McDonald’s è oggi una delle catene di fast-food più famose del mondo. Ma com’è nata? E chi l’ha fondata?
Per avere la risposta a queste domande salite con noi a bordo della macchina del tempo di Marketing Ignorante, faremo un viaggio nel passato alla scoperta della storia di McDonald’s: dalle sue origini come drive-in in California, percorreremo le tappe che hanno portato questo brand al successo planetario.
Iniziamo!
Le origini di McDonald’s
La macchina del tempo ci riporta nel 1940 a San Bernardino (California).
I fratelli Richard e Maurice McDonald (“Dick” e “Mac”), vedendo infranto il loro sogno di conquistare Hollywood come registi e sceneggiatori, decidono di entrare nel mondo della ristorazione.
Ed ecco che aprono il primo ristorante della storia di McDonald’s: il McDonald’s Bar-BQ.
Il modello di business originario di McDonald’s è molto lontano da quello che conosciamo oggi.
Si tratta infatti di un tipico drive-in dove le persone si accostano con le automobili, ordinano e il cibo viene consegnato loro da ragazze sui pattini a rotelle.
Il menù vanta ben 25 portate, ma tra queste ce n’è una che conquista da subito il palato dei clienti. Provate a indovinare quale? L’hamburger ovviamente!
Lo Speedee Service System
Nel 1948 Dick e Mac chiudono il locale per rinnovarlo: dopo tre mesi lo riaprono con un modello di business completamente rivoluzionato, con l’obiettivo di produrre enormi quantità di cibo a prezzi contenuti.
Per raggiungere questo scopo riducono il menù, che comprende ora solo 9 voci: hamburger, cheeseburger, patatine, bibite, latte, caffè e torta. Inoltre ideano lo Speedee Service System: un sistema di servizio efficiente e rapido.
Oltre alla riduzione del menù standardizzano e velocizzano il processo di produzione, prendendo ispirazione dalla catena di montaggio fordiana. Ciascuno dei dipendenti ora ha un compito preciso: c’è chi griglia gli hamburger, chi assembla i panini e inserisce i condimenti, chi frigge le patatine e chi si occupa delle bibite.
I fratelli McDonald capiscono che i clienti spesso non hanno tempo (e nemmeno voglia) di attendere mezz’ora per un pasto e decidono così di trasformare il loro locale in un fast-food.
McDonald’s diventa un self-service
La formula del drive-in viene abbandonata e il cibo servito tramite un bancone self-service, eliminando la necessità di camerieri e cameriere.
Queste innovazioni permettono ai due fratelli di poter preparare un hamburger in tempi brevi e di venderlo a soli 15 centesimi, circa la metà del prezzo dei ristoranti concorrenti.
Tuttavia la formula self-service all’inizio non viene accolta positivamente: le persone abituate a ricevere il cibo in macchina, nel momento in cui si rendono conto di dover entrare nel locale per ordinare il cibo, storcono il naso e vanno via.
Ma grazie ai camionisti, tassisti e operai edili, che iniziano a frequentare il McDonald’s durante le pause lavorative, Dick e Mac scampano l’ennesimo fallimento.
Ben presto il business riesce a decollare e i due fratelli progettano l’espansione, dando inizio al programma di franchising.
Gli “archi d’oro” e il logo di McDonald’s
Nel 1952 Dick e Mac vogliono rinnovare il design del ristorante di San Bernardino (California) per renderlo più accattivante agli occhi dei clienti.
Per la progettazione dell’edificio si affidano all’architetto Stanley C. Meston, al quale sottopongono uno schizzo di due archi a semicerchio disegnato da Dick.
Secondo Dick infatti l’arco è la forma più adeguata per rendere memorabile il loro ristorante e permettere ai clienti di notarlo da lontano. Meston si mette subito all’opera e progetta un locale che include ai lati due archi di lamiera gialla di 7,6 metri, rifiniti in neon, che vengono ribattezzati “archi d’oro”.
Il progetto prevede anche un arco più piccolo posizionato sul ciglio della strada, sul quale spicca la mascotte di McDonald’s: un piccolo chef con la faccia tonda come un hamburger, chiamato Speedee.
Il primo punto vendita in franchising con il nuovo design viene inaugurato nel 1953 a Phoenix (Arizona) il secondo a Downey (California), il quale rappresenta il più antico ristorante McDonald’s ancora oggi in funzione.
Questo design verrà abbandonato nel 1960, ma gli archi d’oro sopravvivono ancora oggi nel logo del brand.
Ray Kroc entra a far parte di McDonald’s
Nel 1954 la strada di Dick e Mac si incrocia con l’uomo che rivoluzionerà per sempre la storia di McDonald’s: Ray Kroc, un venditore di macchine per frappé Multimixer.
Ray Kroc ha 52 anni ed è sulla soglia della pensione. Un giorno gli arriva un ordine di diversi frullatori da parte dei fratelli McDonald. La cosa lo sorprende molto, anche perché per venderne uno sino a quel momento aveva faticato tanto. Quindi decide di fare visita al ristorante di San Bernardino per vedere a cosa servono tutti quei frullatori.
Giunto a destinazione rimane estasiato dalla velocità ed efficienza del team e capisce da subito come la formula di McDonald’s sia la chiave del successo. Così decide di entrare in affari con Dick e Mac e diventa loro agente di franchising, suggerendo ai due di espandersi in tutti gli Stati Uniti.
