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MARKETING IGNORANTE

Marketing Speech: le 6 regole per fare un discorso perfetto

“La predica deve essere come una minigonna: corta, concentrata e celato deve esserne il segreto” disse una volta un prete.

Al di là dell’indiscusso paradosso tra l’autore e la sua massima, il caro prelato aveva senza dubbio ragione.

Proviamo a fare un esercizio: applichiamo la massima alla comunicazione in pubblico finalizzata al marketing.

La comunicazione pre-sale risulta essere fondamentale per cercare di impressionare il cliente.

Se troverai la giusta chiave per riuscire a comunicargli l’importanza del valore del tuo brand sarà per lui come guardare una minigonna e rimanere impressionato. Se è vero che nel marketing, ad oggi, conta vendere un’” esperienza” diventa senza dubbio basilare COME la si vende quasi più del COSA.

Prima di tutto sfatiamo un mito (ma non troppo): tutti sanno, potenzialmente, parlare in pubblico ma, effettivamente, una sorta di predisposizione potrebbe aiutare (che è un po’ come dire che tutti possono prendere in mano la matita e il foglio e fare uno schizzo ma uno solo è Caravaggio) questo significa che, come tutte le cose, è necessario studiare, prepararsi ed entrare in contatto con il proprio pubblico fino a studiarne ogni minimo “oggetto di concentrazione”.

Ehi Caravaggio, non anticipiamo troppo ora! Andiamo per gradi.

Uno alla volta cerchiamo di passare in rassegna i 6 “segreti” della comunicazione verbale: l’arte di parlare per vendere i propri servizi o prodotti o più semplicemente per comunicare il valore del proprio brand.

Prima di tutto, come tutte le cose, è necessaria preparazione ed esercizio.

Quindi, vai con la prima regola:

1-Esercizio!

Sembrerà banale ma spesso la cosa viene sottovalutata soprattutto dai Caravaggio del mestiere. Smettere di studiare, smettere di esercitarsi è una delle cose più sbagliate che si possa fare.

Non tutti i pubblici sono uguali così come non tutti i discorsi hanno uno stesso fine, non sempre l’improvvisazione ripaga.

Quindi, la prima cosa da fare è prepararsi una scaletta con in cima un obiettivo: si può parlare per convincere, per trasmettere fiducia, per divertire e intrattenere, per farsi conoscere, per vendere, spiegare e raccontare ecc. Gli obiettivi possono essere differenti ma la cosa più importante è che siano brevi, d’impatto e funzionali al discorso che si ha in mente di affrontare.

Nel marketing è fondamentale riuscire a comunicare il valore di ciò che stai promuovendo in maniera chiara, semplice e veloce senza giri di parole ma ostentando sicurezza. Se ti riesce comodo continua a ripeterti in testa “io credo in ciò che dico: io investirei sul mio progetto”.

L’obiettivo può essere declinabile in svariati modi ma sei tu quello che comanda.

A questo punto l’esercizio entrerà nel vivo: la “prova generale”. 

Anche qui, sfatiamo un mito (ancora?! Eh sì: “non è tutto oro quel che luccica”): è più complicato parlare davanti ad un pubblico ristretto di famigliari, amici e parenti piuttosto che davanti ad una platea di un centinaio di persone sconosciute. Se ciò è vero provatelo su di voi.

Prendete un paio di cavie e provate il vostro discorso anche con persone non del mestiere, una volta terminata la prima volta, chiedete ai vostri famigliari di darvi feedback e commenti e ascoltateli con umiltà, prendete un taccuino e prendete nota.

Questo aumenterà la vostra sicurezza e vi aiuterà ad essere il più tranquilli, efficaci e reali nel vostro discorso.

Ultimo appunto prima di passare al secondo punto: non scrivete il discorso! Fate una scaletta ma non scrivete parola per parola ciò che avete intenzione di discorrere: per quanto vi sforzerete risulterà sempre artificioso, poco pratico e impersonale.

2-Tempo!

Episodio tipo: un’amica ci vende il suo racconto come “Non puoi capire cos’è successo! Appena ci vediamo ti devo raccontare una cosa pazzesca”, trascorre 10 minuti a raccontare il preludio dell’avvenimento, dopo 12 la guardi spaesata, inizi a sudare e gli poni la fatidica domanda “sì va beh… quindi? Vai al dunque!”.

Se la vostra amica avesse seguito la seconda regola il problema non si sarebbe posto.

