Creare esperienze per il cliente per comunicare il valore del brand
In questo articolo analizzeremo insieme i Servicescape o meglio ancora gli Experiential Store, che senza ombra di dubbio possiamo definire i negozi del futuro. Si tratta di negozi come i tanti Flagship Store (negozi mono-marca, portabandiera del brand) sulla Fifth Avenue a New York o il primo store di Starbucks in Italia (Milano).
Sono tutti luoghi in cui l’esperienza è al centro sia del processo di acquisto che della strategia di comunicazione, con la messa in pratica di suggestive campagne di marketing esperienziale. L’idea di fondo è che i negozi possano offrire ai consumatori la possibilità di comprare un’esperienza piuttosto che solo un oggetto o servizio.
L’esperienza: cos’è e a cosa serve
Nella lingua italiana, il termine esperienza significa conoscenza diretta, soggettivamente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica di una determinata sfera della realtà. Ha origine dalla parola latina experientia, derivato di experiri, ovvero esperire, provare, sperimentare.
Quante volte ci è capitato di comprendere veramente qualcosa solo dopo averla sperimentata? Proprio perché il trovarsi coinvolto in prima persona in una situazione riesce a far cambiare l’angolatura attraverso cui si vedono le cose, soprattutto riguardo a quei particolari che fanno sempre la differenza!
Quando si parla di Marketing Esperienziale la creazione di esperienze per i consumatori è al centro della strategia. Come dice Bernd Schmite, direttore del centro di Global Brand Management della Columbia Business School, a differenza del marketing tradizionale che vede i consumatori come esseri razionali in grado di prendere decisioni consapevoli analizzando attentamente aspetti funzionali e vantaggi di ogni prodotto, il marketing esperienziale vede i consumatori sia come esseri razionali che come persone umane emotive che cercano e desiderano vivere esperienze piacevoli. Ecco quindi che entra in gioco la principale protagonista di questo nuovo approccio di marketing: l’emozione. Obiettivo di chi si occupa di marketing esperienziale è proprio quello di riuscire a veicolare il messaggio, ovvero il valore del brand, sviluppando campagne che mettano al centro il consumatore riuscendo a coinvolgerlo attivamente all’interno della propria strategia, e farlo in modo olistico, a 360 gradi, suscitando in lui un’emozione tale che possa far rimanere un ricordo tangibile della propria esperienza.
In questo modo il brand che adotta questo genere di strategia può essere in grado di veicolare la propria immagine in modo più reale e concreto, creando delle vere e proprie comunità di fedelissimi e rinforzando il proprio posizionamento. Inoltre per una strategia di marketing esperienziale che si rispetti, è necessario ampliare i propri orizzonti e prendere in considerazione l’inserimento di elementi che ne diano valore aggiunto, provenienti da discipline diverse quali ad esempio arte, sport, cucina e soprattutto nuove tecnologie.
Negli ultimi tre mesi ho vissuto a New York, la capitale della pubblicità e del marketing, dove le nuove tendenze della materia prendono vita, un periodo durante il quale ho potuto immergermi e osservare in prima persona come tutto ciò di cui ho parlato fin ora prende forma. In modo particolare, il mio professore di Experiential Marketing dell’NYU ci ha portato un giorno in visita alla Cadillac House in Soho, per poterci regalare l’esperienza di un ottimo esempio della materia. Vi racconto la mia esperienza:
Un giorno alla Cadillac House
Cadillac è uno di quei brand di successo che ha colto, ormai da qualche anno, l’opportunità di trasformare un semplice salone di automobili in una vera e propria esperienza a 360 gradi, per clienti e non. Lo store si presenta come un luogo estremamente elegante, un palazzo in stile classico ottocentesco in cui le grandi vetrate lasciano ammirare l’interno, anche dalla strada. La prima cosa in cui ci si imbatte è una veranda, nella quale sono presenti sedie e tavolini in design innovativo, insieme all’esposizione di uno degli ultimi modelli di Cadillac, a disposizione dei clienti, come se fosse un bar. Una volta all’ingresso si può infatti immediatamente notare, sulla sinistra, il bar, mentre al centro del negozio, quasi come su una passerella, vi sono esposti tre nuovissimi modelli di automobili, non ancora immessi sul mercato, a disposizione dell’osservazione dei clienti.
