I mattoncini Lego sono entrati nella storia e nel cuore di grandi e piccini, diventando uno dei giochi più famosi al mondo. Definiti dal Fortune Magazine “il giocattolo del secolo”, hanno saputo viaggiare di generazione in generazione, conquistando lo status di icona pop. Ma sapete quando sono nati?
Allacciate le cinture! Oggi la macchina del tempo di Marketing Ignorante ci porterà a fare un viaggio nella storia del mondo LEGO.
Ole Kirk Kristiansen fonda la LEGO
La storia di LEGO inizia nel lontano 1916 a Billund, una cittadina della Danimarca, dove Ole Kirk Kristiansen, appena venticinquenne, apre una falegnameria, in cui produce mobili.
Nel 1924 iniziano i problemi per l’azienda: un incendio distrugge completamente l’officina. Ma Ole non è un uomo che si arrende al primo ostacolo: ricostruisce una nuova bottega, più grande della prima e riparte.
Nel 1929 un’altra battuta d’arresto: la grave crisi economica dovuta al crollo della borsa di Wall Street si diffonde a macchia d’olio in tutta Europa. I mobili non si vendono più e Ole è costretto a ridimensionare la produzione, realizzando piccoli oggetti per la casa.
Nel 1932, in seguito alla morte della moglie, decide di fabbricare giocattoli in legno anche per fare ritrovare il sorriso ai suoi quattro figli. All’inizio produce animali, automobili, camion e yo-yo.
Nonostante Ole abbia occhio per la qualità e il dettaglio, le vendite vanno a rilento: le famiglie della zona sono troppo povere per potersi permettere l’acquisto di giocattoli ma, poco tempo dopo, la fama di questi giochi si diffonde in tutta la Danimarca.
L’invenzione del logo
Nel 1934 Ole pensa che ai suoi giocattoli manchi un nome per renderli riconoscibili.
Tra i nomi che gli vengono in mente sceglie “LEGO”, un’abbreviazione delle parole danesi “leg godt” che tradotte in italiano significano “gioca bene”. Un termine che rispecchia appieno la filosofia dell’azienda e pone l’accento sullo sviluppo del gioco dei bambini, puntando allo stesso tempo sulla qualità.
Il logo di LEGO ha subito alcune variazioni nel corso della sua storia, raggiungendo la versione attuale nel 1998.
La nascita dei mattoncini LEGO
Intanto gli ordini continuano ad aumentare e sembra che tutto vada per il verso giusto.
Ma una notte del 1942 scoppia un nuovo incendio che rade al suolo la fabbrica LEGO: tutti modelli e i disegni sono distrutti per sempre. Ole inizia a perdere le speranze, ma come sempre non si dà per vinto, raccoglie le forze e ricostruisce la fabbrica.
Nel 1948 inizia a produrre blocchetti di legno e un anno più tardi compra una macchina per stampare oggetti in plastica. Comincia così a realizzare piccoli orsetti e i primi mattoncini a incastro LEGO: gli Automatic Binding Bricks.
All’inizio questa invenzione non ha tanto successo. I bambini si divertono a costruire mettendo i mattoncini LEGO l’uno sopra l’altro, ma queste costruzioni hanno un difetto: sono concave e prive dei tubi interni che facilitano l’incastro.
Il risultato? Tutte le creazioni, se urtate, possono crollare!
Guidato dal suo motto che recita “solo il meglio è abbastanza”, Ole in pochi anni getta le basi per quella che sarà una delle aziende leader mondiali nella produzione di giocattoli.
Più tardi, nel 1952 appare sulla scena il trattore Ferguson, che riscuote un enorme successo.
Con il LEGO System in Play arriva il successo
Nel 1953 il nome dei mattoncini cambia in LEGO Mursten (traduzione danese di “Mattoncini Lego”).
Due anni più tardi e durante un viaggio di lavoro in Inghilterra, Godtfred, uno dei figli di Ole, riceve un’illuminazione grazie a una chiacchierata con il capo di un centro commerciale: i bambini hanno bisogno di giochi innovativi dotati di un sistema di gioco, in grado di stimolare l’immaginazione e la creatività.
Dà vita così al leggendario “Sistema di gioco LEGO” (LEGO System in Play), grazie al quale i mattoncini possono incastrarsi l’uno sull’altro per costruire qualsiasi cosa. Ed è proprio quest’idea che permetterà ai mattoncini LEGO di essere apprezzati in tutto il mondo.
Il primo set caratterizzato dal LEGO System viene lanciato nel 1955: si tratta del Lego Town Plan, con cui i bambini possono creare una città e allo stesso tempo imparare le regole del traffico cittadino.
Lego brevetta il mattoncino
Nel 1958 viene brevettato il mattoncino come lo conosciamo oggi: dei tubicini posti nella parte inferiore aumentano il potere d’incastro tra i mattoncini rendendo le costruzioni più stabili.
Tutti i set LEGO prodotti da quel momento sono perfettamente compatibili con tutti gli altri, con la possibilità di creare infinite combinazioni.
