Per ogni marketer, tenere in considerazione le differenze culturali dei paesi in cui si opera è di fondamentale importanza: è per questo che si parla di strategie di marketing cross-culturale. In effetti “Paese che vai, usanza che trovi!”
Sapevi che il numero 4 in Giappone richiama la parola “morte”? Questo crea una vera e propria paura nell’acquistare confezioni di 4 prodotti o premere il pulsante dell’ascensore del 4° piano (tetrafobia).
E sapevi cosa significa il pollice in alto del “mi piace” in Bangladesh? Non è altro che l’equivalente del nostro dito medio!
L’importanza del marketing cross-culturale
Cosa accade quando una strategia di marketing internazionale non tiene conto dei fattori culturali? La situazione per le persone del posto potrebbe non essere piacevole.
Queste semplici “disattenzioni” possono portare a disastrose perdite in termini di immagine. In realtà però i danni diventano ancor più disastrosi quando si parla di grandi numeri.
Il marketing cross-culturale si occupa delle differenze tra culture: solo comprendendo diversità nei comportamenti, reazioni, modalità di valutazione e di pensiero, sarà possibile avere successo nel business in entrata in un nuovo paese.
Mai regalare garofani bianchi a chi vive in Estremo Oriente.
Questi fiori vengono utilizzati per i funerali! Lo sa bene la compagnia aerea Pan-Am, che durante l’inaugurazione dei voli sul Pacifico decise di regalare dei fiori ai passeggeri: indovina quali?
Anche Bata l’ha combinata grossa: in Bangladesh, nel 1989, un particolare modello di scarpe causò una rivolta con oltre 50 feriti. Il motivo si ravvisa nella suola scolpita che, apparentemente, richiamava i caratteri arabi della parola “Allah”.
Non solo l’accusa di blasfemia fu un duro colpo per l’immagine aziendale, ma provocò anche una perdita di 158 mila dollari in un solo mese.
Standardizzazione o adattamento?
Quando si decide di operare in ambito internazionale, il primo passaggio che le imprese si trovano ad affrontare si riassume in un solo dubbio: quale strategia di internazionalizzazione scegliere? Standardizzarsi attraverso un’offerta indifferenziata in ogni paese o adattarsi cercando di catturare l’anima di ogni cultura?
Standardizzazione
La standardizzazione prevede l’adozione delle medesime attività e politiche aziendali nei diversi contesti internazionali.
Solitamente questa strategia viene preferita da aziende che cercano dei vantaggi economici attraverso lo sfruttamento delle economie di scala, la creazione di un’immagine globale e la velocità di risposta al mercato.
La standardizzazione si concentra sulle similitudini tra i vari mercati, rispetto alle differenze.
Adattamento
L’adattamento invece comporta sempre l’adeguamento delle politiche dell’impresa a quelle che sono le caratteristiche e i gusti del mercato locale. I vantaggi competitivi di questa scelta si vedono sul lungo periodo, soprattutto in termini di fidelizzazione e conseguente redditività.
L’approccio nei confronti dei mercati internazionali è utile per esaltare le differenze, specie dal punto di vista di tradizioni e culture. Ad esempio, il brand naming è una scelta decisiva che può essere adattata in base al paese per garantire il successo delle strategie di marketing cross-culturale.
L’adattamento può infatti riguardare tutti gli elementi del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione.
Prodotto
Andando in vacanza in un paese straniero ti sarà capitato di imbatterti nei tuoi biscotti preferiti e accorgerti che non sono proprio come quelli che compri a casa, o meglio ancora: trovarne 3 varianti diverse!
Ma perché succede?
L’azienda molto probabilmente avrà adattato il prodotto alle preferenze del mercato: gli adattamenti di prodotto possono riguardare attributi esterni come il packaging, o strutturali come il gusto dei biscotti!
Promozione
Anche la comunicazione va adeguata alle caratteristiche del mercato locale. Intere campagne pubblicitarie devono essere adattate alla lingua, alla cultura e alle tradizioni al fine di evitare spiacevoli inconvenienti, nonché il totale fallimento del messaggio pubblicitario!
IKEA, ad esempio, adatta le immagini dei suoi cataloghi: mentre in Danimarca viene mostrato un bimbo che gioca sotto gli occhi attenti della sorellina, in Cina il messaggio appare più realistico mostrando un bambino come figlio unico, a causa delle politiche restrittive sulle nascite.
