Recensione del libro "Marketing 5.0" di Philip Kotler

Marketing 5.0 – Philip Kotler [Recensione Libro]

E’ arrivato Marketing 5.0, un altro capolavoro di Philip Kotler, tra i primi sei pensatori economici più influenti secondo il WSJ.

Lungo la sua brillante carriera ha collezionato numerosi premi e lauree honoris causa e i suoi libri sono stati tradotti in più di 25 lingue. 

Ma cosa ci ha portato al Marketing 5.0? Quali sfide dovranno affrontare i marketer per uscirne vincitori? Le tecnologie si faranno davvero spazio in tutti gli aspetti della nostra quotidianità? Le macchine sostituiranno la mente umana?

Scopriamolo assieme!

Facciamo prima un passo indietro

Per approdare nell’era del Marketing 5.0 ci sono voluti un bel po’ di anni. Vediamo di seguito le evoluzioni del marketing che hanno plasmato la realtà in cui viviamo oggi:

Il Marketing 1.0 (dagli anni ‘50)

Prodotto-centrico e al servizio dei Baby Boomers: offriva prodotti perfetti dalle numerose features e dal prezzo elevato, dando il via al consumismo. 

Il Marketing 2.0 (dagli anni ‘60 agli anni ‘70)

Nel Marketing 2.0 la centralità passa sul consumatore e sulla sua fidelizzazione.

Diventa importante la proposta di valore personalizzata: i prodotti diventano no-frills, vengono rimosse le funzionalità “inutili” che porterebbero ad un aumento di prezzo.

La targetizzazione dei consumatori diventa cruciale. 

Il Marketing 3.0 (dalla fine del 2000)

Il culmine del marketing tradizionale.

I consumatori sono alla ricerca non solo del prodotto, ma anche della realizzazione spirituale: hanno perso la fiducia nelle imprese, unicamente orientate al profitto.

Per questo motivo c’è la necessità di integrare nel modello di business l’impatto sociale: il marketing adesso è human-centric.

Il Marketing 4.0 (dal tradizionale al digitale)

La vera svolta del marketing.

In questo momento, il marketing sente il bisogno di allargare i propri orizzonti: la tecnologia diventa parte integrante delle strategie, condizione sine qua non per competere e l’omnicanalità inizia ad entrare nel dizionario dei marketers.  

Proprio dall’unione di queste ultime due epoche prende vita il Marketing 5.0, dove l’elemento umano incontra quello tecnologico, e dove la tecnologia diventa un facilitatore dell’esistenza.

Il Marketing 5.0

La definizione dice che il marketing 5.0 è: 

“…l’applicazione di tecnologie che imitano l’umano per creare, comunicare, offrire e aumentare il valore lungo il Consumer Journey.”

Ma non dobbiamo fraintenderne il significato: è importante sottolineare che il Marketing 5.0 non prevede l’esclusione dell’essere umano, anzi, la figura umana rimane fondamentale.

Semplicemente diviene indispensabile inserire la tecnologia ove possibile: in questo modo lo sforzo umano può essere utilizzato per attività dove le macchine non possono sostituirlo. 

Le sfide dei Marketers contemporanei

Adattarsi all’ecosistema competitivo assecondando i cambiamenti che impone il mercato non è così semplice: Kotler, infatti, ha evidenziato le maggiori sfide che i Marketers di oggi devono essere in grado di vincere.

Il rapporto con generazioni diverse 

Kotler solleva una questione che fa riflettere: conviviamo con generazioni diverse, con uno spaccato di vita, una formazione e delle abitudini diverse.

Questo comporta, inevitabilmente, un approccio di marketing diverso per soddisfare i bisogni di tutti. 

Evoluzione delle generazioni negli anni

Baby Boomers

I nostri nonni, i Baby Boomers, sono schivi all’adozione di nuove tecnologie e all’innovazione: non hanno mai convissuto con la tecnologia. 

Generazione X

Nata tra il ’65 e il 1980, la Generazione X dà molta importanza all’amicizia, ed è la porzione più ampia della forza lavoro: è stata la prima ad usare la tecnologia in modo più consistente (pensa al walkman – forse non tutti lo conoscono – o agli MP3).