L’unico limite? Solo la fantasia!
Quello stesso anno Ole, dopo aver depositato il marchio, muore senza conoscere l’immensa fortuna che i mattoncini porteranno alla sua famiglia. Il timone dell’azienda passa così nelle mani di suo figlio Godtfred.
Intanto la fama della LEGO aumenta, ma nel 1960 l’ennesimo incendio divampa nel laboratorio e distrugge la maggior parte della produzione in legno.
A questo punto Godtfred fa una scelta: abbandona il legno e decide di puntare tutto sui mattoncini in plastica.
Negli anni successivi il mondo Lego viene arricchito da tante altre novità.
Nel 1962 viene introdotta la ruota Lego, un componente che – non ci crederete mai – ha reso l’azienda la maggiore produttrice di pneumatici al mondo. Infatti, con 318 milioni di unità all’anno supera Pirelli, Milestone e Bridgestone.
Nel 1968 apre a Billund il primo LEGOLAND, un parco divertimenti costruito interamente con i mattoncini Lego, a cui negli anni se ne aggiungeranno altri 10, tra cui il Legoland Water Park a Gardaland.
Nel 1969 viene lanciato il sistema Duplo, con mattoncini più grandi adatti ai bambini di età dai 2 ai 5 anni. Questo sistema ha qualcosa di geniale: è compatibile con tutti i mattoncini LEGO, e rende possibile il graduale passaggio agli altri modelli durante la crescita.
Dieci anni dopo, nel 1978 appaiono sulla scena gli omini Lego (o minifigures) come li conosciamo oggi, dal caratteristico viso di colore giallo, perfetti per popolare città, strade e veicoli. La primissima minifig è un poliziotto.
Il nuovo millennio: cadere nuovamente per poi rinascere
Negli anni ’90 con l’avvento dei videogiochi inizia il declino dei mattoncini, che sfocerà in una crisi agli inizi degli anni 2000.
Nel 2003 l’azienda ha un deficit di 188 milioni di euro in bilancio e rischia il fallimento. Ma ancora una volta la famiglia Kristiansen riesce a tornare sulla cresta dell’onda grazie a nuove strategie di marketing e partnership mirate.
Tra le partnership più interessanti possiamo citare quelle con le case cinematografiche (Star Wars, Indiana Jones, Avengers, Harry Potter per citarne alcune) e i brand di abbigliamento sportivo (Adidas).
LEGO diventa oggetto da collezione
In quegli anni grazie a delle indagini di mercato LEGO si rende conto che i suoi mattoncini non sono amati solo dai bambini, ma anche da tantissimi adulti che si definiscono AFOL (Adults Fan Of LEGO). Esistevano infatti dei gruppi online in cui i fan adulti, già da diverso tempo, condividevano le loro creazioni LEGO e si scambiavano i set.
Così per alimentare la loro passione vengono lanciati modelli sempre più complessi come il Colosseo, che con i suoi 9036 pezzi è ad oggi il set con il maggior numero di mattoncini. E delle linee dedicate agli AFOL, come MINDSTORM, ARCHITECTURE e TECHNIC.
Un altro punto di connessione con i fan adulti è la creazione del LAN (il network di ambassador LEGO) ideato dall’azienda nel 2005: una rete composta da fan di tutto il mondo, con un’età tra i 19 e 65 anni, che si impegnano a dare consigli e idee al brand.
Nel 2010 l’azienda decide di lanciare LEGO UNIVERSE, una piattaforma di gioco online, che chiude dopo soli due anni di attività, a causa dei bassi ricavi. Ma nonostante il fallimento, riesce comunque a realizzare videogiochi di successo a tema LEGO, insieme a Nintendo, Playstation e Xbox.
LEGO debutta al cinema
Un’ulteriore svolta nella storia di LEGO è rappresentata dall’uscita del film The LEGO Movie nel 2014, definito il miglior esempio di brand storytelling. Campione d’incassi, permette di rilanciare il brand.
Oggi LEGO, nonostante le difficoltà che ha dovuto affrontare nel corso degli anni, rappresenta il maggiore player nel mercato dei giocattoli.
Inoltre, secondo la Global Reptrak – la classifica mondiale delle 100 aziende con la reputazione migliore – ha conquistato nel 2021 (per il secondo anno consecutivo) il titolo di brand più amato, superando società del calibro di Rolex e Ferrari.
Il successo di LEGO è inarrestabile
Malgrado le chiusure forzate dovute alla pandemia, LEGO, grazie alla guida dei Kristiansen, continua a crescere: nel 2020, ha registrato un aumento del fatturato (del 13% circa 5,88 miliardi di euro) dell’utile netto (19%, 1,33 miliardi), e delle vendite (21%) rispetto all’anno precedente.
A cosa è dovuto il successo di questo brand? Alla grande capacità di innovarsi negli anni, rimanendo sempre fedele alla propria identità, e all’implementazione di strategie di marketing e comunicazione vincenti.
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