La progressiva “banalizzazione” del concetto di Marketing
Il genio dietro i marketer è un talento innato o frutto di analisi e strategie? Il marketing è solo pubblicità? Quanto contano i dati?
Capire se il marketing sia guidato prevalentemente da creatività, strategia o entrambe è da sempre argomento caldo e dibattuto. Personalmente, non credo sia possibile “categorizzare” il marketing infilandolo senza incorrere in una forzatura.
Non voglio correre subito verso le conclusioni, per cui vi invito a considerare questo articolo come un percorso da fare insieme verso una possibile risposta.
Il concetto di Marketing viene spesso utilizzato in maniera forse impropria, poiché si tende spesso a ridurlo. Per dare una corretta definizione di Marketing, scomodiamo un mostro sacro della materia, che ci fornisce una definizione piuttosto chiara:
“Il marketing consiste nell’ individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.
~ Philip Kotler
Alcuni casi eclatanti mostrano bene il fraintendimento alla base della comprensione di questo concetto.
Durante il mio percorso accademico, ho spesso affrontato conversazioni riguardo il ruolo del marketing in un’azienda. Il tema più dibattuto è spesso l’effettiva utilità di un dipartimento che si occupi della comunicazione e dell’immagine aziendale rispetto ad altri dipartimenti, ritenuti essenziali per la longevità dell’impresa. Inoltre (immagino sarà capitato anche a voi), parlando di marketing con amici e conoscenti, questi tendono ad enfatizzare gli aspetti prevalentemente legati alla comunicazione. In effetti, il marketing e la comunicazione sono concetti che – nell’immaginario collettivo – sembrano sovrapporsi.
Questo fenomeno si inserisce all’interno di una progressiva banalizzazione del concetto di “marketing” ed è dovuto probabilmente al fatto che l’aspetto comunicativo del marketing è forse quello più facilmente comprensibile dai non addetti ai lavori (non mi addentrerò in ulteriori esempi a riguardo per non perdere il fil rouge).
Perché il Marketing, prima di essere strategia, è analisi
È vero che, se l’obiettivo ultimo è il fatturato, si può prescindere dalla vendita di un bene; se l’obiettivo è la vendita, un’azienda non può prescindere dalla logistica, dal controllo e dalla comunicazione. Ma prima di tutto, quello che è davvero importante, è conoscere i bisogni degli individui con i quali ci rapportiamo: solo conoscendone i bisogni potremo offrire un prodotto o un servizio all’altezza.
Tornando alla definizione di Marketing di Kotler, otteniamo conferme in merito: non possiamo non constatare che il focus sia prevalentemente sul concetto di individuazione dei bisogni e sul soddisfacimento degli stessi. Dunque, quello che serve al marketing è prima di tutto individuare i bisogni.
In questo contesto si inserisce la Piramide di Maslow. La teoria di Maslow rientra nel campo della psicologia, ma viene spesso mostrata anche agli studenti di marketing perché può fornire interessanti spunti sull’interpretazione dei bisogni psicologici e sociali degli individui. Sintetizzando, Maslow affermava che i bisogni possono essere classificati in 5 categorie: bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima e di auto-realizzazione.
La definizione di una strategia di marketing
La definizione di una strategia di marketing è la base per la creazione del cosiddetto vantaggio competitivo; detto in parole povere, senza una strategia è molto probabile che un’azienda non vada troppo lontano. Una buona strategia di marketing si deve basare su un’analisi metodica e, soprattutto, quantitativa.
L’analisi dei bisogni del consumatore, di cui parlavamo nel paragrafo precedente, costituisce il primo degli step fondamentali del Marketing strategico: una volta conosciuto ciò che i consumatori desiderano, il potenziale di mercato e la concorrenza, ci possiamo muovere dallo studio del mercato alla segmentazione.
Fino a questo momento, parlando di interpretazione dei bisogni, ci siamo mossi su un piano qualitativo, un livello che definirei “di interpretazione”. A partire dalla segmentazione, invece, lo studio assume un carattere decisamente più analitico. La fase di segmentazione rappresenta uno step importante perché permette la definizione di cluster omogenei di clienti dal punto di vista dei bisogni. Analizzandoli, si ha la possibilità di capire al meglio le caratteristiche (sociali, demografiche ecc.) del segmento, permettendo l’identificazione di quello ideale per il posizionamento del nostro prodotto, oppure dei segmenti che possono essere eventualmente aggrediti con prodotti simili o complementari.
Il ruolo della comunicazione all’ interno del marketing
La comunicazione, che più delle altre aree aziendali possiede un’accezione di estro e creatività, è una delle chiavi per attribuire significati al prodotto. Inoltre, può contribuire alla creazione – o distruzione – di valore.
Il marketing e la comunicazione, sebbene siano due anime vicine e simili, sono allo stesso tempo distinte. La loro interdipendenza consta nel fatto che necessitano l’una dell’apporto dell’altra per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Mi spiego meglio: un’azienda con un buon posizionamento sul mercato ed un prodotto eccellente, potrebbe non avere il successo sperato senza una comunicazione efficace. Al contrario, può accadere che una buona comunicazione porti un brand a godere di un certo risalto dal punto di vista mediatico anche se il prodotto in sé non sia un best-in-class. Fra l’altro anche la comunicazione, che di per sé è uno degli ambiti ritenuti fra i più “creativi” in azienda, necessita di analisi ad hoc sia prima della definizione del tone of voice e del tipo di messaggio che si vuole comunicare al target, sia ex-post per permettere un’efficace valutazione dei risultati ottenuti con la campagna.
Il marketing, la strategia, la comunicazione, il ruolo dei dati: tiriamo le somme!
Quello che emerge da questa breve analisi è proprio la varietà degli aspetti che rendono il marketing management una disciplina piena di sfaccettature. Abbiamo toccato molti aspetti della materia in maniera tangenziale, ma quello che conta è proprio capire la vastità di punti di vista e di approcci che si possono utilizzare in azienda.
Per il bene del marketing è importante che venga riconosciuta la giusta importanza al ruolo dei dati, che negli ultimi anni stanno assumendo sempre più importanza: non è più possibile realizzare una campagna, che sia volta alla mera comunicazione o a un’attività di branding, senza una base di dati a supporto che ne giustifichino l’utilità e/o la convenienza per l’azienda in termini di creazione di valore.
Concludendo quindi, possiamo dire che il marketing non è solo pubblicità e comunicazione, ma non è neanche solo analisi o strategia: tutti questi fattori concorrono insieme per sostenere il talento, che senza di essi non potrà mai andare lontano.