Generazione Y

Quelli della Generazione Y, detti anche Millennials, sono nati tra il 1981 e il ’96: sono caratterizzati dalla ricerca dell’esperienza in tutto ciò che fanno, preferiscono vivere momenti indimenticabili rispetto al materialismo del possedere oggetti

Vedono i Social Network come compagni di vita e hanno un forte bisogno di accettazione dai pari.

Sono idealisti e sperimentatori della novità: ciò fa sì che si creino conflitti con le generazioni più vecchie, più conservative e razionali.

Generazione Z

La Generazione Z, o meglio, i nativi digitali considerano la tecnologia un elemento essenziale per la sopravvivenza, un modo “senza” non lo hanno mai sperimentato.

Sono abituati a condividere la loro quotidianità anche con gli sconosciuti, perciò non apprezzano le aziende che non agiscono in sintonia con quanto predicano.

Sono autentici e attenti agli impatti ambientali.

Generazione Alfa

La Generazione Alfa (2010-2025) vede la tecnologia come un’estensione dell’essere umano: non esiste alcuna frizione tra digitale e analogico.

Non ha grandi capacità di spesa ma è grande influenzatrice: secondo una ricerca Google-Ipsos, infatti, il 74% dei genitori Millennials coinvolge i figli nella scelta di acquisto. 

La società sempre più polarizzata 

In una società sempre più polarizzata, i ricchi sono sempre più ricchi e i poveri sempre più poveri.

Le tecnologie e lo sviluppo tecnologico si stanno spostando sempre più verso la fascia di popolazione più abbiente e con maggiore disponibilità a pagare.

La polarizzazione riguarda la società sotto molteplici aspetti: le occupazioni, le ideologie, gli stili di vita e i mercati.

Aspetti polarizzanti della società

Questo fenomeno evidenzia la fondamentale importanza dell’inclusione e della sostenibilità, ma perché? 

Perchè alle imprese viene chiesto di responsabilizzarsi accentuando questo gap, perciò è richiesto il loro attivismo per andare nella direzione opposta.

Al giorno d’oggi, essere orientati solamente alla crescita e al profitto porta al declino: i mercati, prima o poi, saranno saturi e il poco equilibrio della società non permetterebbe alle aziende di prosperare. 

Le persone si aspettano che l’agire delle imprese sia a favore del benessere della società, mentre il loro impegno deve essere effettivo e riscontrabile: ci riferiamo al Marketing Inclusivo, in grado di redistribuire la ricchezza dove le tecnologie giocano un ruolo chiave perché in grado di velocizzare il progresso. 

Il Digital Divide

Entro il 2030 ci saranno più di 8 miliardi di utenti internet: ciò potrebbe farci intendere che il Digital Divide non esisterà più, ma non è così.

In questo contesto, con il termine Digital Divide non intendiamo la differenza tra chi ha accesso a internet e chi non ce l’ha (per scelta o no) ma, piuttosto, a chi vede la digitalizzazione come un amico e chi come un nemico.

La divisione sociale sul digital

La società si divide in due grandi gruppi: i sostenitori della digitalizzazione e coloro che la vedono come una minaccia.

C’è chi pensa porti a minori posti di lavoro, chi invece crei ricchezza, chi ha timore della propria privacy e chi pensa possa rendere la vita più smart sostenendo inclusione e sostenibilità. 

La digitalizzazione certamente ha pro e contro, e nell’era del Marketing 5.0 quello che le aziende devono fare è riuscire a focalizzare le proprie attenzioni sulle giuste tecnologie: ovvero quelle in grado di migliorare l’umanità.

Le strategie per un Marketing 5.0  

Le aziende, prima di immergersi nella digitalizzazione, devono però capire “dove sono”. Vediamo come.

Un’unica strategia non va bene per tutti

Ci sono dei settori dove l’orientamento alla digitalizzazione è elevato sia dal lato della domanda (clienti), sia dal lato dell’offerta (azienda), come i settori dell’High-Tech e dei Servizi Finanziari, e come il commercio al dettaglio, dove il livello di digitalizzazione è basso da ambo i lati (guarda il grafico qui sotto).

