Pattern del 1980 di Vogue Vintage: in foto, una donna stilizzata che indossa abiti di vario tipo

Nei backstage del fashion: come nasce un trend?

Sabot, chemisier, pantaloni a zampa, maniche a palloncino, bikini sgambati, marsupi.

Adesso capisco perché mia madre non ha mai buttato nulla dal suo guardaroba: aveva già fiutato che sarebbero tornati in voga, un giorno.

Se le generazioni Z e Alpha possono ancora meravigliarsi di fronte ai volumi e alle geometrie delle vetrine più cool del momento, X e Millennials fanno i salti di gioia nel pieno del revival delle tendenze della loro gioventù. 

In chiave rivisitata, le mode tornano e la cosa non ci stupisce nemmeno più di tanto ormai.

Ma vi siete mai chiesti: “Perché le mode tornano? Come nasce un fashion trend? E soprattutto, chi è che decide cosa è trendy e cosa, invece, può finire in soffitta per qualche anno? 

Scopriamolo insieme!

Che cosa è un trend? 

L’Istituto Treccani lo definisce:

orientamento, indirizzo ideologico, corrente che si determina all’interno di un movimento […] politico, sociale, artistico, culturale”. 

Nel campo del fashion, quindi, un trend è un fenomeno socialmente accettato caratterizzato da una popolarità tale da influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori.

Ciò avviene principalmente per due ragioni. Vediamole.

L’offerta dei negozi di abbigliamento è limitata agli articoli di tendenza

Vi ricordate i pantaloni a vita bassa? Rimpiazzati dalla vita alta, sono praticamente spariti dal mercato ormai una decina di anni fa.

Ciò vuol dire che se adesso volessi acquistarne un paio, dovrei recarmi presso un outlet di vecchie stagioni, un negozio vintage oppure cercarli online.

Sarei stata quindi “costretta” ad acquistare dei pantaloni a vita alta.

La moda è un veicolo di comunicazione e di influenza sociale

Potremmo facilmente comparare la moda ad un codice linguistico con una propria continuità e stabilità temporale.

Cosa sarebbe successo se un qualsiasi leader mondiale si fosse presentato al G20 in tenuta sportiva?

Un esempio che può sembrare banale, ma che fa riflettere sull’impatto comunicativo che l’essere umano ha attribuito all’abbigliamento una volta assolte le funzioni originarie di pudore e di protezione. 

La moda, infatti, ha acquisito un’importante funzione distintiva sociale: da un lato ha permesso l’inserimento degli individui in una determinata categoria sociale; dall’altro, li ha costretti ai dettami conformisti dell’adeguamento sociale.

Macro e micro trend

Se ci pensate bene, esistono tendenze che perdurano negli anni, mentre altre si consumano nel giro di pochi mesi. Entrando nello specifico, infatti, possiamo suddividere le tendenze in due categorie: macro e micro.

I macro trend hanno un impatto globale

Con il termine macro trend facciamo riferimento a un movimento dall’impronta culturale e sociologica che abbraccia ambiti e contesti diversi a livello globale.

Uno stile di vita sostenibile è un esempio lampante di mega trend.

Non si limita ad abbracciare un solo settore, quale la moda, ma contempla uno stile di vita più sano e rispettoso dell’ambiente nel food & beverage, nel wellness, nell’architettura, nel design, nell’automotive, nel turismo, nella letteratura, nella fotografia.

Si tratta di fenomeni dalla portata globale che mirano a riproporre nuovi valori cambiando i costumi sociali attualmente in auge.

I micro trend si consumano velocemente 

I micro trend, al contrario, caratterizzano settori precisi e ben delineati nei quali raggiungono picchi di estrema popolarità per poi bruciare velocemente.

I capi stagionali ne sono un esempio, come i leggins da ciclista super aderenti che abbiamo visto sfoggiare quest’estate e che (grazie al cielo) stanno sparendo. O almeno per questa stagione!

Le modelle percorrono la passerella durante lo spettacolo Chanel Womenswear Primavera/Estate 2021

Le stagioni della moda

Che esista una collezione Primavera/Estate e una collezione Autunno/Inverno non c’è bisogno ve lo dica io, nemmeno che le future collezioni dei brand del lusso vengano presentate in occasione della Fashion Week nelle cosiddette quattro “capitali della moda”, vale a dire Milano, Parigi, Londra e New York.

Sì, proprio quelle sfilate dove le maggiori testate giornalistiche, influencer, celebrità e agenti di vendita vengono invitati a scoprire le ultimissime tendenze che, circa sei mesi dopo, saranno in vendita nei negozi.

In che senso?

La collezione Autunno/Inverno viene presentata alla stampa verso Febbraio e Marzo, ma verrà esposta e venduta solo dopo i saldi estivi, quindi nei mesi di Agosto e Settembre.

