Pepsi vs Coca-Cola? Quale sia la migliore a livello di gusto rimarrà una domanda eterna. Ma è innegabile non riconoscere le loro abilità nelle strategie di marketing. A tal proposito, conoscevate le “Cola Wars”?
L’inizio della rivalità tra Pepsi e Coca-Cola: un salto nel passato
Il 1886 e il 1898 sembrano due date qualsiasi, ma in verità segnano rispettivamente la nascita di Coca-Cola e Pepsi. Fin da subito, entrambe le bevande cercarono di dominare il mercato creando un’identità impressa nello stile di vita americano.
Qualche anno fa John Sculley, storico Presidente di Pepsi e Amministratore Delegato di Apple, ha dichiarato in un’intervista:
“Avevamo fatto qualche indagine di mercato e avevamo scoperto che quando le persone offrivano da bere ai loro amici, se avevano in frigo una bottiglia di Coca, la portavano in tavola insieme ai bicchieri per i loro ospiti.
Se invece avevano una bottiglia di Pepsi, la prendevano dal frigo, l’aprivano e la versavano direttamente nei bicchieri in cucina.
Il punto era che qualcuno sembrava vergognarsi del fatto di stare servendo una Pepsi e che così facendo riuscivano facilmente a farla passare come una Coca, perchè una Coca aveva per loro una migliore percezione.”
Secondo una ricerca di Daniel Levy, i galloni totali di Coca-Cola venduti tra il 1896 e il 1939 crebbero esponenzialmente. Dai 20 milioni del 1920 fino ai 60 milioni del ‘39.
Numeri che certificavano il grande successo di comunicazione da parte di Coca-Cola, mentre Pepsi si ritrovava sul lastrico a causa della Prima Guerra Mondiale.
Ancora per poco, Coca-Cola avrebbe mantenuto il monopolio incontrastato.
Il successo iniziale di Coca-Cola, grazie alla brand association
Babbo Natale è ancora oggi associato a Coca-Cola, anche per il richiamo al logo.
Il brand, fondato dal farmacista John Smith Pemberton, era la bevanda preferita dagli americani. Attraverso le sue campagne e strategie pubblicitarie, incarnava perfettamente “The American Dream”: ritratti di famiglie sempre sorridenti, spensierate e in attesa di assaporare le bollicine di Coca-Cola.
L’azienda, a partire dagli anni ‘30, volle rinforzare questa sua immagine associando al marchio la figura di Santa Claus.
In quel periodo, Coca-Cola aveva bisogno di aumentare le vendite, così assunse l’illustratore Haddon Sundblom che disegnò i primi manifesti di Santa Claus con una bottiglia di Coca-Cola.
La risposta di Pepsi… in Russia
La strategia di Pepsi era chiara: focalizzarsi sempre più su un pubblico giovane e iconizzare il brand verso un lifestyle marketing. Un evento in particolare divenne fondamentale per la risalita di Pepsi su Coca-Cola.
Siamo nel 1959. L’allora Presidente americano Eisenhower aveva un grande obiettivo: portare l’esaltazione dello stile di vita americano nella mente dei cittadini russi. In poche parole, mettere in chiaro la potenza del capitalismo sul traballante comunismo.
Richard Nixon, Vice-Presidente americano e brand ambassador di Pepsi, incontrò Nikita Khruschev, Presidente russo, a Mosca, in occasione de L’Esposizione Nazionale Americana.
Fin da subito, l’incontro fu animato dalle loro diverse visioni politiche. L’uomo in foto con cappello e camicia bianca è Donald Kendall, allora Presidente del marketing di Pepsi, che accompagnò Nixon in Russia. Durante il confronto politico, Kendall fiutò un’occasione imperdibile.
Kendall notò l’agitazione e la sudorazione di Khruschev, così gli offrì un bicchiere di Pepsi per dissetarsi. Ne nacque una delle foto più memorabili di sempre, nonché un’operazione di marketing geniale.
Lo stesso Kendall, in un’intervista del 2012, dichiarò:
“A quel punto sono stato molto coinvolto nella Russia perché ero convinto che fosse una grande opportunità per gli Stati Uniti e la Russia di unirsi, perché il loro popolo era un popolo meraviglioso. A volte avevano una gestione pessima, ma, d’altra parte, anche noi a volte avevamo una cattiva gestione.”
Difatti la Russia è il secondo mercato internazionale più importante per Pepsi, dopo il Messico. L’azienda ha generato 3,4 miliardi di dollari in Russia nel 2021, circa il 4% dei suoi 79 miliardi di dollari di fatturato.
Il sorpasso di Pepsi su Coca-Cola con la sua “Generation”
La rivalità tra le due bevande più famose del mondo scosse il mondo pubblicitario e delle brand strategy con due approcci precisi. A partire dagli anni ‘60, un periodo di grandi rivoluzioni sociali e ribellione giovanile, era importante creare un prodotto che si identificasse con quegli animi bollenti.
Se Coca-Cola era la bevanda per le famiglie e le cene in tranquillità, Pepsi rappresentava la nuova generazione che avanzava.
