Marketing Natalizio: le emozioni e gli spot che hanno fatto la storia

Ci siamo: Babbo Natale è arrivato! 

La creatività e la voglia di festeggiare di tutti noi, consumatori e brand, è enormemente solleticata dalle miriadi di luci sfolgoranti che ammiccano alle emozioni suscitate dal Natale. 

L’atmosfera di gioia e di serenità che si respira durante il mese di dicembre è incomparabile rispetto al resto dell’anno, e tutte le aziende – grandi e piccole – convergono i loro sforzi pubblicitari per creare da zero, o rafforzare, il legame emotivo con il loro pubblico e fidelizzarlo ancora di più. 

Ma cosa rende valido uno spot natalizio? Che ruolo hanno le emozioni nelle campagne pubblicitarie? Quali sono gli spot più belli di sempre? 

Scopriamolo insieme! 

Gioia, nostalgia, malinconia: le emozioni del Marketing Natalizio 

Le emozioni sono il comune denominatore di tutti i Natali passati, presenti e futuri. 

Un albero di Natale addobbato a festa o la prima accensione delle luminarie della propria città, sono tutte visioni che determinano, in ognuno di noi, la nascita di un sentimento di gioia, di tristezza o anche un po’ di aspettativa infantile. 

Ogni storia natalizia che scalda il cuore deve nascere da un’intuizione che sia in grado di coinvolgere il pubblico. Un sentimento, un’idea, una tradizione o qualcosa che tutti noi abbiamo vissuto o provato durante le feste.

Le aziende utilizzano infatti il marketing emozionale per creare un’atmosfera natalizia attorno ai loro prodotti e far sentire i consumatori parte di una comunità. 

Vengono spesso adottati mood natalizi come “Natale è il momento di stare insieme” o “Natale è il momento della generosità” per creare un senso di appartenenza e connettere emozionalmente i consumatori con i loro prodotti.

Un esempio fra tanti può essere quello di un famoso spot degli anni ‘80 di Cinzano che, sulle note dell’iconica canzone natalizia “Oh Happy Day”, rimandava all’idea di una gioiosa convivialità degna dei migliori Natali, il tutto brindando con il loro spumante.

Il Natale secondo Coca Cola

Negli anni, le campagne pubblicitarie natalizie che si sono susseguite hanno sempre messo l’accento sui buoni sentimenti: una fra tutte quelle di Coca Cola.  

“Fin dal 1931 il Natale è stato un momento iconico per Coca-Cola“, afferma Raluca Vlad, direttore marketing di Coca-Cola Italia e Albania.

Fu proprio in quell’anno, infatti, che Coca Cola iniziò ad utilizzare l’immagine di Babbo Natale così come la conosciamo: un vecchio con la barba bianca e il costume rosso, colori che rimandano al brand stesso, icona del Natale consumistico.

“Ogni anno, cerchiamo di portare elementi di novità, mantenendo l’iconicità di alcune risorse chiave e cercando di reinventarci”, continua Raluca Vlad, un’opportunità per dimostrare la ricchezza emotiva e i valori del brand.

Per tale motivo nel 2022 Coca Cola, con l’obiettivo di veicolare tutte le emozioni vissute durante la stagione delle feste, ha scelto di utilizzare un format più lungo mandando in onda tre cortometraggi dal titolo “Christmas Always Finds Its Way”. 

Il file rouge dei tre spot è il tema della connessione umana e del trionfo sulle avversità. 

Alma

Il primo corto, intitolato “Alma”, è ambientato in un comune del Messico e la protagonista, insieme a sua figlia, si ritrova a parlare con una macchina che sembra quasi essere dotata di una vera e propria anima (da qui il nome del corto). 

I dialoghi tra Alma e la macchina sono permeati da emozioni di ogni tipo. Il corto infatti pone l’accento su una vasta gamma di sentimenti comuni a molti di noi nel periodo delle feste: la nostalgia e la solitudine di chi passa il Natale da solo, l’apatia e l’indifferenza di coloro che le feste se le fanno scivolare addosso ma, soprattutto, la gioia dei più piccoli. 

