Fino a poco tempo fa la priorità dei brand era di considerarsi omnicanale verso i propri consumatori, integrando l’esperienza d’acquisto online ed offline. Oggi questa tendenza si è un po’ fermata per fare spazio al metaverso e a tutto ciò che ne consegue. Ma cos’è il Metaverso? E in che modo impatterà sul mondo, in particolare quello del lusso?
Che cosa è il metaverso?
Metaverso è il termine usato per descrivere un luogo dove Internet, Realtà Virtuale e Social interagiscono e sono integrati. Riguarda l’evoluzione del Web, il quale diventa sempre più uno strumento per creare community fidelizzate.
All’interno di questo spazio virtuale, gli individui possono comunicare, spendere soldi e trascorrere il tempo libero dedicandosi all’intrattenimento attraverso i loro avatar. Gli utenti saranno catapultati in mondi disegnati su misura e modellati sulle loro preferenze.
Ma qual è realmente l’obiettivo di questa insistente rivoluzione digitale?
Qual è l’obiettivo del metaverso?
Qualche giorno fa, il CEO di Balenciaga Cédric Charbit ha annunciato il lancio della “Metaverse Business Unit”, segno di quanto stia diventando centrale nelle strategie dei brand il metaverso.
L’obiettivo è di coinvolgere sempre di più i consumatori in eventi virtuali, i quali potranno partecipare con i loro avatar e interagire tra di loro. Balenciaga si unisce a marchi come Gucci, compagno di scuderia di Kering (che recentemente ha messo in scena una mostra di moda in realtà virtuale su Roblox e ha creato un’attivazione metaverse pop-up su The Sims), OTB, la casa madre di Diesel e Maison Margiela che questa settimana ha annunciato la nuova business unit Brave Virtual Xperience.
L’avvento della pandemia ha completamente cambiato le strategie dei brand del lusso che non possono più puntare solo sul mondo fisico. Valentino ha mostrato la sua collezione primavera-estate 2020 nel gioco “Animal Crossing: New Horizons”. I personaggi del gioco sono quindi diventati dei modelli al pari di quelli che sfilano in passerella. Qualcosa di impensabile, fino a qualche tempo fa.
I brand di lusso, spesso avversi ai cambiamenti tecnologici, hanno compreso le potenzialità del metaverso. Infatti, stanno facendo di tutto per rendersi protagonisti, soprattutto per catturare nuove fette di pubblico. La maggior parte degli investimenti nel metaverso da parte dei brand di moda sono stati finora attuati per mezzo di skin dei videogiochi, che costituiscono un mercato stimato in 40 miliardi di dollari all’anno.
“La più grande forza del metaverso sta nei suoi giovani utenti, che sono per lo più millennials e la generazione Z, che sono cresciuti con i videogiochi e i social media e sono a loro agio su internet. Le aziende di marketing credono che un giorno diventeranno grandi clienti e stanno iniziando ad adottare il metaverso come strumento promozionale.”
– Retal In Asia
Il fulcro sarà rendere sempre più interconnessi persone, luoghi ed oggetti. Il mondo del lusso si sta muovendo per portare valori di unicità ed esclusività su oggetti intangibili che possono essere realizzati su misura. Nel metaverso, chiunque verrà coinvolto dai valori dei brand che, tramite diverse strategie, riusciranno ad inserirsi in contesti sociali di successo, come accaduto con Balenciaga e Fortnite.
Vivremo in un mondo completamente virtuale?
Negli ultimi giorni, la morte di Virgil Abloh, direttore creativo menswear di Louis Vuitton, ha lasciato tutti di sasso. I suoi progetti visionari non solo hanno rivoluzionato il sistema moda, ma hanno anche contribuito a ricreare la cultura moderna. A conferma della sua visione di lungo termine, è emerso che il suo ultimo progetto si basava su NFT e DAO (Decentralized Autonomous Organization).
La DAO è un sistema che permette di gestire un’organizzazione in maniera completamente automatizzata e senza essere dipendente da una singola persona o rete. Tutti sono posti sullo stesso livello, l’attività e il potere esecutivo sono ottenuti e gestiti attraverso regole codificate, come gli Smart Contract.
L’idea di Abloh era di “iniziare un museo digitale nella vita reale che diventi un’istituzione, dove la moneta usata in quello spazio sia il mio unico gettone sociale. All’interno dello spazio ci sarà il mio lavoro, ma anche il lavoro di una comunità di artisti adiacenti che operano su un token dello spazio”. Questo è quanto si legge nell’introduzione di Abloh nel documento condiviso da Fred Ehrsam, co-fondatore di Coinbase.
L’obiettivo era quello di creare una vera e propria community, basata sulla tecnologia blockchain, interamente libera di esprimere le proprie passioni senza alcun limite linguistico o geografico. Abloh aveva già ampiamente intuito il peso specifico che il metaverso avrebbe avuto negli anni a venire, ossia quello di una realtà virtuale sempre più “reale”.