Prezzo
Il prezzo può variare anche in maniera significativa da un mercato all’altro. Quali sono i motivi di queste differenze? La distanza dal luogo di produzione a quello di utilizzo, i tassi di cambio, dazi e barriere doganali, il potere d’acquisto dei consumatori, e molti altri.
Distribuzione
Non bisogna infine sottovalutare l’importanza di offrire il prodotto nei giusti tempi e luoghi. Per questo motivo le aziende devono mappare i canali distributivi disponibili, e scegliere i più adatti all’offerta aziendale.
Quindi, come può un manager scegliere la miglior strategia tra quella di standardizzazione o quella di adattamento?
Le 6 dimensioni di cultura nazionale di Hofstede
Per confrontarsi con la sfida dell’espansione internazionale, un’azienda deve conoscere in primo luogo i punti in comune e quelli di differenza rispetto al nuovo paese in cui si vuole operare.
Grazie agli studi del Professor Geer Hofstede, ad oggi è misurabile la distanza culturale tra diversi paesi. Attraverso l’individuazione delle 6 dimensioni di cultura nazionale, diventa possibile avere un utile parametro di riferimento da utilizzare nelle analisi di marketing cross-culturale.
Ogni dimensione ha due poli opposti: ciascun paese si stabilizzerà per ognuna di esse più su un estremo che sull’altro, dando vita all’identificazione delle sue caratteristiche culturali.
Questo permette di ottenere un “punteggio” su ogni dimensione: risulta così più facile il paragone tra la vicinanza o lontananza culturale di due paesi tramite il confronto dei loro punteggi.
“National Culture cannot be changed, but you should understand and respect it.”
Geert Hofstede
Le 6 dimensioni su cui un paese viene valutato secondo Hofstede sono:
- Distanza dal potere: le persone accettano gerarchie di potere o lottano per le diseguaglianze all’interno della società?
- Individualismo vs. Collettivismo: nella società prevale “l’Io”, prendendosi cura solo dei familiari più stretti, o prevale il “Noi” con una diffusa fiducia nel prossimo?
- Mascolinità vs Femminilità: si privilegia l’esaltazione di caratteristiche “forti”, come l’orientamento al successo, o caratteristiche “deboli”, come vita modesta e cura dei più deboli?
- Tasso di rifiuto dell’incertezza: come si reagisce all’ignoto? La società è ferma su valori tradizionali e sicuri o si è aperti al cambiamento ed all’ignoto?
- Orientamento al lungo termine vs. Orientamento al breve termine: quanto è ritenuto importante prepararsi al futuro e la persistenza?
- Indulgenza vs. Restrizioni: è semplice godere in libertà dei piaceri della vita o ci sono limiti che sopprimono la gratificazione personale?
Un tool per confrontare la cultura di ogni paese
Il sito di Hofstede Insights offre il tool “Country Comparison”, utile per conoscere il punteggio di un paese su ogni dimensione.
Che si usi per un’analisi di marketing cross-culturale o per mera curiosità, i punteggi assegnati permettono di effettuare un paragone con altri paesi.
Come vediamo nell’immagine riportata di seguito, dei paesi possono essere molto simili su alcuni fattori mentre differiscono su altri.
In ogni analisi è possibile cambiare paese ed avere informazioni di dettaglio per ognuno di essi. Se ti interessa nello specifico, puoi trovare qui l’analisi riportata in immagine.
Da EuroDisneyland a Disneyland Paris: standardizzare, fallire fino ad adattare
Disneyland Paris è un esempio di grande difficoltà di inserimento in un continente dalle regole tutte diverse del suo paese di origine.
Durante gli anni ’80, il numero di visitatori del parco tematico Walt Disney World Resort di Orlando superò i 25 milioni all’anno: di questi, ben 3 milioni erano europei che spendevano almeno un miliardo e mezzo di dollari in merchandising.
Questi dati non potevano che portare alla decisione di aprire un parco Disney anche in Europa. Dopo svariate trattative con numerosi paesi, nel 1985 si annunciò che il luogo scelto sarebbe stato in Francia, a Marne-La-Vallée.
Le prime proteste: quando l’internazionalizzazione non tiene conto della cultura locale
A partire dalla comunità di Marne-La-Vallée e coinvolgendo successivamente le altre circostanti, gli animi di abitanti, coltivatori, giostrai ed intellettuali iniziarono a scaldarsi.