Christmas Bites

Il secondo corto, intitolato “Christmas Bites”, è ambientato in una tipica casa americana addobbata per le feste, in vista del cenone natalizio. 

Il cortometraggio fotografa, con ironia, una situazione che spesso si verifica nelle famiglie: la presentazione ai genitori dei compagni dei figli, circostanza che genera spesso dei veri e propri conflitti familiari. 

Coca Cola, nel corto, ha voluto rappresentare in modo bizzarro e quasi comico questa dinamica raffigurando il pretendente come un vero e proprio vampiro che odia Babbo Natale. 

Les Petits Mondes De Noël

Il terzo ed ultimo corto, intitolato “Les Petits Mondes De Noël”, racconta la storia d’amore di due giovani parigini che lavorano in due negozi posti l’uno di fronte all’altro. 

In vista del Natale, i due protagonisti devono allestire a festa le vetrine del proprio negozio ma, spesso, si trovano a compiere i medesimi gesti all’interno delle città in miniatura che stanno costruendo, da qui il titolo del corto. 

La vicinanza quotidiana e i gesti comuni consolidano il loro legame che, agli occhi degli spettatori, assume quell’aura di magia che solo il Natale può portare. 

“A Natale siamo tutti più buoni”: può sembrare una frase fatta ma le festività hanno il potere intrinseco di avvicinare tra loro le persone e Coca Cola ne fa l’emblema del suo marchio. 

“A Natale puoi…”: con Bauli la diversità diventa unicità

L’apologia dei buoni sentimenti, tuttavia, non esclude la possibilità che alcuni brand possano vedere nel marketing natalizio anche il veicolo per lanciare un nuovo messaggio ai propri consumatori. 

È il caso di Bauli che, negli ultimi 40 anni, è diventato con il suo pandoro l’icona del Natale italiano. 

Questo è legato anche alla fama che i suoi jingle pubblicitari hanno ottenuto: ricordiamo infatti “Ba ba Bauli” alla fine degli anni ‘80, fino ad arrivare al 2005 con la famosissima canzone “A Natale puoi” che da semplice jingle pubblicitario è diventata un classico natalizio conosciuto da tutti gli italiani. 

Nel Natale 2022, per i 100 anni dalla nascita, Bauli ha abbracciato il tema dell’inclusione focalizzando uno dei problemi maggiormente discussi nell’ultimo periodo: parliamo dell’isolamento sociale degli adolescenti.

Nel suo spot Bauli mette in evidenza che “C’è un Natale per ognuno di noi”, anche per Bianca, la ragazza protagonista del commercial che, pur mal sopportando l’atmosfera natalizia che pervade tutto ciò che si trova intorno a lei, finisce comunque per restarne coinvolta grazie ad un particolare dono di suo fratello: un pandoro Bauli con un packaging nero che sembra ben accordarsi con le sue emozioni. 

Bauli ha inteso rappresentare questo gesto del fratello come un modo per far sentire a proprio agio Bianca esaltandone la sua unicità proprio come quella del pandoro nero e facendole apprezzare, anche in minima parte, lo spirito natalizio.  

Non può mancare poi, naturalmente, la canzone di Bauli “A Natale puoi”: infatti, proprio nel momento più significativo e toccante dello spot, ovvero quando il fratello regala il pandoro nero a Bianca, le parole del jingle – “a Natale puoi fare quello che non puoi fare mai” – fanno breccia nel cuore del pubblico. 

Gli spot natalizi più belli di sempre: quando il marketing diventa memorabile

Gli spot che lasciano il segno nel consumatore sono sempre quelli che suscitano emozioni. A questa regola non sfuggono neanche le pubblicità natalizie, e quelle di cui abbiamo appena parlato non fanno eccezione. 

Vediamo alcuni dei migliori spot pubblicitari nella storia della tv italiana. 