Ma il metaverso è il futuro del lusso?
In un’intervista su The Business Of Fashion, Ian Rogers, Chief Experience Officer di Ledger, un sistema di sicurezza che fornisce protezione per i beni digitali, spiega perché il metaverso è già il nostro presente:
“È inevitabile. È un cambio generazionale. Guardo mia figlia di 14 anni che ha passato l’ultimo anno e mezzo a vivere in un Metaverso. La sua scuola è su Zoom. Frequenta i suoi amici online – su Instagram, in Tik Tok, in Fortnite, in Animal Crossing. Quindi per loro, avere una collezione digitale, è completamente naturale. Perché dovrei volere una collezione di roba che nessuno può vedere quando posso avere una collezione di roba digitale che tutti possono vedere?”
Le parole di Rogers suonano quasi come una sentenza. Il metaverso dovrà essere visto come l’abbattimento delle barriere di internet per fondersi nella vita quotidiana. Gli analisti di Morgan Stanley dicono che le grandi marche del lusso proveranno sempre più a vendere digitalmente i loro prodotti fisici. Questo conferma che il mercato potrebbe arrivare a valere 50 miliardi di euro entro il 2030. Questo potrebbe aumentare le entrate di oltre il 10%, e i guadagni dell’industria del 25%.
Tutte stime che lasciano pensare ad un grande successo del metaverso nel mondo del lusso. I brand di moda stanno cercando di cogliere le opportunità offerte dal Web 3.0 per rivolgersi ad un target più giovane e variegato ed entrare in un contesto pieno di opportunità. Un esempio è quello di Dolce e Gabbana che ha venduto nove pezzi di abiti virtuali e fisici per 1.885,719 criptovalute Ethereum, l’equivalente di 5,7 milioni di dollari.
Soprannominata “Collezione Genesi”, la collezione consisteva in cinque pezzi fisici disegnati ed eseguiti da Dolce & Gabbana insieme alle repliche virtuali di UNXD, uno dei marketplace più in voga per il mercato digitale del lusso. Tra i pezzi spiccano “L’abito da sogno” in argento e oro, “L’abito di vetro”, e due corone d’argento chiamate The Lion Crown e The Doge Crown.
A conferma dell’esplosione di questo fenomeno, anche Nike si è messa in gioco acquisendo la start-up RTFKT, un’azienda che crea solo scarpe digitali sempre sotto forma di NFT, dopo aver già creato il proprio mondo virtuale Nikeland. Al momento, non sono state rese note le cifre dell’acquisizione ma non possiamo che aspettarci un progetto di spessore.
Il metaverso è già tra di noi
L’unicità degli articoli realizzati appositamente per la vendita rappresenta uno dei motori trainanti del metaverso, che garantisce la proprietà di un pezzo inimitabile. In questo universo digitale, i veri protagonisti sono i consumatori che ormai non vogliono solo vivere nel mondo reale. Il futuro si evolve continuamente e il pubblico con lui.
Il British Fashion Council, nella premiazione degli award per i migliori designer del 2021, ha creato una nuova categoria: il Fashion Award for Metaverse Design. La presentazione del premio è avvenuta in maniera virtuale e coinvolgente.
“L’esperienza trasporta istantaneamente i visitatori nell’iconica Royal Albert Hall dove possono godersi una delle più grandi celebrazioni della moda al mondo in un modo nuovo e unico. Camminando sul tappeto rosso virtuale insieme ai loro amici, esplorando i display dei candidati e provando i loro capi virtuali, oltre a guardare i filmati degli Awards.”
– Internet Retailing
L’impatto del metaverso, specialmente per le generazioni più giovani, si ritrova in una incredibile voglia di creare i propri avatar a braccetto con i prodotti più in voga del momento. Si sta passando da Direct-to-Consumer a Direct-to-Avatar. Il fulcro di questa economia si sta spostando nel rendere “speciali” le personalità virtuali dei consumatori.
Come riportato da Vogue Business, il 50% dei 400 milioni di giocatori globali di Fortnite stanno trascorrendo il loro tempo in Fortnite Creative Mode, che permette loro di creare i propri mondi virtuali. La sovrapposizione tra mondo fisico e virtuale sarà sempre più sottile, fino ad essere un tutt’uno inconfondibile.
La creatività al primo posto
I brand avranno come obiettivo primario quello di mettere a proprio agio il consumatore in un mondo completamente nuovo.
Il metaverso dovrà essere un luogo dove le persone possono socializzare ed esprimere la loro identità e individualità con maggiore libertà rispetto al mondo fisico. Allo stesso tempo, il digital fashion introdurrà un nuovo modo di consumare, con nuove opportunità per il mondo del lusso, riducendo notevolmente l’impatto ambientale.
Esimersi da questo mercato non sarà più consentito per rimanere al passo con un futuro che corre velocemente.
Cosa ne pensate dell’impatto del Metaverso sulle nostre vite? Positivo o negativo? Lascia un commento nella nostra community Facebook. 🙂