Ma la Cadilac House non è appannaggio solo degli amanti delle automobili, basta infatti alzare lo sguardo per lasciarsi coinvolgere in un clima di bellezza e innovazione, poiché la passerella centrale è circondata da colonne, completamente ricoperte di schermi, che terminano con un grande schermo centrale, nei quali vengono proiettati contenuti video affascinanti che raccontano il brand e i dettagli dei propri prodotti attraverso le immagini e la musica.
A lato della passerella, prima e dopo il bar, sono presenti grandi tavoli, divani e zone relax, tutto rigorosamente in design super ricercato, che sono a libera disposizione di chi desidera entrare in Cadillac House, prendersi un caffè e magari lavorare al proprio computer in un ambiente super stimolante, grazie anche all’opportunità del Wi-Fi gratuito.
Ma le sorprese non finiscono qui…
In fondo al negozio è presente una stazione di Virtual Reality in cui si può provare l’ebbrezza di scegliere l’automobile preferita, con i comfort, salirci sopra e visionarla dall’interno, in tutti i suoi dettagli. Si può notare anche uno studio attento della clientela di riferimento, poiché a completamento dell’esperienza, Cadillac ha pensato anche alle donne (eventualmente mogli e compagne degli acquirenti), inserendo un elegantissimo negozio di moda, con esposizioni di designer accuratamente scelti, in linea con la comunicazione del brand. Come ciliegina sulla torta il team marketing organizza una serie di eventi che spaziano dalle mostre artistiche, alle esperienze culinarie, alla musica e culturali, quali ad esempio il festival del cinema asiatico, tutte attività rigorosamente scelte per poter creare esperienze che diano senso e aggiungano valore alla percezione del brand Cadillac.
Quando mi dissero che saremmo andati a vedere quel negozio non mi sentivo molto felice, non sono assolutamente appassionata di auto, ma una volta entrata la mia esperienza mi ha fatto completamente cambiare il mio punto di vista riguardo a questo marchio. Mi ha piacevolmente colpito, consiglierei a chiunque di andare a farci un giro, avendo l’opportunità di trovarsi a New York
Analisi del Servicescape
Experiential Store, Flagship Store o Pop-Up Store. Esistono una marea di definizioni per questo tipo di realtà, ma in modo generico possiamo descriverli come negozi in cui avvengono “cose” in aggiunta alla vendita di prodotti e i consumatori fanno “cose” oltre a comperare. Come già detto inizialmente l’idea di base è che i negozi possano offrire l’opportunità di comprare esperienze. Per dirla in altri termini, i consumatori possono comprare memorie. Dal punto di vista tecnico i Servicescape sono dei modelli di negozio, sviluppati da Booms e Bitner, che enfatizzano l’impatto che può avere l’ambiente circostante dove avviene il processo di acquisto di un bene/servizio.
L’obiettivo di questo modello ambientale, attraverso il marketing esperienziale, è quello di comprendere il comportamento delle persone all’interno di questi negozi, al fine di progettare ambienti che raggiungano gli obiettivi organizzativi in termini di raggiungimento delle risposte comportamentali desiderate.
Viene definito da Booms e Bitner come “ambiente in cui avviene un processo di acquisto di un prodotto/servizio, in cui il venditore e il cliente interagiscono, in un contesto in cui altri beni tangibili facilitano le prestazioni di vendita o la comunicazione del prodotto/servizio o dell’azienda stessa”.
In un articolo di Greg Maloney su Forbes, riguardo questo argomento, viene riportato che JLL Retail, azienda leader in tutto il mondo per il real estate, lavora in partnership con grandi marche per facilitare l’apertura di grandi ed emozionanti store nelle città più rilevanti. In una relazione ha presentato le Sei dimensioni dell’esperienza di vendita al dettaglio, che rappresenta un insieme universale di parametri di riferimento che definiscono quanto bene i rivenditori soddisfino le aspettative degli acquirenti.