Grafico di orientamento al digitale del consumatore e dell'impresa

Dopo aver individuato il posizionamento dell’azienda si può intervenire con strategie in grado di:

  • Far migrare i clienti sui canali digitali. Servono degli incentivi per il passaggio al digitale che aumentino la CX, e deve essere ottimale la gestione dei disagi che l’interazione non umana può recare;
  • Costruire competenze digitali investendo in infrastrutture di dati, modificando il modello di business in un’ottica digitale e intervenire sulla cultura aziendale ripensando a come creare e accrescere il valore per i clienti;
  • Rafforzare la leadership digitale adottando le tecnologie più avanzate, essere sempre più digital first ponendo l’attenzione su tutto quello che è digitale. 

Le tecnologie avanzate non sono più un sogno nel cassetto

Le tecnologie avanzate permetteranno al marketing di concentrarsi sull’essere umano, creando un’esperienza di acquisto in grado di adattarsi volta per volta alle esigenze dei consumatori. Questa evoluzione è stata resa possibile da 6 fattori abilitanti: 

Ciclo dell'evoluzione delle tecnologie digitali

Ciascun elemento ha dato un boost al progresso in campo digitale rendendo sempre più semplice la replicazione dell’essere umano, grazie all’AI, NLP, i sensori, la robotica, la realtà aumentata, IoT e la blockchain. 

La CX merita una rivisitazione

Le relazioni Human to Human non cesseranno di esistere, sebbene le tecnologie siano sempre più performanti. 

L’evoluzione riguarda la giusta cooperazione tra gli elementi Tech e Touch che creerà un CX ibrido in grado di massimizzare il valore percepito passando per l’esperienza. 

Le aziende devono “solo” capire dove sostituire il tocco umano, l’automazione è utile quando gli utenti ricercano velocità, ma con la consulenza personalizzata come l’automazione potrebbe allontanarli dalla conversione. 

Le macchine hanno dei limiti che solo il pensiero divergente della mente umana può colmare: la mente, infatti, è in grado di pensare out of the box, mentre l’AI è insensibile e ottima per processare dati, informazioni e gestire la conoscenza. 

Per massimizzare la CX, vengono quindi in aiuto le tecnologie di marketing (martech) che dovrebbero venire inserite lungo tutto il percorso: nella pubblicità, nel content e direct marketing, nel CRM, nelle vendite ma anche nei canali distributivi. 

Amazon, ad esempio, ha inserito il Palm Print Payment per velocizzare il processo di check out automatico: basta avvicinare la mano al dispositivo elettronico e questo è in grado di effettuare la transazione. 

Il Palm Print Payment velocizza il processo di check out automatico

L’applicazione delle martech nel lungo termine rende anche i beni e i servizi migliori permettendone la personalizzazione, i prezzi dinamici e ampliando, di conseguenza, la gamma prodotti.

Le tecnologie di marketing in azione 

Per seguire l’evoluzione 5.0 vediamo quali sono le martech che ogni marketer dovrebbe sfruttare:

Il marketing data-driven 

Pensare che avere molti dati equivalga a capire meglio il mercato è un errore: i dati, da soli, non sono la risposta a tutti gli interrogativi di marketing. Devono essere rilevanti!

Le strategie di marketing guidate dai dati sono sicuramente un’evoluzione consistente perché permettono di segmentare i consumatori e targetizzare le iniziative con estrema precisione. 

Ma perché ciò avvenga è fondamentale: 

  1. Definire obiettivi precisi, circoscritti e misurabili;
  2. Definire i dati necessari per raggiungere gli obiettivi e verificare siano disponibili. Non tutti i dati sono proprietà dell’azienda, quelli derivanti dai canali social, ad esempio, devono venire acquistati;
  3. Creare un ecosistema di dati integrato, la migliore soluzione è quella di far defluire tutti i dati di un consumatore in un unico ID univoco, ma ad oggi è ancora molto complicato riuscirci, la privacy complica questo processo. 

Target e l’accusa di un padre indignato

Vorresti scoprire la gravidanza di tua figlia da un supermercato?

Target, facendosi guidare dai dati, ha dovuto affrontare un padre un po’ indignato dalle mail ricevute dalla figlia adolescente contenenti informazioni su prodotti premaman e per neonati. Il colosso della GDO fu accusato di incentivare la figlia a rimanere incinta ma non aveva torto, la ragazza era veramente in dolce attesa. Target ha semplicemente utilizzato i suoi dati di navigazione per targettizzare la comunicazione prevedendo anche le settimane mancanti alla data del parto. 