“Pepsi Generation” divenne la più importante campagna pubblicitaria del brand, completamente in contrasto con le immagini nostalgiche di Coca-Cola. “You’ve got a lot to live/And Pepsi’s got a lot to give”, recitava il jingle che mise in mostra l’identità combattiva di Pepsi.
E i testimonial del caso, come Michael Jackson e Britney Spears, furono il motore principale per la crescita della bevanda blu. Con la “Pepsi Challenge” questo concetto venne amplificato e certificato.
“The Pepsi Challenge”: la campagna marketing più provocatoria di sempre
La Pepsi capì che, per contrastare Coca-Cola, doveva creare uno stupore e un’attenzione mediatica senza precedenti.
Prima di tutto acquisì la Frito-Lay nel 1965 per diversificare il suo business e creare un’azienda sempre più solida. Donald Kendall fu la figura chiave nella crescita di Pepsi contro Coca-Cola.
Nel 1975, il grande dirigente americano mise in atto la “Pepsi Challenge”, un esperimento sociale che intendeva mettere in evidenza le preferenze dei consumatori verso la Pepsi rispetto Coca-Cola.
In svariati centri commerciali, vennero posizionati dei tavolini per un assaggio gratuito di due bicchieri anonimi. Chiaramente, nessuno sapeva in quale ci fosse Pepsi o Coca-Cola. Alla fine, gli assaggiatori esprimevano le loro preferenze e solo allora l’agente mostrava il contenuto dei bicchieri.
Risultato? La maggior parte dei consumatori preferì il gusto di Pepsi.
La percezione del brand Coca-Cola era ancora maggiore rispetto a Pepsi, ma il suo gusto non era necessariamente quello più ambito. E ciò portò a dei ragionamenti fondamentali per l’evoluzione del marketing applicato alla psicologia.
Il neuromarketing spiega il successo della “Pepsi Challenge”
Nel 2004, lo scienziato Read Montague decise di voler spiegare l’esperimento della Pepsi attraverso la risonanza magnetica funzionale, dando il via allo sviluppo del neuromarketing.
Attraverso la ricerca di Montague si scoprì che le persone prendono decisioni basate sui loro ricordi o sulle impressioni di una particolare bevanda, oltre che sul gusto.
Quando ai volontari veniva detto di aver assaggiato Coca-Cola, ciò cambiava drasticamente le loro preferenze. Lo studio rivelò l’importanza della psicologia nel marketing.
Nonostante il successo della lattina blu nella challenge, Coca-Cola ha costruito una fanbase solida e fortemente legata ad essa.
La risposta di Coca-Cola alla Challenge: “New Coke”
L’esperimento provocatorio di Pepsi mise in guardia Coca-Cola con la creazione della “New Coke”, nel 1982, e la “Diet Coke”, nel 1985, i primi prodotti dell’azienda senza la formula originaria. I lanci furono dettati dalla necessità di riconquistare il pubblico con un prodotto “nuovo” e in grado di rilanciare il brand.
Ma la strategia di Coca-Cola non ebbe il risultato sperato.
Pepsi utilizzò questo scivolone per prendere il sopravvento e, finalmente, guadagnarsi gli onori del mercato.
L’allora Presidente di Pepsi USA Roger Enrico, sulla prima pagina del New York Times del 12 maggio 1985, disse:
“Dopo 87 anni di lotta corpo a corpo, l’altro ha battuto le ciglia. Non c’è dubbio che il successo di mercato a lungo termine della Pepsi abbia imposto questa mossa”.
Dopo nemmeno tre mesi dal lancio, Coca-Cola ritirò la New Coke per ritornare alla formula originaria, cioè “Coca-Cola Classic”.
La rivalità tra Coca-Cola e Pepsi, ad oggi
Soprattutto Pepsi, rispetto a Coca-Cola, ha agito per creare un’identità sempre più globalizzata ed in grado di interagire con gli eventi più importanti del mondo. Infatti, nel 2011, Pepsi ha stretto un accordo decennale con la NFL come main sponsor per un valore di oltre 2 miliardi di dollari.
Ben Phillips, group strategy director per l’agenzia Mekanism, ha dichiarato:
“Pepsi [fa] pubblicità, sì, ma negli ultimi anni ha lanciato bombe nella cultura pop in modi che Coca-Cola [non ha fatto] … Non riesco a pensare a una ‘brand activation’ più memorabile dell’halftime show del Super Bowl di quest’anno.”
Pepsi vs Coca-Cola: una rivalità che fa bene ad entrambe
Come riportato dal The Economist, la loro costante rivalità ha portato benefici ad entrambe. Nel 2019, le vendite di bevande gassate hanno totalizzato 77 miliardi di dollari in America e oltre 312 miliardi di dollari a livello globale con Coca-Cola e Pepsi a dominare il mercato.
Nello specifico, le “Cola Wars” hanno influenzato il modo di intendere il marketing, le emozioni legate ad un prodotto e di usare la pubblicità come amplificatore sociale. Ogni brand moderno dovrebbe studiare con attenzione questa rivalità storica e trarre le lezioni migliori.
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