Influencer marketing: un mercato da $13.8 miliardi

Secondo lo State of Influencer Marketing Benchmark Report 2021 ci si attende una crescita degli investimenti legati all’Influencer Marketing fino a 13.8 miliardi di dollari entro l’anno. Sorge spontaneo domandarsi: tutti questi sforzi promozionali da parte delle aziende ne valgono davvero la pena? La risposta è sì!

Prima di tutto, analizziamo insieme di che cosa stiamo parlando, del come e del perché queste strategie vengono attuate.

Influencer marketing: che cos’è?

In un mondo sempre più legato alle logiche delle piattaforme e soggetto a potenti effetti di rete, sempre più aziende e brand attuano strategie di marketing sui social media con la collaborazione di influencer.

Si parla in questo senso di Influencer Marketing, una strategia che coinvolge personaggi famosi, popolari e influenti sulla rete, nella comunicazione di un brand o di un prodotto, con l’obiettivo, ad esempio, di aumentare la notorietà del marchio, il coinvolgimento dei clienti e la loro partecipazione e interazione sui profili social dell’azienda (engagement), con la finalità di tradurre questi comportamenti in veri e propri acquisti.

Perché funziona?

Non è banale domandarsi come e in che modo gli Influencer riescano a orientare i nostri comportamenti. Esistono, infatti, diverse spiegazioni e sono inoltre svariate le finalità che guidano una campagna di Influencer Marketing.

Il processo di acquisto

Si sente spesso parlare di Customer Journey, ovvero il percorso che il cliente compie prima del vero e proprio acquisto. Convenzionalmente questo viene suddiviso in cinque fasi:

  • Awareness
  • Consideration
  • Conversion
  • Retention
  • Advocacy

Le strategie di Influencer Marketing si inseriscono all’interno del Customer Journey, in particolare nella fase di awareness.

La prima fase ha l’obiettivo di far conoscere e avvicinare i clienti al brand. Alcune modalità per accrescere quella che viene definita come brand-awareness sono:

  • Creare un dialogo con il proprio pubblico
  • Curare l’immagine del brand
  • Trasmettere valori positivi
  • Aumentare la brand loyalty

È evidente che se queste attività sono messe in atto da un volto noto, percepito dagli utenti come esperto della tematica, portatore di valori positivi e verso cui gli stessi utenti manifestano una certa fiducia, si genereranno sicuramente risultati positivi in termini di brand-awareness. 

Il ruolo degli influencer è proprio quello di instaurare un rapporto con la loro community, orientare il comportamento del pubblico e guidarlo fino alla fase di conversion (solitamente traducibile nel vero e proprio acquisto).

Le logiche di rete

Tra influencer e community si instaurano dei legami, identificati come “legami deboli”, ma la cui forza non deve per niente essere sottovalutata, in quanto è proprio questa tipologia di rapporto che è in grado di creare relazioni sociali estese.

I legami deboli sono relazioni marginali, che connettono le persone in modo temporaneo e per uno specifico scopo, ma all’interno dei quali è possibile comunque instaurare sentimenti di fiducia e cooperazione.

Nel mondo dei social media è chiaro come l’interazione dell’utente, tramite like e condivisione di post e contenuti di un determinato influencer nel proprio network, possa a sua volta innescare un circolo di condivisioni. Gli utenti hanno potere di attività sulle piattaforme: non sono soggetti passivi, ma possono interagire con i contenuti in diversi modi, influenzandone così la popolarità.

La visibilità di un brand sui Social Media dipende proprio dal comportamento degli utenti sulla piattaforma, che a sua volta influenza l’algoritmo. Se l’influencer è in grado di stringere molti legami deboli e coinvolgere un pubblico ampio, i ritorni positivi sulla notorietà del brand si amplieranno ancora di più grazie alle interazioni tra gli utenti stessi.

La scelta dell’Influencer

Non tutte le campagne di Influencer Marketing sono vincenti. Il solo coinvolgimento di influencer e personaggi famosi non assicura di per sé un aumento della notorietà del brand o delle vendite, ma è necessario che la progettazione della campagna sia preceduta dall’elaborazione di un’accurata strategia.

Prima di lanciarsi in investimenti folli, attuando campagne e partnership dispendiose con i più grandi attori di Hollywood, diventa necessario identificare ed esaminare il proprio target al fine di individuare l’Influencer idoneo alla propria campagna e al proprio pubblico (che non necessariamente deve essere una celebrity).

Ad esempio, se un’azienda volesse attuare delle strategie di marketing e rivolgersi alle Generazione Z, dovrà prioritariamente comprendere quali sono gli interessi di questo target e quali sono i luoghi dove più spesso si informa e comunica. 

Secondo quanto emerso da un’indagine di Deloitte, le forme di intrattenimento preferite in questa fascia d’età sono videogames e Social Media. Solo in ultima posizione si trovano film, serie TV e cinema. In questo caso, una scelta logica si dovrebbe orientare nei confronti di gamers, tiktokers e instagrammers più noti, ovviamente senza trascurare il marchio o il prodotto di cui si vuole comunicare. 

Allo stesso modo sarà necessario scegliere accuratamente il canale di comunicazione che nella fascia 13-18 potrebbe essere TikTok, nato come luogo di intrattenimento, ma dove sono sempre più le aziende che vi si stanno inserendo con finalità economiche.

Perchè investire in strategie di influencer marketing?

Secondo le analisi di We are social 2020, la pandemia ha generato un aumento del tempo medio trascorso su Internet e sulle piattaforme social. Il tempo speso giornalmente sul web ammonta circa a 6 ore e 40 minuti, con un utilizzo medio dei social di 2h 24min, rispetto a circa un 1h 51min nel 2019. Inoltre, sono aumentati del 9.2% gli utenti attivi sui social media. Si parla di circa 321 milioni di nuovi utenti.

