Dalla chiusura dei punti vendita fisici all’inizio della pandemia, gli influencer che promuovono prodotti di bellezza e cura della pelle sui social sono aumentati notevolmente.
La tradizione vuole, anzi voleva che i clienti si affidassero alle consulenze in negozio per raccogliere campioni di prodotti o per testarli prima di acquistarli.
Ma l’ascesa dell’influencer marketing in campo beauty presuppone che l‘interazione nel negozio fisico abbia perso la sua superiorità nel processo di scelta e d’acquisto.
Come e perché ha funzionato il beauty influencer marketing
I beauty influencer ricevono solitamente un compenso per le vendite realizzate, sia grazie ai contenuti pubblicati che alla condivisione dei propri codici sconto, in ottica di un programma di affiliazione.
Secondo Statista, la spesa per l’affiliate marketing raggiungerà $8,2 miliardi entro il 2022, rispetto ai $5,4 del 2017.
La “qualità” dell’influencer, intesa come la percezione della sua autenticità nel test e nella selezione dei prodotti da consigliare, può risultare una garanzia per gli utenti sul fatto che il prodotto sia stato controllato da una fonte attendibile, esperta, ma anche vicina.
Ma tutte le belle storie finiscono, ancor prima quelle che nascono e si sviluppano alla velocità dei social media.
Perché il beauty influencing sta diventando obsoleto
La saturazione del mercato, il desiderio di viralità e di vendite dei brand fa presupporre che l’influencer marketing stia diventando un modello difficile da sostenere.
Per i marchi più piccoli, l’invio di prodotti gratis in cambio di una recensione potrebbe non essere finanziariamente fattibile: è difficile misurarne il ritorno sull’investimento, e i clienti iniziano a mettere in dubbio la validità delle sponsorizzazioni.
I grandi brand, invece, stanno riscontrando problemi relativi agli stock dei prodotti che diventano virali, soprattutto su TikTok.
Si parla, infatti, del fenomeno “TikTok made me buy it“, in riferimento alla cultura dei video di recensioni di prodotti sulla nota piattaforma cinese.
È quanto accaduto al mascara Lash Sensational Sky High di Maybelline, che ha registrato 259 milioni di visualizzazioni su TikTok e il sold out in ogni rivenditore negli Stati Uniti.
Nuove strategie di beauty influencer marketing
La bolla del beauty influencing potrebbe scoppiare: c’è un eccesso di contenuti sponsorizzati, mentre la fiducia della Generazione Z nei confronti degli influencer sembra diminuire.
Pertanto alcuni brand del settore stanno sovvertendo la classica formula di invio gratuito di prodotti in cambio di review.
4 nuove strategie di influencer marketing applicate dai beauty brand
Passaparola potenziato dall’algoritmo
I benefici funzionali dei prodotti di bellezza e per la cura della pelle possono essere difficili da comunicare sui social media.
Per alcuni marchi questi vantaggi parlano chiaro e si traducono in enormi quantità di vendite organiche: il fondotinta del brand KVD, ad esempio, si esaurisce regolarmente quando gli utenti di TikTok condividono informazioni sulla sua copertura impeccabile.
Brand ambassador tra amici
I clienti stanno rispondendo positivamente ai micro influencer perché più autentici e riconoscibili rispetto a quelli con milioni di follower.
Il brand Vintner’s Daughter si è spinto oltre: grazie al suo nuovo programma di abbonamento, i clienti possono diventare ambassador scegliendo tre amici a cui inviare i campioni.
Poiché quei campioni provengono da una fonte attendibile e vicina, è probabile che chi li riceve mostrerà più interesse per i prodotti e il marchio.
Canali e collaborazioni non convenzionali
I brand si stanno espandendo in canali meno gettonati in ambito beauty, come Twitter, Twitch, Reddit e sulla piattaforma di giochi online Roblox.
Alcune aziende stanno anche avviando collaborazioni con influencer “insoliti”: ad esempio Glossier, gettonatissimo make up brand tra i millennial americani, ha lanciato una partnership con la Women’s National Basketball Association.
Altri brand, invece, per ottenere più credibilità rispetto alla maggior parte dei beauty influencer, si rivolgono a Joyce Park, una dermatologa con oltre 114k follower su Instagram che crea contenuti sulla cura della pelle da un punto di vista medico.
Meno collaborazioni, più relazioni
Piuttosto che inviare un prodotto one-shot ad un influencer – e sperare che ne pubblichi un contributo positivo – alcuni marchi hanno instaurato collaborazioni più profonde.
Il brand Tula, per esempio, ha chiesto a cinque influencer di curare delle skin diet diversificate per problemi specifici della pelle, utilizzando la propria gamma di prodotti.
In questo modo, gli influencer entrano personalmente in gioco con la propria expertise e si sentono più coinvolti nel successo a lungo termine del marchio.
L’influencer marketing nella beauty industry sembra stia attraversando una fase ibrida: sta cambiando pelle insieme ai suoi clienti, sperimentando strategie più relazionali e coinvolgendo un numero crescente di ambasciatori tra persone comuni.
Alla luce di questo, si può ancora parlare propriamente di “influencer” o, come sostiene Seth Godin, “il loro futuro appartiene già al passato?”