Coca Cola 

La Coca Cola, ad esempio, è una delle aziende che ha maggiormente investito negli anni nel settore pubblicitario e i risultati si vedono. 

Infatti, tra gli spot che sono rimasti nel cuore dei consumatori ricordiamo quello risalente ai primi anni ‘80 in cui il messaggio che la Coca Cola ha voluto lanciare era un messaggio di pace e di amore, tipico del Natale. 

Il jingle che accompagna lo spot risale al 1971, la cui versione inglese accompagnava la pubblicità girata sulle colline romane, e che non aveva all’epoca, nulla a che vedere con il Natale. 

Fu solo circa un decennio dopo che il brano fu ripreso e tradotto in italiano fino a diventare la versione che tutti conosciamo. 

Barilla

L’azienda, già famosa per il suo slogan “Dove c’è Barilla, c’è casa”, nel 1991 ha prodotto uno spot natalizio in cui ritroviamo tutti gli ingredienti tipici del Natale.

L’elemento di punta dello spot Barilla è la presenza di un testimonial d’eccezione, Paul Newman, che, nei panni di Babbo Natale, regala a tutti i presenti la sorpresa delle sorprese, il tutto scandito, ovviamente, dalla famosa colonna sonora di Vangelis. 

Caratteristica peculiare è l’assoluta assenza del prodotto sponsorizzato: Barilla mette in evidenza semplicemente i valori predominanti del suo brand. 

La famiglia, la tavola e gli affetti sono i protagonisti di questo spot natalizio e della, ormai consolidata, brand identity di Barilla. 

In una sola parola: casa. 

Bistefani 

“Ma chi sono io, Babbo Natale?” 

Questo è uno dei tormentoni più iconici del mondo della pubblicità natalizia italiana. 

Viene pronunciato dall’attore e caratterista italiano Renzo Rinaldi che vestiva i panni del signor Bistefani, un avido imprenditore al pari del famoso Scrooge di Dickens, che si rivolge in tal modo al fornaio Carlo, impersonato da Stefano Gragnani, quando questi gli elenca tutti gli ingredienti utilizzati nel noto panettone. 

In quegli anni, la battuta di Bistefani era all’ordine del giorno in qualunque contesto, amicale, sociale e lavorativo e la figura dell’avido imprenditore fu utilizzata per molto tempo dall’azienda. 

Motta

Parliamo di un altro panettone, quello di Motta. 

Tutti ricordiamo il bambino che, per evitare che Babbo Natale si faccia male scendendo dal camino, gli prepara, a mo’ di cuscino, un soffice panettone Motta dove atterrare ed ammortizzare la caduta. 

Da qui nasce la popolare frase “Buttati, che è morbido!” con cui l’azienda intendeva sottolineare la particolare sofficità del suo prodotto.

Natale è sempre Natale

Dall’analisi degli spot che abbiamo appena visto, balza agli occhi un’immagine che diventa il filo conduttore dell’idea stessa del Natale: nell’immaginario collettivo il Natale è legato, quasi sempre, al cibo e a tutto ciò che è ad esso rimanda nei giorni di festa. 

La tavola imbandita, i dolci, il pandoro, il panettone, lo spumante, la Coca Cola: sono tutte figure che ci riportano all’idea della festa da celebrare in compagnia. 

A ciò fa da sottofondo la colonna sonora dei vari spot che sta ad indicarci che è arrivato Natale! 

Ed è proprio questa la chiave adottata dalle aziende per sponsorizzare nel periodo delle feste i loro prodotti: mettere l’accento sulla convivialità, sul piacere di stare insieme, sui buoni sentimenti (altruismo, generosità, bontà), quasi a voler espiare un intero anno proiettato soltanto al puro e avaro aumento del fatturato. 

Nei momenti di festa, tra l’altro, sarebbe bene dedicarci anche a piacevoli letture come MarkeThings, la nostra newsletter settimanale sul mondo del marketing. 

Il miglior regalo di Natale che possiate farvi.