Il marketing predittivo

Prevedere il futuro è quasi possibile! 

Le tecnologie avanzate come l’AI ci aiutano anche in questo: l’analisi predittiva permette ai marketer di ipotizzare l’evolversi del mercato sulla base degli avvenimenti passati e di implementare le giuste strategie.

Ma per far questo servono dati… tanti dati!

L’applicazione di questi modelli può avvenire sia per prevedere il valore dei clienti (Customer Lifetime Value), sia per comprendere i prodotti migliori da lanciare nel mercato, ma anche per creare le migliori campagne pubblicitarie e le attività di content marketing.

L’analisi predittiva permette di agire in modo proattivo e preventivo, come fa Netflix con un modello predittivo che prende il nome di Filtraggio Collaborativo: è un’analisi che stima le preferenze degli utenti sulla base dei film che guardano nel tempo. 

Il marketing contestuale 

Esserci al momento giusto e nel modo giusto è il compito del marketing contestuale in grado di agire con azioni personalizzate in real time. 

Per riuscire in questa impresa sono necessarie specifiche tecnologie abilitanti, come i sistemi di riconoscimento biometrico: questi sensori permettono il riconoscimento facciale e vocale, nonché le emozioni delle persone.

La British Airways li ha sfruttati realizzando l’happiness blanket, la coperta che misura lo stress dei viaggiatori in volo misurando le onde celebrali e dando modo alle hostess di offrire il giusto servizio. 

Un uomo dorme con la coperta di British Airways

Ma non finisce qui: per restare con i piedi per terra, Walgreens ha realizzato frigoriferi smart.

Oltre che mostrare quello che c’è all’interno, propongono messaggi pubblicitari personalizzati agli shopper che si posizionano davanti: ciò è possibile grazie all’eye tracking, ai sensori di movimento e al riconoscimento facciale per comprenderne età, genere, probabili preferenze e bisogni e soprattutto emozioni. 

Queste tecnologie possono rendere l’esperienza di acquisto totalmente immersiva, offrendo esperienze digitali anche all’interno di store fisici, favorendo il loro passaggio dalla fase di awareness a quella di act. 

Il marketing aumentato 

È giunta l’ora di accantonare l’idea che i tecnologi abbiano come obiettivo quello di creare delle macchine in grado di superare la mente umana.

Il loro sforzo è indirizzato al continuo miglioramento di alcune funzionalità delle macchine per supportare al meglio le decisioni che rimarranno degli esseri umani. 

Quello che si sta verificando non è una sostituzione uomo – macchina, bensì una collaborazione grazie all’intelligenza aumentata che ha lo scopo di aumentare, a sua volta, l’intelligenza umana. 

Un esempio sono i dispositivi digitali utilizzati dai beauty advisor di Sephora: comunicano in pochi secondi il numero del fondotinta che (stranamente) non ricordi. 

Il marketing agile 

Il ciclo di vita dei prodotti è sempre più breve, e la CX diventa obsoleta in breve tempo: serve velocità, agilità e flessibilità, e la tecnologia aiuta tutto ciò. 

I team di lavoro piccoli, interfunzionali e orientati all’innovazione, devono monitorare costantemente gli analytics dei consumatori: i sistemi RFID sono un eccellente alleato dell’agilità ed è Disney a dircelo.

All’interno dei parchi, infatti, Disney traccia i movimenti degli ospiti con i Magic Band così da controllare in tempo reale le informazioni sui visitatori, sui loro spostamenti e sugli acquisti. 

I ritardi sono impattanti e decisivi sul successo

Philip ancora una volta non si è smentito raccontando in modo semplice e accessibile quello che sta succedendo, non solo nel mondo del marketing, ma nella nostra società in generale. 

Anche se non sei un marketer, anche se non hai la tua azienda da far prosperare, questo libro ti aprirà gli occhi sul mondo e sulla sua evoluzione.

Se ancora non hai letto il libro, corri a comprarlo!

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Veronica Passarella

Veronica Passarella

Mi sveglio ogni giorno con la voglia di scoprire cose nuove e raccontarle a tutti.Sono curiosa, introspettiva, amo viaggiare e il burro di arachidi.Il digital marketing è il mio amico del cuore.

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