L’impatto del Covid nelle pubblicità di Natale

babbo natale con mascherina chirurgica

Le pubblicità di Natale sono dei grandi classici che contribuiscono a trasmetterci la magia di questa festività con le loro storie ricche di emozioni. Tuttavia, a causa della pandemia che sta colpendo l’intero pianeta, questo Natale 2020 si prospetta diverso da ogni altro vissuto prima.
Perciò, come stanno cambiando le pubblicità di Natale ai tempi del Covid?

Un Natale alla ricerca di Spensieratezza e Ottimismo

Nel corso della prima ondata di Covid-19, eravamo tutti più speranzosi riguardo al futuro ed alla ripartenza. Oggi siamo più stanchi e delusi.

Pertanto, rispetto alle prime pubblicità, in cui i brand hanno fatto ricorso ad annunci motivazionali e narrazioni a volte ingombranti sul tema Covid, oggi fanno leva sulla spensieratezza e sulla voglia di evasione dalla realtà

Come afferma Bruno Bertelli, Chief Creative Officer di Publicis Worldwide e di Publicis Groupe Italia, a Il Sole 24 Ore: oggi i consumatori sono pessimisti sul futuro e, per questo, le marche devono diffondere ottimismo, leggerezza e speranza.

Una bella sfida per i team marketing di tutte le aziende. Ma vediamo nello specifico quali sono le tendenze per le pubblicità di questo Natale 2020.

5 Esempi di Pubblicità di Natale nell’anno della pandemia Covid-19

Ai tempi del Covid, le pubblicità di Natale si dividono in due tipologie

  • quelle che accennano al momento che stiamo vivendo attraverso immagini e messaggi di speranza;
  • quelle che vogliono far staccare lo spettatore dalla realtà, allontanando ogni riferimento alla pandemia.

1. Gucci

Nella pubblicità Gucci, modelli e modelle di Gucci festeggiano il Natale ballando tra lustrini dorati, trasformando il loro ufficio in una pista da ballo. Fonte: Marketing Ignorante

Per la sua campagna natalizia, Gift Giving 2020, Gucci ricorre ad una fuga nel tempo, con un’ambientazione che ci riporta ai rassicuranti anni ‘90, senza alcun richiamo al Covid-19.

Sulle note di Only You, hit del 1982 di Alison Moyet, dopo l’ultima giornata di lavoro prima delle vacanze natalizie, tutto l’ufficio si trasforma in una pista da ballo. Gli impiegati, rigorosamente vestiti Gucci, si scatenano spensierati. Emergono lustrini, colori e vivacità tipici di quegli anni.

Stiamo parlando di una pubblicità di Natale che sembra voglia farci dimenticare per un attimo la pandemia Covid, riportandoci nostalgicamente ad un Christmas Party del passato.

Trovi il video completo qui.

2. Heineken

Fermo immagine della pubblicità birra Heineken che cita il claim it's the holiday as usual. Di sfondo, un ragazzo e la madre brindano con birre tra gli addobbi natalizi. Fonte: Marketing Ignorante

Per questo Natale ai tempi del Covid, la pubblicità di Heineken conserva il suo consueto tone of voice, che fa leva su leggerezza e simpatia.

È una pubblicità divertente, in cui è facile immedesimarsi. Si celebrano tutti quei piccoli momenti di disaccordo tipici dei preparativi: la stella posta in cima all’albero che per nostro padre non va mai bene, quel maglione con le renne che nostra madre ci obbliga ad indossare alla Vigilia, la cottura dell’arrosto che per il nonno non è mai perfetta…

“Dopo un anno così diverso, fortunatamente una cosa resta la stessa.”

È la frase che si legge alla fine dello spot. Dopo un anno così assurdo, una cosa non cambierà: i simpatici contrasti familiari delle feste natalizie, che solitamente ci infastidiscono, e che oggi, invece, non vediamo l’ora di rivivere per la gioia di stare di nuovo insieme e brindare (con una birra Heineken).

È difficile non notare che il brand abbia fatto centro nel suo intento: donare un momento di spensierata allegria, senza quasi alcun riferimento al periodo storico.

Trovi lo spot completo qui.

3. Disney

Fermo immagine della pubblicità cortometraggio animata di Disney. Una ragazza sorride mentre porge un regalo di Natale alla sua nonna. Fonte: Marketing Ignorante.

Per questo Natale 2020, anche Disney si impegna a farci fuggire dalla realtà con un emozionante cortometraggio di animazione.