Ci si lamentava su temi come l’espropriazione delle proprie terre, la minaccia di valanghe di turisti a rompere il silenzio delle loro zone, fino alla distruzione del romanticismo di quei luoghi a causa del “volgare materialismo” importato dall’America.
Prima ancora di costruire il parco, il primo danno fu d’immagine: immagini come Mickey Mouse vampiro e strozzino, Zio Paperone aggressivo ed egoista iniziarono a riempire i muri dei paesi circostanti e i cartelloni dei manifestanti.
Nonostante il malcontento della popolazione locale, l’insediamento di Disneyland in Europa proseguì.
L’american dream si adatta: i cambiamenti all’interno del parco
L’obiettivo del nuovo parco tematico prevedeva di creare un luogo dove si respirasse l’esperienza americana: infinite possibilità, paesaggi mozzafiato e innovazione.
Il brand Disneyland non poteva snaturarsi per avvicinarsi alla cultura europea: la progettazione della struttura delle zone del parco doveva quindi essere trasferita così come era in origine.
La cultura europea però irruppe in questa decisione. Ben presto, Disneyland si rese conto che alcuni adattamenti erano necessari, come quelli relativi alle abitudini di guida dei visitatori:
- gli americani (dove la guida è a destra) camminavano sul lato destro delle vie principali del parco: il lato sinistro era così maggiormente adornato per rendere la visita più piacevole;
- i turisti del Regno Unito (dove la guida è a sinistra) avrebbero invece preferito camminare sul lato sinistro.
L’intuizione portò a decorare con la stessa cura entrambi i lati delle strade principali del parco.
Inoltre, per far fronte alla rigidità del clima francese ed alle frequenti piogge, si crearono due gallerie coperte vicino alle stesse vie principali: queste omaggiarono i “Passages” parigini.
Alcune aree furono invece completamente ripensate.
La zona di Adventureland, che in USA celebra l’esplorazione ed il paesaggio verde ed umido dell’Amazzonia, si trasformò in luogo di avventure da “mille ed una notte” ispirandosi all’universo di “Aladdin”.
L’adattamento di Parigi è un mondo di fantasia più vicino all’immaginario da sogno europeo.
Cibo, alcolici ed… Euro: marketing cross-culturale in azione
Non meno importanti furono gli adattamenti in tema alimentare: i manager americani ritennero che gli europei non avrebbero rinunciato alla loro abitudine di sedersi per mangiare ad una tavola calda.
Tuttavia, l’intuizione non fu giusta.
Per vedere più attrazioni possibili, i visitatori del parco preferivano mangiare cibi veloci come i classici hot-dog americani o hamburger e patatine fritte. Chi visitava Euro Disneyland si sentiva in vacanza: voleva provare qualcosa che andasse al di fuori delle proprie abitudini.
Altra mossa culturalmente azzardata fu quella di impedire agli adulti di poter ordinare alcolici: in tutti i parchi infatti erano stati banditi! Vino e birra sono una vera tradizione in molti paesi europei: dopo una forte pressione pubblica, nel 1986 il divieto di alcolici fu ufficialmente abolito.
Nel 1994 avvenne un altro grande cambiamento spinto dalla cultura: il parco EuroDisneyland modificò il nome in Disneyland Paris. Non solo il termine “Euro” in Europa fa pensare al denaro ed agli affari, ma la variazione con l’inserimento di “Paris” permetteva di pensare a qualcosa di più romantico e vicino alla cultura del posto.
McDonald’s: tra standardizzazione e adattamento
“Think global, act local”
Non ci si poteva aspettare una strategia diversa da McDonald’s, il mago del fast food. Il suo trucco? Conoscere i suoi clienti, in tutto il mondo.
Secondo una statistica di USA Today, McDonald’s serve 6,48 milioni di hamburger ogni giorno, circa 4.500 al minuto.
I menù, oltre ad offrire prodotti iconici, seguono un principio fondamentale: ad ognuno i suoi gusti. Ma non è solo in base alle preferenze culinarie dei diversi mercati che Mcdonald’s adegua le sue strategie; anche cultura, tradizioni e credi religiosi giocano un ruolo fondamentale nel marketing cross-culturale.
Come opera McDonald’s a livello mondiale? Vediamolo insieme!
I menù di McDonald’s nel mondo
L’obiettivo iniziale di McDonald’s era quello di creare un set di prodotti standardizzati che avessero lo stesso sapore in ogni parte del mondo, ma gli obiettivi nel tempo possono evolversi, o meglio adattarsi.