Per qualcuno rispettare i tempi è un sogno, per altri meno: spesso questa è la regola che i Caravaggio non riescono proprio a digerire.

Sembra tanto scontata ma “avere i tempi giusti” non è sempre semplice, perdersi in chiacchiere inutili e in artificiosi tecnicismi per trasmettere al proprio pubblico tutta la vostra erudizione risulterà essere controproducente: questa è la regola che distingue il bravo comunicatore. Se rispetti i tempi dai al tuo pubblico la sensazione di autorevolezza e controllo della situazione.

Spesso chi si occupa di marketing tende allo “strafare”: è importante, invece, comunicare la tua forza in modo veloce, efficiente ed efficace ma allo stesso tempo uniforme.

Per aiutarti, quando provi davanti al tuo “finto” pubblico, cerca di cronometrarti e poi taglia i “rami secchi” a scapito dei frutti succosi e, importante, porta sempre un orologio al polso!

3-Ordine!

Questo è forse il segreto che più scontato ma allo stesso tempo il più bypassato. Prima di iniziare a discorrere mostrate al vostro pubblico una sorta in indice che risponda a tre domande: “dove sono?”, “dove voglio arrivare?”, “come ci arrivo?”.

Questo aiuterà voi a darvi il ritmo e il pubblico che vi ascolta ad orientarsi nel vostro discorso e a memorizzare ciò che dite senza l’ansia di non sapere quale sarà la conclusione, insomma, dove “volete andare a parare”.

La divisione deve essere fatta in Introduzione per impressionare (potrebbe essere interessate provare un’entrata al buio: catturare l’attenzione attraverso un aneddoto, una canzone, la lettura di un passo di un libro, lo spegnimento della luce… qualcosa che non c’entra apparentemente nulla ma che lascia il segno e fa smettere tutti dal fare ciò che si sta facendo), un corpo come la minigonna (guarda su: “corto, concentrato e celato deve esserne il segreto”) e una conclusione memorabile.

Ricordati che troppi dati annoiano e impediscono di raggiungere il tuo obiettivo (spesso, nelle presentazioni presale questo momento viene addirittura lasciato al commerciale): cerca di costruire la fiducia pian piano a piccoli step. Fai ripercorrere al tuo cliente la customer journey che hai tagliato per lui, coinvolgilo e fai porre a lui le stesse domande che ti sei posto tu ma dandogli una soluzione efficace. Ricordati: nel marketing dell’esperienza è importante che il tuo cliente riesca a essere coinvolto e impressionato.

Questo punto è strettamente collegato al precedente: seguire un ordine di tre blocchi fondamentali vi aiuta a sintetizzare e a rimanere nei tempi.

4-Empatia!

Sì, questo è il segreto più importante: mettersi nei panni del proprio pubblico.

Spesso le persone utilizzano quella che viene chiamata semplicemente “simpatia a pelle” per giudicare qualcuno a primo sguardo: se questa non entra in gioco, purtroppo, a volte, il vostro pubblico non vi ascolterà a prescindere dalla validità delle vostre argomentazioni.

Quindi, la vostra efficacia dipende al 99% dalla vostra capacità di capire gli altri, entrare in sintonia con loro, ascoltarli e cercare di comprenderne esigenze ed aspettative: entrare nei loro panni.

Studiate chi avete davanti in ogni minimo dettaglio, scovate i dettami del loro essere, cosa per loro è importante e cosa no.

Nel marketing “studiare il cliente” risulta, ad oggi la fase più importante della customer journey, se non si entra in contatto con esso fino ad esserne un tutt’uno l’obiettivo fallisce in partenza. L’idea centrale è quella di riuscire a costruire una narrazione “user-centered”: avere una vista unica sul cliente e generare attenzione sovrapponendo fattibilità, desiderabilità e praticabilità.

Questo aiuterà te a comunicare in maniera più focalizzata e più veloce e comprendere meglio le esigenze del cliente (ecco perché chi si occupa di marketing dovrebbe approfondire il service design).

Entriamo nel pratico: sentendo parlare i vostri interlocutori scoverete una parola, magari una sola o due che essi sono soliti ripetere più volte (cercatela, vi assicuro che c’è!), ricordatevela, segnatevela su un taccuino e inseritela nel loro discorso. Quando la direte, fissate negli occhi uno dei vostri interlocutori, fate una pausa per enfatizzare e lanciatela come una miccia accesa verso di loro; percepiranno che siete diventati anche voi “uno di loro”.

