusiasmo.
Emily è l’unica persona che la pagina di Windows segue su TikTok.
Anche in questo caso, alla creator arrivano a casa prodotti dell’azienda: un maglione natalizio limited edition e un pc con il nuovo logo.
Ma non finisce qui: il logo con il selfie di Emily Zugay arriva addirittura a rimpiazzare quello ufficiale in uno store fisico di Windows.
Per Windows, Emily è stata davvero una manna dal cielo per i contenuti su TikTok.
Basti pensare che i contenuti sul profilo ufficiale dell’azienda in cui le visualizzazioni hanno superato il milione sono 4: 2 di questi sono relativi ad Emily, raggiungendo 1.3 e 14.5 milioni di views.
McDonald’s: creatività multicanale
Anche McDonald’s accoglie con entusiasmo la creatività di Emily.
Il logo McdOalds è forse l’unico ad entrare nei profili ufficiali di altre piattaforme al di fuori di TikTok.
Oltre alla ormai classica modifica dell’immagine profilo, Emily si aggiudica anche un post sulla pagina Instagram ed un Tweet a lei dedicato.
Ma come nel caso Windows, non è abbastanza per farle onore.
Il suo logo appare anche in un banner di uno dei punti ristoro McDonald’s della sua città.
Panera Bread’s cups: beauty is on the inside
Panera Bread è un bakery-cafè noto in Stati Uniti e Canada.
In occasione dell’arrivo del periodo natalizio, l’azienda ingaggia Emily: oltre alla sua visibilità, le sue doti grafiche aiuteranno a trasmettere un messaggio più ampio.
A Dicembre fiocchetti rossi, glitter e beni materiali spesso prendono il sopravvento su ciò che è davvero importante come la famiglia e l’amore.
Emily realizza il design (mantenendo il suo stile) di un’edizione limitata di tazze da caffè per Panera Bread. Il messaggio: la bellezza è sempre all’interno.
Tra i commenti dei post relativi alla collaborazione, sono in molti a chiedere la possibilità di poterli comprare.
Ma è solo tramite un concorso che 125 vincitori hanno avuto l’opportunità di aggiudicarsi questi bicchieri bizzarri, insieme ad un voucher per un abbonamento di caffè illimitato da Panera Bread.
Oltre i loghi: Emily Zugay si afferma come personaggio pubblico
Nei mesi successivi, la popolarità di Emily si svincola da quella delle sole collaborazioni con i brand. Emily Zugay è ormai un personaggio: in USA in molti la riconoscono, vogliono un nuovo logo e adorano il suo stile di comunicazione.
Merchandising personale: monetizzare la propria community
Sicuramente avrete notato nei mercatini rionali italiani e non dei prodotti con loghi “contraffatti”, ma molto originali: Dolce&Gabbiani, Giovanni Armani, Hernést.
Prodotti di questo tipo vengono creati e venduti per permettere ad una fascia della popolazione a basso reddito di poter “sognare l’accesso al mondo del lusso”. L’acquisto viene effettuato per acquisire status nel proprio gruppo sociale d’appartenenza attraverso la riconoscibilità di una sola qualità: il reddito.
Emily, invece, ha aperto un suo shop personale dove ripropone i loghi di grandi aziende (ma solo quelli brutti da lei ri-disegnati), ma lo fa con creatività, strategia e approvazione da parte dei brand stessi!
In questo caso, chi acquista è un fan, un follower che cerca lo stesso status di approvazione da parte del proprio gruppo d’appartenenza. Ma non lo fa più attraverso il reddito, piuttosto usa l’attributo di cui abbiamo già discusso che più fa onore alla GenZ: l’ironia.
In ogni caso, accessori, maglie e felpe brandizzate con i loghi della TikToker vanno a ruba, con prezzi dai 20 ai 40 euro.
L’intervista da Ellen: la conferma del successo
Tuttavia, in America l’apice del successo si conferma in un solo modo: attraverso un’intervista al The Ellen DeGeneres Show, il programma televisivo dove sono stati intervistati personaggi del calibro di Barack Obama e Bill Gates.
Ed anche Emily Zugay.
Nonostante sia durata pochi minuti, durante la sua intervista Ellen ha sorpreso la nostra TikToker presentandole una nuova sezione del sito ufficiale dello show dove è stato possibile acquistare un’intera linea di prodotti brandizzati con il logo brutto della creator.
Un’edizione limitata e a scopo benefico, in quanto tutti i profitti sono stati devoluti all’associazione America’s Food Fund.
La sfida dei brand: trovare il linguaggio giusto su TikTok
Attraverso pochi video alla volta, mosse sempre più azzardate e l’imprescindibile auto-ironia, Emily è riuscita a cavalcare l’onda della viralità senza crollare nella noia e saturazione del contenuto.
Guardando il suo caso da una prospettiva aziendale, possiamo notare come Emily sia stata un punto di svolta nella comunicazione dei brand su TikTok.
La freschezza della piattaforma, l’età molto bassa dell’audience nonché la velocità della fruizione dei contenuti rappresentano ancora uno scoglio che non permette ai brand di raggiungere i risultati sperati.
Mentre creators come Emily riescono a raggiungere ottimi risultati grazie a poche idee intuitive e spontanee, i brand non riescono nello stesso intento in quanto il loro linguaggio è sempre nascosto da un velo di fini commerciali.
E così la scelta migliore per un’azienda su TikTok è aggrapparsi ai contenuti degli altri: supportare un contenuto che piace agli utenti della piattaforma, replicarlo, utilizzare gli audio virali o anche interagire con commenti.
L’idea di Emily è stata un punto d’appoggio per Social Media Manager che non sapevano più quali contenuti creare per sorprendere gli utenti.
Un punto di svolta che ha messo gli uffici comunicazione delle grandi multinazionali con le spalle al muro: creare contenuti adattandosi alla piattaforma o restare coerenti con il brand per non snaturarsi?
La scelta è senza dubbio rischiosa e difficile. Tuttavia, ogni piattaforma social richiede un linguaggio specifico per funzionare: LinkedIn un tono istituzionale, Instagram visivo ed amichevole, Facebook più informativo, Twitter veloce e spontaneo.
TikTok è solo un tassello che si aggiunge ad un quadro complesso di una comunicazione social che ogni anno va a trasformarsi. È bene ricordare che quando le persone sono sui social, cercano svago ed intrattenimento, non pubblicità.
Il brand non deve cambiare la sua natura modellando la sua identità per ogni Social Media, ma deve comprendere che nella sua comunicazione si trova ad interagire con audience diverse. Solo parlando con un tono che sia allo stesso livello degli utenti è possibile entrare in empatia e raggiungere il loro interesse.
Il caso che abbiamo affrontato non è l’unico cambiamento di un settore che è avvenuto tramite TikTok: se ti interessa approfondire il tema, ne abbiamo parlato in un altro articolo in cui si discute su come l’industria della musica sia fortemente influenzata dal modo di usufruire della piattaforma.