Questo trend di crescita, soprattutto per quanto riguarda i Social Media, è elemento interessante dal punto di vista di un marketing manager. Le piattaforme social sono infatti il principale driver con cui i clienti entrano in contatto con prodotti e marchi e da cui traggono informazioni prima dell’acquisto.

Ma quanto rende?

Per comprendere il successo o meno di una determinata strategia è necessario stabilire degli obiettivi chiari. A seconda dei traguardi prefissati, i parametri di misurazione possono essere svariati: 

  • variazione del numero di follower sulle piattaforme;
  • numero di condivisioni dei contenuti;
  • numero di click e conversioni in acquisti;
  • coinvolgimento sui profili social.

Non esiste quindi un metodo universale e valido per tutti, ma vanno stabiliti dei KPI (Key Performance Indicator).

La maggior parte delle aziende prende come punto di riferimento e misura in valore del ritorno degli investimenti in campagne di influencer marketing l’Earned Media Value (EMV). 

Questo indicatore viene calcolato tramite algoritmi che tengono conto del denaro investito per le partnership, impression e tassi di copertura sui diversi canali.

In generale, il rapporto di Influencer Marketing Hub stima un guadagno in valore medio di $5,78 per ogni dollaro speso, con una possibilità di raggiungere fino a $18 di guadagno per ogni dollaro speso.

All’EMV si affianca il Media Impact Value (MIV), brevettato da Lauchmetrics. Viene calcolato da un algoritmo e misura l’impatto totale in termini di visibilità mediatica. È l’indicatore più completo in quanto considera anche fattori qualitativi, e non solo quantitativi, come la qualità del contenuto e la rilevanza dell’influencer.

I guadagni tramite l’influencer marketing possono essere elevati. Una partnership italiana di successo è stata sicuramente quella di Chiara Ferragni per Calzedonia nel 2019. Con una media di 23 post dell’imprenditrice digitale sono stati conquistati 74.645 nuovi follower, raggiunti 15.726.582 utenti Instagram in termini di copertura, per un totale di 25.880.770 utenti, comprendendo anche quelli al di fuori di Instagram. Il MIV totale degli sponsored post creati da Chiara per Calzedonia è stato calcolato in $408K.

Ma quanto spendono i brand?

Dalle ricerche di Marketing Hub sappiamo che circa la metà delle imprese spende meno di $10.000 annui per l’influencer marketing, nel dettaglio:

  • il 23% tra $10.000 e $50.000;
  • il 12% tra $50.000 a $100.000;
  • il 7.5% da $100.000 a $500.000;
  • l’8.6% più di $500.000. 
Grafico a torta che mostra la spesa sostenuta dalle imprese per l'influencer marketing. Il 49% delle spese supera i 500'000 euro.

Inoltre, Marketing Hub evidenzia come il 90% delle imprese sia soddisfatta dei risultati e si ritiene favorevole a continuare con strategie simili, il 62% intende poi aumentare il budget a disposizione per l’influencer marketing.

Con un’attenta pianificazione, una decisione ponderata nella scelta del Brand Ambassador e stabilendo i giusti target e obiettivi, i risultati possono essere soddisfacenti. Anche le aziende hanno capito di potersi fidare di queste strategie, data la loro crescente propensione a investire su tali figure e utilizzare i social media come una vetrina.

Gli influencer piacciono, c’è poco da fare. Ci ritroveremo a breve in un mondo dove ad ogni marchio assoceremo immediatamente un volto? Oppure gli influencer sono delle figure che tenderanno a sparire? 

Un punto di vista differente ci viene offerto da Seth Godin, guru del marketing, che afferma che la figura dell’Influencer tenderà a svanire nel tempo. 

Solo il tempo saprà darci una risposta, staremo a vedere.

Elisa Rizzoli
Elisa Rizzoli
22 anni, trentina d'origine ma ora milanese imbruttita. Studentessa di comunicazione e marketing e barlady per sbaglio. Curiosa, solare, testarda e determinata. Vivo la vita cogliendo l'attimo.

Le notizie più importanti dal mondo del Marketing

La Newsletter di Marketing Ignorante

Ricevi ogni Lunedì tramite email le notizie più importanti dal mondo del Marketing selezionate per te dalla Redazione di Marketing Ignorante

Partner del mese

Il Netflix degli spot pubblicitari

Show Me è la prima piattaforma di Branded Entertainment in Italia. Movies, Web Series, Talk Show, Podcast, Editoriali realizzati dai brand più famosi del mondo!

Altri articoli dal Blog

copertina Markethings, la rubrica di notizie selezionate a tema marketing, ogni settimana sul marketingignorante.it
News
Redazione MarkeThings

[MarkeTings #47]: XMas Edition.

Quella di oggi è un’edizione molto, molto particolare di MarkeThings. Non solo per il suo focus totale sul Natale appena trascorso (infatti se sei un “grinch”, mi dispiace dirtelo, ma questo numero non fa per

Continua a leggere

Utilizziamo i cookie per personalizzare contenuti, annunci e analizzare il traffico del sito. Potremmo inoltre condividere con i nostri partner informazioni sul modo in cui utilizzi il sito al fine di effettuare insieme ad essi analisi dei dati web, pubblicità e social media (cookie statistici e di profilazione). Acconsenta ai nostri cookie se desidera continuare ad utilizzare il sito web. Per info più dettagliate la invitiamo a consultare il seguente link: cookie policy