(Attenzione! Questo funziona solo se la parola l’avete effettivamente capita sia chiaro)

In questo la predisposizione non c’entra, potete essere bravissimi a parlare, utilizzare il giusto linguaggio ma potrebbe non essere il giusto linguaggio per il vostro pubblico. In questo rientra anche il vostro abbigliamento: se è vero che l’abito non fa il monaco è vero anche che un abito formale è espressione di professionalità. La buona notizia è che non sempre il completo è necessario, la cattiva è che se la vostra intenzione è parlare davanti ad un pubblico di professionisti incravattati è d’obbligo indossarlo.

Studiare il vostro pubblico aumenterà in voi la sicurezza, sentire il vostro pubblico come vicino vi aiuterà a sciogliervi: non sarà più un ostacolo ma una sorta di lasciapassare e vi unirà a loro.

5-Diverti(ti)!

Prima di tutto una cosa, mai banale che è importante ripetersi di tanto in tanto “a nessuno piace ascoltare discorsi noiosi”.

Trasmetti partecipazione, racconta storie, fai esempi e utilizza metafore. Tante volte essere troppo tecnici non funziona, spinge l’asticella dell’attenzione verso il basso e fa abbassare gli occhi anche ai più attenti. Quindi, utilizza tue esperienze di vita, costruisci una narrazione attorno al tuo discorso creando mistero e suspense, tranquillizza il tuo pubblico ma tienilo sempre col fiato sospeso; utilizza un racconto che faccia dire “Oddio! Ma è vero! Non ci avevo pensato, capita anche a me!” e poi collegalo a ciò che stai esponendo.

Utilizza lo storytelling: è uno strumento di marketing e comunicazione potentissimo. Attraverso lo storytelling andrai ad evidenziare valori emotivi del prodotto o del brand al fine di connetterti con i tuoi clienti e persuaderli all’acquisto.

Questo divertirà il tuo pubblico e li metterà a suo agio alzando l’attenzione.

Ma per mettere a loro agio gli altri è necessario che anche tu lo sia; ecco perché il punto ha una doppia valenza: Divertiti. Per non annoiare è necessario trasmettere passione ed energia positiva ma soprattutto, agendo sul linguaggio non verbale, è necessario sorridere. Il sorriso genera fiducia e coinvolgimento ma ricordati, solo se è un sorriso vero! Robert Cialdini a tal proposito dice di trovare un motivo per sorridere e fissarlo nella mente prima di iniziare a discorrere.

Un buon sorriso è anche una questione di educazione: quando entrate in un negozio e trovate una commessa che vi accoglie col sorriso siete senza dubbio invogliati a chiederle ulteriori informazioni.

Però ricordati, il presupposto alla base del divertimento è comunque la tranquillità e la sicurezza riguardo gli argomenti che si va a trattare.

6-Improvvisa!

Cerchiamo di riprendere tutto quello che abbiamo detto: non scrivere il discorso ma esercitati, cronometrati, dagli un ordine e cerca di pensare a come i tuoi interlocutori potrebbero vedere te (se non ti piace, cambia qualcosa), divertiti e appassiona il tuo pubblico con la stessa passione che persuade te.

Alla fine, però, ricordati una cosa fondamentale: lascia sempre al tuo estro la possibilità di prendere strade differenti da quella che avevi deciso di percorrere fino ad allora.

La capacità di cogliere le criticità e farle diventare opportunità è ciò che fa la reale differenza tra un bambino che ha iniziato a colorare da qualche giorno e uno studente dell’Accademia di Belle Arti (bada bene non ho detto Caravaggio questa volta: queste sono tecniche che si possono imparare che vanno al di là dell’attitudine).

Questo no, non è da tutti: gli “improvvisatori” hanno grande dimestichezza dell’argomento, delle regole e delle tecniche della comunicazione ma questo non significa che sia impossibile arrivarci.

Ora, in conclusione, un ultimo consiglio voglio darvelo, come insegna Dale Carnegie (“Come parlare in pubblico e convincere gli altri”), non perdete mai alcuna occasione per allenarvi a parlare in pubblico, ogni occasione può essere buona per sperimentarvi e riprovare ad esercitarvi.

Sappiate queste regole non saranno mai sufficienti ma il resto lo scoprirai con l’esperienza.

Non crogiolatevi su “non sono portato”:

Tutti potete essere potenzialmente artisti della comunicazione.

Francesca Tartaglia

Francesca Tartaglia

Digital Strategist

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