Ed è proprio la personalizzazione dell’esperienza uno dei fattori di successo di McDonald’s: l’unicità dei menù nei mercati del mondo rispecchia perfettamente questa teoria.
In India, ad esempio, non vengono serviti prodotti a base di maiale o manzo nel rispetto delle religioni musulmana e indù. Il famosissimo Big Mac è stato rimpiazzato con alternative a base di pollo e verdure, il Maharaja Mac.
Inoltre, gran parte della popolazione è vegetariana, quindi numerose sono le opzioni meat-free.
Adattarsi alle tradizioni culturali di un Paese è utile a mostrare rispetto e attenzione nei confronti del cliente: per questo motivo McDonald’s festeggia il Nuovo Anno Cinese offrendo il Grilled Chicken Burger con curly fries e un oroscopo cinese.
McDonald’s aprì in Giappone già nel 1971: una scelta audace, se si considera la particolarità della cultura culinaria giapponese. A quei tempi i principali fast food, infatti, offrivano principalmente zuppa di miso e ramen.
Per andare incontro alle preferenze giapponesi vennero gradualmente introdotte pietanze come hamburger di gambero, al Teriyaki e milkshakes al tè verde.
E per quanto riguarda l’Europa?
Anche in Europa le strategie di cross-cultural marketing sono evidenti.
In Germania si può trovare il Triple Bratwurst Sandwich, che combina Il Nürnberg Bratwurst con la carne di manzo. Tra le tante specialità, anche birra e croissant!
Il menù della Svizzera, invece, prevede il McRaclette Burger, ovvero una versione fast food del tradizionale piatto svizzero.
McDonald’s Italia non è da meno: attraverso la collaborazione “My Selection” vengono proposti prodotti nuovi, utilizzando ingredienti italiani come l’Asiago DOP o la Cipolla Rossa di Tropea IGP.
La strategia di comunicazione di McDonald’s
McDonald’s ha ben chiari i vantaggi del marketing cross-culturale, e non ha paura di sfruttarli anche sul piano comunicativo.
Nonostante lo slogan “I’m Lovin’ It” sia completamente standardizzato, molti sono gli elementi della comunicazione che vengono adattati, tra cui lingua, simboli, valori.
Anche la religione riveste un ruolo importante: d’impatto è la “Virtual Ramadan Hourglass” dell’anno scorso, una campagna rivolta ai consumatori di fede musulmana in Arabia Saudita. La gigantesca clessidra digitale segnava il tempo mancante alla fine del digiuno giornaliero durante il mese sacro del Ramadan.
Perciò i messaggi delle campagne cambiano molto spesso da mercato a mercato: è il caso di “Venez Comme Vous Etes”, una campagna lanciata nel 2010 in una Francia abbastanza aperta ai temi sociali, in supporto alla comunità LGBTQ+.
In altri casi invece la tendenza è quella di standardizzare il messaggio e cambiare altri elementi comunicativi. Ecco perché nel mondo vengono impiegati testimonial diversi, come il calciatore Alan Shearer in Inghilterra, e il portiere Fabien Barthez in Francia.
Infine, è chiaro che ogni comunicazione debba essere adattata alla lingua locale, per rendere il messaggio chiaro e comprensibile a tutti.
Sapevi che in Giappone persino Ronald McDonald cambia nome? Si chiama ドナルド・マクドナルド (Donarudo Makudonarudo).
Il marketing cross culturale comprende il mercato
Siamo tutti umani ed ognuno di noi ragiona in modo diverso ed unico.
Nonostante questo, le differenze che distinguono le culture in cui ci evolviamo possono incidere fortemente sulle nostre decisioni, sulle nostre reazioni di fronte a dei messaggi e, di conseguenza, sul nostro modo di fare business.
Il marketing cross-culturale agisce proprio su questo: permette di comprendere il mercato, i consumatori ed i loro bisogni, analizzandoli attraverso la lente della cultura.
I vantaggi di queste attività sono molteplici: non solo in termini di redditività, ma soprattutto dal punto di vista della fiducia che si instaura tra i consumatori e l’azienda.
Perché considerare le differenze culturali come una barriera quando possono essere il punto di forza della strategia aziendale?
“What managers do is the same around the world. How they do it is determined by tradition and culture”
Peter Drucker
Conosci altri esempi di marketing internazionale?
Condividili insieme ad altri professionisti ed appassionati del tema unendoti alla nostra community Facebook!
