Come fanno alcuni prodotti o idee a diventare virali?
Al giorno d’oggi, grazie ad internet e ai social, sembra che tutti abbiano la possibilità di diventare virali.
Pensa a Ivano che grazie ad una semplice espressione, durante il suo lavoro come addetto alla sicurezza ai concerti, è diventato una vera star dei social! Ai concerti viene filmato e acclamato più lui che il cantante o la band in questione.
Ma tutto questo è casuale o esistono degli elementi in comune che fanno sì che un’idea, un prodotto, o un meme diventino virali? Ebbene possiamo trovare la risposta nel marketing virale.
Seguimi in questo viaggio in cui vedremo cos’è il marketing virale, quali sono gli elementi che scatenano la viralità, alcuni esempi interessanti e infine vedremo se fare marketing virale risulti sempre efficace oppure no per le aziende.
Si parte!
Cos’è il marketing virale?
Iniziamo dal principio e cerchiamo di dare una definizione di marketing virale.
Riprendendo le parole dal buon vecchio Wikipedia:
“Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale.
È un’evoluzione del passaparola, ma si distingue da quest’ultimo per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.”
Cosa ci dice tutto questo?
Ogni campagna di marketing virale parte in piccolo, concentrandosi su un numero ristretto di persone che, in quanto appassionati, tenderanno a diffondere il messaggio a un’audience molto più ampia. Quelli che Seth Godin ne “La mucca viola” e anche in “Questo è il marketing” chiama “starnutitori”.
Inoltre, vediamo come ci sia un’intenzione volontaria di scatenare la viralità, e quindi con dietro una chiara strategia. Ed è qui che fanno il loro ingresso gli STEPPS!
Gli STEPPS: i pilastri del marketing virale, cosa sono?
Vengono introdotti da Jonah Berger nel libro “Contagioso” e sono gli elementi chiave su cui si basa il marketing virale.
STEPPS è un acronimo che sta per: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories.
Vediamoli uno per uno.
Social Currency (valuta sociale)
Secondo le ricerche di Berger, l’elemento principale che ci spinge a condividere è usare il contenuto condiviso come valuta sociale.
In altre parole condividiamo ciò che ci aiuta ad essere percepiti dalle altre persone come vorremmo essere: condividiamo meme e video divertenti perché vogliamo essere percepiti come persone divertenti, e condividiamo notizie e pettegolezzi perché vogliamo essere percepiti come persone interessanti.
Proprio come usiamo il denaro per avere prodotti e servizi, usiamo questa valuta sociale per poter trasmettere un’immagine positiva di noi agli altri.
Triggers (grilletto)
Ovviamente la valuta sociale da sola non basta. Il prodotto in questione deve avere dei legami con l’ambiente circostante in modo da poter essere ricordato dalle persone durante la loro giornata. Ed è qui che entrano in gioco i triggers.
Degli elementi, con cui entriamo in contatto ogni giorno, che facciano venire in mente il prodotto ogni volta che vengono visti.
Vedremo un esempio più avanti per capire meglio…quindi, continua a leggere.
Emotion (emozioni)
Un altro elemento fondamentale che ci spinge a condividere sono le emozioni, o meglio, le emozioni intense.
Per emozioni intense si intendono quelle emozioni, sia positive che negative, che ci spingono all’azione, come ad esempio la felicità e l’euforia o la rabbia e l’indignazione.
Come lo zio Peppino che condivide indignato le notizie di Lercio.it.
Inoltre, a confermare ulteriormente questa teoria, lo studio del New York Times afferma come gli articoli più condivisi siano proprio quelli che suscitano emozioni positive.
Public (pubblico)
Altro elemento cardine del marketing virale è rendere il prodotto ben visibile al pubblico.
Che significa?
Vuol dire che il prodotto deve essere facile da vedere, condividere e usare.
Questo perché le persone tendono ad imitarsi a vicenda, e la visibilità agevola l’emulazione.
Fenomeno che lo psicologo Robert Cialdini chiamò “riprova sociale”.
