Sergio è il Chief Creative Officer di Conversion-E3, autore radiofonico (lo ZOO di 105, Programmone di Rai 2), autore televisivo (Gialappa’s, Mario di Mtv, Mariottide di Infinity etc.), autore cinematografico (Italiano Medio, Omicidio all’Italiana), autore teatrale (Il sesso e il segreto della felicità con FRANCO TRENTALANCE), autore di cabaret (la SERATA SCONTATA) e conferenziere internazionale.
Ha vinto premi ai principali festival pubblicitari nazionali e internazionali tra cui il Grand Prix dell’ADCI con la strategia social di Ceres, ha vinto l’MTV best show con la serie “Mario” di MTV, ha vinto 2 cuffie d’oro con lo ZOO di 105, è stato finalista al Nastro d’argento con il film “Italiano Medio” e con “Omicidio all’Italiana” di Maccio Capatonda, ha vinto il Best Movie all’Infinity Film Festival con la serie web Axel Rose, e al Rome Web Fest con la serie “Involontario” ha vinto il premio Migliore Web Serie Italiana e Migliore Comedy Story ed è stato il primo italiano ad avere il palcoscenico dei Cannes Lions tutto per sé.
Per ulteriori info: www.sergiospaccavento.it
Sergio raccontati in tre esperienze significative per la tua carriera.
Fortunatamente (o sfortunatamente) le mie esperienze significative non si riducono a tre singoli episodi, ho sempre cercato di produrre il più possibile, così da avere, almeno per ragioni statistiche, una elevata percentuale di successo (e insuccesso).
Ma per amore di sintesi, citerò solo tre pietre miliari che hanno caratterizzato la mia professione nelle diverse materie.
In pubblicità ce ne sono tantissime, considerato che è il mio lavoro diurno principale, forse scelgo di getto il Grand Prix dell’ADCI per la strategia social di Ceres, che è un premio di cui porto ancora emozione nel cuore.
Come speaker, sono indeciso tra il TEDx Napoli o lo speech ai Cannes Lions con il naso rosso da clown che mi scivolava tutto il tempo per il sudore dei riflettori.
Vi invito a vederli entrambi così da decidere voi qual è il più significativo (ndr: link a fine articolo).
Infine come autore, scelgo il mio primo film cinematografico: ITALIANO MEDIO (di Maccio Capatonda) che mi ha reso un creativo completo e consapevole delle possibilità da cogliere con i sacrifici e tanta forza di volontà.
Quanto è importante la comunicazione dei marchi in situazioni di crisi?
La gente fa ormai fatica a credere nelle istituzioni che hanno dimostrato umanità fallace nella gestione di una crisi pandemica. Quindi tra fake news, comunicazioni contradditorie di governo e mancanza di aiuti concreti, i brand che seguivano già la linea di marketing caratterizzata dal “purpose”, oggi sono diventati amici, capaci di prendere posizione con coraggio e di aiutare il mondo e i propri consumatori con azioni tangibili. Ovviamente qualcuno, mal diretto e mal consigliato, si è limitato alla retorica sterile o a piccole operazioni alla ricerca di visibilità, ma le persone se ne sono accorte e non perdonano.
Sui social ripaga solo il tono ironico o si può essere anche seri?
I comunicatori scelgono di utilizzare l’umorismo per tanti motivi. Prima di tutto, per attrarre l’attenzione: si sa che la gente preferisce una storiella simpatica a una comunicazione istituzionale o meramente informativa. L’utilizzo dell’umorismo aiuta la comprensione del claim. Infatti se hai seguito la barzelletta, e se il brand è stato l’eroe della storia, avrai sicuramente prestato più attenzione e sarai pronto a capire il claim per capire la storia. Inoltre, l’umorismo influenza le scelte, perché davanti a uno scaffale di bottiglie d’acqua che si disperano per differenziarsi nonostante siano tutte solo h2O, allora è lì che magari sceglieremo quella bottiglia del brand che ci sta più simpatico, anche se costa un euro in più. Con l’umorismo si aumenta il ricordo. Scommetto che tu conosci almeno una barzelletta, e lo sai perché? Da piccoli scopriamo subito che il compagno che fa ridere è un bambino amato da tutti, e noi, in quanto animali sociali, desideriamo essere accettati perché è un bisogno quasi primario di sopravvivenza. E quindi tenderemo a memorizzare maggiormente una storia ridicola per poterla usare, nel caso, al momento giusto o per gioirne personalmente, perché ridere produce endorfine. Ovviamente, se questi sono i pro dell’utilizzo dell’ironia online, non si esclude che un tono di voce serio possa comunicare bene un marchio, un servizio o un prodotto, ma il mio consiglio è che bisogna sempre emozionare per poter instaurare un rapporto di qualità con le persone.