Tuttavia i due fondatori di McDonald’s sono scettici all’espansione della catena al di fuori della California: non credono che la formula self-service possa avere successo anche in climi freddi e piovosi, inoltre temono di assumersi il rischio di un’impresa nazionale.
Ma il visionario Kroc sa il fatto suo e riesce a convincere i fratelli McDonald a concedergli i diritti di aprire nuovi ristoranti in tutti gli Stati Uniti.
Ray Kroc compra il marchio e porta al successo McDonald’s
Nel 1955 Kroc fonda la compagnia McDonald’s System Inc (ribattezzata poi McDonald’s Corporation) e apre il suo primo McDonald’s a Des Plen, nell’Illinois.
Nel 1956 incontra Harry J. Sonneborn, uomo d’affari americano, che gli suggerisce un modo per accelerare la crescita di McDonald’s: comprare gli immobili su cui sarebbero stati costruiti i futuri ristoranti e poi di affittarli alle società operative locali.
Il modello Sonneborn della proprietà immobiliare all’interno del franchising porta McDonald’s a crescere in maniera esplosiva e sussiste ancora oggi.
All’inizio degli anni ’60 gli affari iniziano a decollare, anche grazie alle abili strategie di marketing messe in atto dall’azienda. Intanto il conflitto tra Kroc e i fondatori sulla visione dell’azienda si inasprisce. A questo punto Kroc chiede ai fratelli McDonald’s la cessione del marchio, che viene venduto nel 1961 a 2,700,000 milioni di dollari.
I grandi archi dorati diventano la “M” dorata McDonald’s
Ray Kroc non perde tempo e si dedica al restyling dell’azienda: elimina la mascotte Speedee e si libera dei grandi archi dorati che contraddistinguono l’architettura dei primi McDonald’s.
Decide però di mantenere il concetto dell’arco e di trasformarlo in un logo: ecco che nasce la M dorata, simbolo di McDonald’s.
Rendendosi conto che gli affiliati sono fondamentali per il successo dell’azienda, Kroc sviluppa standard rigorosi per la gestione di ogni punto vendita, che vanno dalla preparazione del cibo fino alla pulizia dei locali.
Inoltre sviluppa un programma di formazione, noto come Hamburger University, al fine di formare gli affiliati sui metodi per gestire un ristorante McDonald’s di successo.
Nel corso degli anni ‘60 introduce anche altri elementi che contribuiscono a rendere unico il marchio: entrano in scena il clown Ronald McDonald, mascotte del brand, e l’intramontabile Big Mac.
In poco tempo, con Kroc al timone, il numero di McDonald’s supera i 1000 punti vendita e l’azienda viene quotata in borsa nel 1965.
McDonald’s si espande a livello internazionale
La crescita di McDonald’s è inarrestabile. Nel 1967 la catena inizia ad espandersi anche nei mercati internazionali aprendo a Richmond, in Canada.
Quattro anni più tardi McDonald’s conquista l’Europa e apre il suo primo ristorante a Zaandam nei Paesi Bassi. Lo stesso anno viaggia persino nell’emisfero australe per aprire a Sidney, in Australia.
Nel 1975 McDonald’s inaugura la prima finestra drive-thru della sua storia in Arizona, una novità che ben presto viene accolta da tutti i punti vendita.
L’anno successivo viene aperto il primo ristorante McDonald’s in Nuova Zelanda, precisamente a Porirua, vicino alla capitale Wellington.
Nel corso degli anni la catena di fast-food amplia il menù, introducendo l’Happy Meal dedicato ai più piccoli (1979), gli sfiziosi Chicken McNuggets (1983) e altre pietanze.
La storia di McDonald’s dopo l’era “Kroc”
Nel 1984 Ray Kroc, passato alla storia come uno dei businessman più illuminati, muore dopo aver dedicato anima e corpo alla gestione della sua azienda. Ma la storia di McDonald’s non si ferma qui.
Infatti, l’anno successivo, il patrimonio immobiliare di McDonald’s supera i 4 miliardi di dollari: finalmente fa il suo debutto in Italia, aprendo il primo ristorante dello Stivale a Bolzano.
Nel 1993 il primo McCafè al mondo apre le sue porte a Melbourne, in Australia.
Nel 2012 nasce il primo fast-food vegetariano McDonald’s in India, per far gustare i menù anche a induisti, musulmani e a tutti coloro che non possono o non desiderano consumare carne o formaggi.
Oggi, nel 2021, dopo più di 80 anni di storia McDonald’s ha più di 39 mila ristoranti sparsi in tutto il mondo, e il suo successo continua.
Secondo Statista, infatti, il brand ha conquistato il primo posto della classifica dei fast-food più preziosi al mondo, con un valore di circa 154,9 miliardi di dollari.
McDonald’s e Starbucks: un destino comune
La storia di McDonald’s ricorda per certi versi quella di Starbucks.
Il successo mondiale di queste due catene di fast-food si deve alla visione di due businessman illuminati: Ray Kroc e Howard Schultz.
Un coraggio e una visione che mancavano ai fondatori di McDonald’s e di Starbucks: i fratelli McDonald erano soddisfatti dei guadagni derivanti dai ristoranti californiani e non volevano espandersi per paura di perdere tutto, mentre i fondatori di Starbucks intendevano attenersi al modello di business tradizionale e continuare a vendere chicchi di caffè.
Ti è piaciuta la storia di McDonald’s e vuoi saperne di più su altri brand famosi?
Leggi il nostro articolo sulla storia dei mattoncini LEGO!