Practical Value (valore pratico)
Il quinto elemento cardine che ci spinge alla condivisione è che il prodotto abbia un valore pratico. In poche parole che sia utile per chi lo usa.
Secondo le ricerche di Berger infatti, le persone amano scambiarsi informazioni pratiche e utili.
Stories (storie)
Eccoci arrivati all’ultimo punto: le storie.
Siamo ulteriormente spinti a condividere quando dietro al prodotto c’è una storia. Ed è qui che la capacità di fare storytelling delle aziende diventa fondamentale.
La viralità, inoltre, raggiunge una reale utilità, quando il brand o il prodotto diventano parte integrante della narrazione e non è quindi possibile raccontare la storia senza nominare il brand.
Esempi di marketing virale: come gli STEPPS si applicano alla realtà
Adesso che abbiamo chiari quali sono gli elementi che ci spingono a condividere e quindi che favoriscono la viralità, è giunta l’ora di vedere alcuni esempi di marketing virale e vedere come questi elementi vengono applicati alla realtà.
La viralità dei meme
Chi di noi non ha mai condiviso un meme con i propri amici o col proprio partner?
Immagino lo abbiamo fatto tutti.
Ma quali sono gli elementi che fanno sì che diventino virali?
Come ho accennato sopra, uno degli elementi che entrano in gioco è la valuta sociale. I meme sono divertenti e fanno ridere e li condividiamo proprio perché vogliamo apparire, a nostra volta, come persone divertenti e con cui è piacevole passare del tempo.
Inoltre sono facili da condividere, da creare e si adattano a quasi ogni tipo di contesto. Utilizzando quindi l’elemento “Pubblico”.
KitKat e gli stimoli ambientali (triggers)
Nel 2007 Collen Chorak ebbe l’incarico di risollevare il marchio KitKat, in quando dopo più di vent’anni dal famoso jingle “Fai un break, spezza con KitKat”, il marchio aveva perso il suo smalto.
L’obiettivo era quello di far tornare il KitKat nella mente delle persone durante la loro giornata. Quello che scoprì Chorak è che spesso il KitKat veniva consumato durante una pausa e che molti lo accompagnavano ad una bevanda calda.
Così l’idea: associare il KitKat al caffè!
Il risultato di queste campagne fu che le persone ogni volta che consumavano caffè (il trigger), inevitabilmente pensavano al KitKat, facendo aumentare così le vendite di quell’anno dell’8% e l’anno successivo del 33%.
Un ottimo esempio di marketing virale.
L’indignazione rende virali…
Tra le emozioni che, secondo Berger, ci spingono ad agire, c’è l’indignazione.
Alcuni esempi in cui l’indignazione ci spinge a condividere li possiamo trovare nella moltitudine di notizie, spesso fake news, che sono state condivise durante questo ultimo periodo di pandemia.
Un esempio tutto nostrano ce lo porta Motta con il suo spot dei Buondì, che su YouTube ha raggiunto la quota di 2.490.399 visualizzazioni.
Nello spot vediamo una bambina chiedere alla madre “una colazione leggera ma decisamente invitante che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e di golosità“.
Di tutta risposta la madre: “Non esiste cara, possa un’asteroide colpirmi se esiste“.
E boom, un’asteroide colpisce la madre!
L’obiettivo dell’azienda era proprio quello di creare uno spot provocatorio e di andare contro i classici clichè della famiglia perfetta “alla mulino bianco”.
Infatti la risposta di Saatchi & Saatchi, la web agency che si è occupata della campagna, in risposta alle varie lamentele che accusavano lo spot di essere diseducativo (ecco l’indignazione), è stata proprio che le critiche ricevute facevano parte della strategia creata.
…ma anche la meraviglia
Ovviamente tra le emozioni che ci spingono ad agire (e condividere) non ci sono solo quelle negative come l’indignazione, ma anche positive come la meraviglia.