Che ne pensi del RT marketing? È l’unico modo per fare content organico sui social?
Rispondo parafrasando una battuta del film Amici Miei: “Che cos’è l’instant advertising? È fantasia, intuizione, decisione e velocità d’esecuzione.” Il real time marketing quindi è un messaggio pubblicitario che sfrutta – hic et nunc – un accadimento rilevante per il proprio target di riferimento, necessita di immediatezza e velocità di esecuzione che vengono assicurati dai social media in real time, come Twitter e Facebook. Il RTM è un ottimo strumento di visibilità per brand che hanno saputo costruire la propria reputazione attraverso un MIX di attività e che vogliono continuare a costruire sulla personalità di marca. Ma non è né la soluzione a tutto e tanto meno coattivamente necessaria, soprattutto se ci si ferma al commento dell’attualità o dell’evento del giorno con un semplice post. Il mio unico consiglio gratuito è veicolare contenuto originale, interessante e meglio se creato dal brand stesso fuori dai social, per poi riportarli sul digitale e rendere davvero il brand protagonista e non spettatore.
Penso che l’instant advertising si evolverà in base alla tecnologia e alle piattaforme social, sfruttando e seguendo così le nuove strutture. Insomma, la definizione del RTM è chiara e semplice, la sua evoluzione può basarsi sulla velocità così come è stato nel suo sviluppo, dalla stampa quotidiana al post di facebook. Nella silicon valley ci sono start up che parlano di Predictivity e Real Time Decision, che si basano sulla scienza della previsione degli eventi futuri e sulla capacità di prendere giuste decisioni in tempo reale. Questa cosa è possibile grazie all’analisi dei BIG DATA, un’analisi veloce e specifica grazie alla costruzione di algoritmi che possono essere programmati con l’obiettivo magico della predizione statistica. Immaginiamo allora un marketing capace di maneggiare i big data, che vada a braccetto con il CRM, con gli ingegneri e con i social media manager che hanno studiato per interpretare dati, le attitudini sociali e quelle psicologiche. Questo è il futuro, non solo del real time, ma di tutta la disciplina della conversione.
Che consigli dareste ai ragazzi che devono entrare nel mondo del lavoro lato comunicazione e marketing?
Ai ragazzi che ci stanno leggendo consiglio fortemente di farsi prima di tutto un’analisi di coscienza: questo è un lavoro che fortunatamente (o sfortunatamente) è legato indissolubilmente alla passione; è proprio quella virtù che ci salva nelle notti insonni e che ci fa godere di quello che creiamo, perché solo così ci sentiamo davvero vivi. Andate quindi nei posti dove potete imparare, le agenzie e le aziende sono fatte da persone, scegliete quindi da chi volete rubare al di là dei nomi altisonanti. Emulate, prima di creare, diventate maestri dei meccanismi, per poterli distruggere e crearne di nuovi. Non lavorate mai per voi stessi, e nemmeno per il cliente: lavorate per il brand. Non osate per il gusto di osare, ma osate solo quando c’è la ragione e la scienza. Ma soprattutto non pensate solo all’Italia, perché avete il mondo da vivere.
Consigliaci un libro da leggere assolutamente
Suppongo che la domanda sia collegata alla materia del marketing. In tal caso suggerisco un libricino che lessi anni fa all’inizio della mia carriera: “L’arte della guerra” di Sun Tzu. Il testo non riguarda esplicitamente solo gli aspetti strategici e bellici, bensì tratta diversi aspetti che possono essere facilmente interpretati per rispondere a problemi decisionali che i marketers e i creativi si ritrovano giornalmente ad affrontare.
