Il percorso di acquisto è diventato sempre più complesso e fra le ragioni sicuramente ne fa da padrona la diffusione delle tecnologie digitali.
Per capire meglio il cambiamento, vediamo com’è cambiato il funnel di acquisto per arrivare al cosiddetto Messy Middle.
Dalla Customer Journey al Messy Middle
Il Customer Journey è il viaggio che ogni cliente effettua a partire dalla prima interazione con l’azienda sino alla decisione finale di acquisto.
Il percorso di acquisto dello shopper inizia con lo ZMOT (Zero Moment of Truth), in cui avviene la ricerca di informazioni spesso e volentieri basata sui feedback rilasciati da altri utenti nel Web, e finisce con l’acquisto e utilizzo del prodotto e successivo feedback da parte del consumatore.
Si tratta quindi di un modello di fasi sequenziali e circolari: la soddisfazione post acquisto potrebbe determinare il loyalty loop (sono soddisfatto del prodotto, lo riacquisto e lo consiglio) o l’eventuale insoddisfazione, che potrebbe sfociare in un feedback negativo per condizionare le scelte altrui.
Negli ultimi anni però il Web si è trasformato, passando da essere uno strumento per confrontare i prezzi a uno strumento per confrontare praticamente qualsiasi cosa. Motivo per cui il modo in cui le persone prendono decisioni è e diventerà sempre più caotico, soprattutto per la quantità di informazioni che sono a nostra disposizione.
Da questo deriva che un modello teorico sequenziale risulterà sempre più inadatto a descrivere ciò che avviene nella realtà.
Un punto saldo rimane sicuramente il primo stimolo (trigger), dopodiché quanto avviene tra il primo step del processo decisionale e l’effettiva decisione di acquisto è tutt’altro che lineare ma si articola in una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra.
Questo processo è quello che viene definito Messy Middle.
Messy Middle e il comportamento d’acquisto
Dalla ricerca che ha condotto Google sul comportamento d’acquisto dei consumatori si evince come termini “cheap” e “best” siano diventati a livello mondiale i più ricercati quando si ricerca un prodotto.
Il termine “economico” in linea generale ha un unico significato. Il concetto di “migliore” invece ha moltissime interpretazioni, che considerano aspetti come valore, qualità, popolarità, tutti molto soggettivi.
Va da sè che l’aspetto su cui i brand devono focalizzarsi di più è quello soggettivo, in quanto sono molte le variabili da prendere in considerazione.
Definito il primo trigger, quello che accade fino all’acquisto è ignoto, tutto dipende dal modo in cui il soggetto elabora le informazioni che ha a disposizione.
Cosa succede quindi nel “messy middle”?
Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione.
Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “Messy Middle” del percorso di acquisto: esplorazione e valutazione.
Qualsiasi touchpoint con cui una persona viene a contatto, da motori di ricerca a social media, può essere classificato in una delle due mentalità.
Dopo essere stati esposti al primo stimolo, le persone si muovono continuamente tra esplorazione delle alternative e valutazione delle stesse, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a prendere una decisione.
In un processo così complicato come può un brand farsi notare e scegliere?
Utilizzando a proprio favore i bias cognitivi. Essi se usati in modo intelligente e responsabile sono strumenti davvero efficaci per conquistare le preferenze dei consumatori.
Google ha identificato i 6 bias principali che influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori:
- Euristica di categoria: più descrizioni ed informazioni possono semplificare il processo di scelta;
- Immediatezza: tutto e subito è ormai un’esigenza del consumatore alla quale adeguarsi per una strategia vincente;
- Prova sociale: i feedback rilasciati dagli altri utenti diventano una vera e propria guida all’acquisto;
- Bias di scarsità: da sempre la scarsità di un prodotto accresce il desiderio di acquistarlo;
- Bias di autorità: il consiglio di un esperto o un soggetto particolarmente conosciuto può diventare molto influente;
- Potere della gratuità: utilizzare dei regali come incentivi, anche se non correlati al prodotto acquistato, è un modo efficace di fare awareness;
Il Messy Middle degli italiani
Focalizzando la ricerca sui consumatori italiani, Google ha simulato 100.000 scenari d’acquisto in 10 categorie, individuando un ulteriore bias particolarmente importante per le categorie legate al design: la componente emotiva.
Soprattutto nella categoria dei prodotti di design (borse di lusso, occhiali da sole), i consumatori italiani spesso prendono decisioni in base a come questi prodotti li fanno sentire e questo vale in tutte le fasce d’età.
Da questa ricerca sono 3 gli insight più importanti:
1. L’esposizione è sufficiente per spostare le preferenze di brand
I dati indicano che per un brand, essere semplicemente presente in tutte le fasi del percorso d’acquisto, aumenta la probabilità di essere scelto;
2. Il “Messy Middle” è dove si vincono o perdono i clienti
Più il consumatore naviga il “Messy Middle”, più c’è la possibilità che scelga un altro brand e anche un marchio di cui non hanno mai sentito parlare può influenzare le preferenze dei consumatori;
3. Alcuni bias comportamentali hanno un peso maggiore di altri nel guidare il processo decisionale
I bias comportamentali che influiscono più di altri nella decisione d’acquisto degli italiani sono l’euristica di categoria, l’euristica sociale e il potere della gratuità, oltre ovviamente alla forza del brand.
Alcuni bias, inoltre, possono essere più efficaci in momenti diversi del percorso d’acquisto. La componente emozionale, ad esempio, è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella fase di valutazione.
Cosa cambia per le aziende?
Per i brand il messy middle potrebbe risultare un problema insormontabile in quanto si moltiplicano i touchpoint in cui essere presenti e soprattutto la concorrenza in un contesto vasto come il Web.
In realtà, più che un problema esso rappresenta un’opportunità.
I brand affermati potranno continuare a godere del loro nome e della loyalty dei propri consumatori utilizzando i bias cognitivi per guidarli all’interno del processo.
Per i brand che vogliono attirare nuovi clienti, invece, entrare nel messy middle sfruttando i bias cognitivi non è mai stato più semplice, dando un vantaggio non indifferente a livello competitivo e senza troppi investimenti.
Abbiamo visto come nel messy middle aumentano notevolmente il numero dei touchpoint, se ti va di approfondire l’argomento dai un’occhiata all’articolo: Customer Experience: valorizzare l’interazione dei clienti.
E tu? come ti comporti quando fai le tue scelte? Se ti va di condividerlo con noi ti aspettiamo nella nostra Community insieme ad altri appassionati di marketing e professionisti.