È il caso del frullatore Blendtec! In questo video possiamo vedere come, per dar prova della qualità del frullatore, viene messo all’interno e frullato un iPad (da fan dei prodotti Apple sto soffrendo a guardarlo). L’emozione che probabilmente proviamo la prima volta che vediamo questo video è la meraviglia. Come ha fatto a frullare così un iPad?
Infatti questo genere di video, che fa parte della campagna di marketing virale “Will it Blend”, dal 2006 ad oggi ha raccolto ben 200 milioni di visite su YouTube.
Essere utili fa diventare virale
Ti è mai capitato di vedere quei video in cui c’è un tizio che mostra diversi “trucchetti” da poter usare nella vita di tutti i giorni? I cosiddetti life hacks.
I life hacks sono per l’appunto una serie di video in cui vengono mostrati diversi trucchi che possono esserci utili, facendo quindi leva sul valore pratico.
Un esempio è il canale TikTok di Onlyjayus in cui condivide video di life hacks che raggiungono centinaia di condivisioni.
Questo video ad esempio, in cui vengono mostrati diversi consigli per renderci la vita più semplice in cucina, ha raggiunto 86 mila condivisioni.
Viralità e famiglia
Un esempio di marketing virale legato allo storytelling ce lo dà Lego con il video “Let’s Build” che ha raggiunto migliaia di views su YouTube.
Nel video ci viene raccontato, tramite il bambino che è il narratore, il rapporto tra lui e il padre. Un duo affiatato che si sfida nella costruzione di animali, castelli, robot, e qualsiasi altra cosa i due riescono ad immaginare.
L’obiettivo è chiaramente quello di far emozionare l’utente facendo passare l’immagine di una famiglia unita, in questo caso dai Lego.
Nota infine come i Lego siano al centro della storia e come sia praticamente impossibile raccontarla senza nominare il brand.
Il marketing virale è sempre efficace?
Adesso che abbiamo visto tutti questi casi di marketing virale di successo, probabilmente penserai “Wow ma allora il marketing virale è la svolta!”. Non così in fretta.
Devi sapere, infatti, che spesso sotto c’è molto di più, e anche se una campagna pubblicitaria è andata virale, non significa che questa abbia portato effetti positivi all’azienda.
Per capire meglio di cosa sto parlando prendiamo come esempio le famosissime campagne di Taffo. E sì, probabilmente sto per farti cadere un mito (sorry).
È vero, le campagne di Taffo sono andate virali, molti lo hanno preso d’esempio e persino copiato, ed è stato portato come caso di successo al Web Marketing Festival, vantando un aumento del +200% di fatturato. Ma c’è un dato che è stato omesso: il margine.
Secondo una ricerca di Data Media Hub infatti, Taffo ha chiuso il 2016 con un calo del 38,2% rispetto al 2013 e con un calo del 23,8% rispetto al 2014. Questo significa che l’azienda ha guadagnato più margine negli anni in cui non era così presente nei social (ha iniziato la sua attività nel marzo del 2015).
A dare un’ulteriore conferma a questi dati è lo stesso AD di Taffo, Giuseppe Taffo, che in un’intervista ha affermato:
“Siamo arrivati anche in Inghilterra, ma in verità questo accadeva da sempre. Siamo tanto conosciuti fuori dalla nostra zona ma ti direi una bugia se ti dicessi che abbiamo incrementato il lavoro oltre i nostri confini grazie alla pubblicità”.
La fine del viaggio
Purtroppo siamo giunti alla fine di questo viaggio, abbiamo visto qual è la definizione di marketing virale, quali sono gli elementi che scatenano la viralità, degli esempi pratici di marketing virale, e infine, di come il marketing virale non è la soluzione perfetta e che non è sempre oro tutto ciò che luccica.
Chiudiamo quindi con una citazione del libro “Contagioso” che penso possa riassumere gran parte di quello che abbiamo visto:
“I prodotti e le idee devono poter fungere da valuta sociale, rispondere agli stimoli dell’ambiente circostante, saper suscitare reazioni emotive, avere visibilità pubblica e valore pratico ed essere inseriti in storie più ampie”
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