Perciò un Experiential Store deve essere:
- Intuitivo. Per gli acquirenti deve essere semplice ed intuitivo trovare quello che stanno cercando, senza mai tralasciare qualità dei prodotti e novità degli articoli.
- Umano. I consumatori devono poter avere interazioni di qualità con personale ben informato ed affidabile che li trattano correttamente.
- Significativo. Il negozio deve fare la differenza nella vita dei consumatori, tanto da far sì che provino un senso di orgoglio quando acquistano qualcosa all’interno.
- Immersivo. Sia l’interno che l’esterno degli store appaiono essere attraenti e accattivanti, immergendo gli acquirenti in un clima piacevole, per cui è un piacere anche solo starne all’interno.
- Accessibile. I consumatori possono comprare dove e quando vogliono (nel negozio, tramite il sito web o una mobile app) e i rivenditori conoscono le loro preferenze.
- Personalizzato. L’esperienza che gli avventori vivono all’interno dei negozi è esattamente quella che desiderano, relazioni con dipendenti che capiscono i loro esclusivi bisogni, raccomandazioni basate su passate esperienze e progetti di ricompensa basate sulla loro lealtà al marchio.
In Italia purtroppo non sono ancora molte le realtà che hanno iniziato ad investire in questo nuovo tipo di store, anche se qualcosa inizia a muoversi soprattutto al nord. A Milano Starbucks ha portato il suo terzo store in tutto il mondo costruito in ottica esperienziale: “Starbucks Reserve Roastery Milano”. Store che offre un’esperienza unica al mondo pensata per avvicinare i clienti all’arte del caffè e non solo, in cui viene elogiata Milano ma anche l’Italia intera, grazie alle partnership con talentuosi designer Made in Italy.
La fidelizzazione prima di tutto
La fidelizzazione dei clienti è sempre stato l’obiettivo numero degli uffici marketing ma in un’epoca dominata dalla tecnologia e dallo scorrere inesorabilmente veloce del tempo e delle tendenze, è sempre più difficile mantenere vivo l’interesse nella propria audience. È proprio la trasformazione dei negozi in luoghi in cui sia possibile vivere esperienze, che rimangano impresse nella memoria e suscitino delle autentiche emozioni, il modo migliore per cogliere l’interesse e mantenere e/o aumentare la propria clientela.
Inevitabilmente ci troviamo in un momento di transizione, in cui le nuove tecnologie iniziano ad essere veramente onnipresenti nella vita di ciascuno di noi, ma come ogni grande novità, porta con sé minacce e immense opportunità. Le nuove tecnologie ci permettono ormai di fare qualsiasi cosa, a partire dall’essere sempre connessi alla rete e quindi avere l’opportunità di acquistare qualsiasi cosa in qualsiasi momento, ovunque. Se non si coglie l’opportunità di rinnovarsi e sfruttare queste immense opportunità a proprio favore, la minaccia è proprio quella di essere totalmente spiazzati e rimpiazzati. Se si coglie la sfida, è altresì necessaria una continua ricerca del miglioramento delle esperienze che si possono offrire ai propri clienti, sia per ciò che riguarda gli acquisti in negozio che per gli acquisti online, con particolare attenzione alla qualità e alla convenienza del servizio offerto, creando esperienze che diano reale arricchimento personale. Questo pone i vari marchi nelle condizioni di cercare sempre il meglio, costringendoli ad una sempre più chiara e definita strategia di comunicazione, arrivando talvolta a creare esperienze che a sfiorano la possibilità di essere definite opere d’arte e trasmettono messaggi chiari, d’impatto, rilevanti. Talvolta addirittura tali negozi contribuiscono al rinnovamento ed abbellimento delle città, portando elementi di creatività, innovazione, condivisione e benessere che tanto fanno bene all’animo umano!