Il cortometraggio è incentrato sul legame senza tempo tra una nonna e una nipote e su un peluche di Mickey Mouse che era ed è il protagonista di un piccolo, ma significativo regalo di Natale la cui simbologia non svanisce mai, ma anzi viene richiamata e tramandata in tempi diversi.

La storia parte dal lontano 1940, quando la nonna ricevette in regalo per la prima volta il peluche di Topolino, fino ad arrivare ad anni più recenti, senza mai citare il Covid. Da qui il messaggio:

“From our family to yours”

Disney vuole sottolineare l’importanza dei legami familiari, rafforzandone la relazione anche attraverso piccoli gesti (come il tramandare di generazione in generazione un semplice peluche), ma non solo. Vuole anche far sentire il consumatore parte della famiglia Disney.

Ecco qui il corto animato.

4. Bauli

Spot di Natale Bauli. Una nonna stringe le guance del nipote per dimostrargli affetto. Sullo sfondo un cantante è seduto sulla credenza della cucina per cantare la nuova canzone della pubblicità. Fonte: Marketing Ignorante

A Natale puoi…fare quello che non puoi fare mai…

L’hai letta cantando vero?

Iconico jingle considerato sinonimo di festività dicembrine, nonché colonna sonora delle pubblicità di Natale di Bauli dal 2005.

Tuttavia, dopo tutti questi anni di tavolate tra parenti accompagnate dal famoso sottofondo musicale, Bauli decide di cambiare il contesto delle sue pubblicità. Lo fa proprio alla fine di un periodo così difficile, spiega Alberto Raselli, Media and Communication Manager del Gruppo Bauli, a Engage

L’azienda vuole avvicinarsi ai suoi consumatori e lo fa dando loro la possibilità di partecipare alla creazione del nuovo spot, in onda dal 13 dicembre, taggando il brand nelle Instagram Stories. I contenuti più emozionanti ne entreranno a far parte.

L’unico accenno all’attuale momento storico lo troviamo all’inizio del commercial:

“In un anno così particolare, il primo regalo vogliamo fartelo noi: la nostra canzone.”

Il messaggio che traspare da questa pubblicità di Natale è proprio il dono e la vicinanza dell’azienda ai consumatori, che da anni scelgono i suoi prodotti per le festività.

Trovi il video completo dello spot qui.

5. Zalando

Pubblicità di Zalando. In primo piano il claim: we will hug again, cioè torneremo ad abbracciarci. Di sfondo, una mamma con la figlia piccola si abbracciano ridendo sul prato. Fonte: Marketing Ignorante.

Zalando, per la sua campagna pubblicitaria dedicata al Natale 2020, sceglie un approccio speranzoso e ottimista, sottintendendo il momento che stiamo vivendo, come spiega Barbara Daliri, Senior Vice President Sales & Marketing di Zalando, nel comunicato stampa per il lancio della campagna.

Il colosso delle vendite online di abbigliamento concentra il suo messaggio comunicativo sull’impossibilità di abbracciare i nostri affetti più cari per le restrizioni dovute al Covid-19, e vuole infondere fiducia nel futuro con il suo claim:

“Torneremo ad abbracciarci.”

L’abbraccio viene narrato nella sua semplicità e come un gesto capace di unire persone di qualsiasi etnia, orientamento sessuale ed età. 

Il messaggio viene amplificato anche sui canali social dell’azienda, in cui persone comuni raccontano il loro significato di “abbraccio” ed il valore che esso ha nelle loro vite.

Ai tempi del Covid, le pubblicità di Natale come quella di Zalando sanno colpire e dare la giusta carica per dire: “sì, è vero, torneremo presto ad abbracciarci”.

Trovi qui lo spot.

Il diverso approccio dei brand alla comunicazione: un Natale in pandemia

Come abbiamo visto, ogni brand ha scelto un approccio differente: chi vuole farci dimenticare il Covid e farci trascorrere un Natale “as usual”, chi vuole darci un messaggio di speranza oppure chi vuole farci divertire trasformandoci nei protagonisti della sua campagna natalizia.

Qualche ventennio fa, la forte attenzione alle dinamiche culturali non era così sentita nelle comunicazioni. Se ti interessa l’argomento, guarda come le campagne pubblicitarie hanno fatto progressi nel tempo: abbiamo parlato delle campagne vintage in occasione del Thanksgiving Day!

Se ti interessano temi come questo ti aspettiamo nella nostra community per discuterne insieme!

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