Vale anche per la collezione Primavera/Estate, ufficialmente presentata nei mesi di Settembre e Ottobre ma in vendita a partire da Febbraio e Marzo dopo i saldi invernali.

Alle due collezioni principali dobbiamo aggiungere la collezione intermedia, o meglio “transeasonal” in gergo tecnico, che rappresenta la soluzione di passaggio adatta alle temperature della cosiddetta mezza stagione.

E che, detto fra noi, porta a galla una strategia di marketing spietatamente volta alla vendita, in cui anche lo slow fashion cede ai ricatti del mantra “buy now, wear now”.

Sicuramente non c’è da meravigliarsi al cospetto di un mercato tanto forte e in continua espansione come quello del fashion, per il quale Statista prevede un tasso annuale di crescita composto (CAGR 2021-2025) del 7,42% a livello mondiale.

Grafico di Statista che mostra la crescita del mercato del fashion (2021-2025)

Come nasce un fashion trend?

Tutte (o quasi) le maison del lusso presentano le proprie collezioni durante le Fashion Week per la prima volta al pubblico.

Ma allora com’è possibile che queste nuove collezioni abbiano tantissimi elementi in comune fra di loro? Quando è che hanno avuto il tempo e il modo di “copiarsi”?

Cool hunter e agenzie di forecasting

Non esagero se affermo che dietro una nuova collezione non ci sono solo mesi, ma anni di studi e ricerche.

I cool hunter e i forecaster prevedono come sarà il mondo tra uno, due, tre anni. Sono esperti di moda, di tessuti, di colori, di marketing, nonché sociologi, psicologi, giornalisti, designer, artisti che girano il pianeta e lo tengono d’occhio.

Partecipano ad eventi, si informano su riviste specializzate, studiano e vivono i fenomeni sociali, scoprono e seguono i nuovi influencer di domani.

E magari, quando si riuniscono e analizzano le tendenze che hanno scovato, scoprono che città lontane migliaia di chilometri sono accomunate dallo stesso fenomeno emergente.

Gli uffici stile delle case di moda (dall’haute couture al prêt-à-porter), quindi, si confrontano con cool hunter e agenzie di forecasting per scoprire tutte le potenziali tendenze del futuro, anticipandone colori, tessuti, materiali, stampe, accessori, nonché valori e movimenti sociali globali. 

WGSN è il colosso mondiale del forecasting, il quale, tramite ricerca e monitoraggio costanti fornisce report a circa 6000 case di moda al fine di procurare accurati insight stilistici e sociali di successo provenienti da tutto il mondo.

Visitare il loro sito web è come fare un salto nel futuro: che si parli di moda, tecnologia, food & beverage, beauty, design, sembra esserci già una risposta a come sarà il mondo tra qualche tempo. Un po’ surreale, vero?

Altri nomi importanti nel panorama del forecasting sono The Doneger Group, Fashion Snoops, We Connect Fashion, ma la lista sarebbe ancora lunga.

Colori di tendenza

Sempre secondo lo stesso procedimento, cool hunter e forecaster riescono a decretare quello che sarà il colore di tendenza delle future stagioni.

L’accademia coloristica americana Pantone Color Institute detta legge ogni anno con la proclamazione del colore di tendenza. Il Pantone Color of the Year 2021, ad esempio, è rappresentato dal connubio di Ultimate Gray e Illuminating.

Ultimate Grey e Illuminating sono eletti come colori Pantone del 2021

Il perché di tale scelta ce lo spiega così:

“In un momento storico in cui le persone cercano, in ogni possibile modo, di ritrovare energia, lucidità e speranza per rinvigorirsi e superare questa continua fase di incertezza, le tonalità che infondono grinta e coraggio rispondono al nostro bisogno di vitalità.

PANTONE 13-0647 Illuminating è un giallo brillante e allegro che risplende di vivacità, una tonalità calda intrisa del potere del sole. PANTONE 17-5104 Ultimate Gray è un richiamo a elementi saldi e affidabili, che durano nel tempo e offrono solide basi.

Colore dei ciottoli sulla spiaggia e di elementi naturali il cui aspetto invecchiato mette in luce la capacità di resistere al passare del tempo, Ultimate Gray rassicura con discrezione, favorendo sensazioni di compostezza, fermezza e resilienza.”

Se siete curiosi di sapere quali saranno i colori di tendenza del prossimo Autunno/Inverno 2022-2023, WGSN ha già predetto i cinque seguenti colori già nel “lontano” Ottobre 2020.

Colori di tendenza del prossimo Autunno/Inverno 2022-2023 predetti da WGSN nel 2020

Sempre WGSN, ad Aprile 2021 ha predetto anche i potenziali colori di tendenza delle collezioni Primavera/Estate 2023, decretando il colore lavanda come Colour of the Year 2023.

Riaggiorniamoci fra qualche mese per vedere se ci ha preso, che ne dite?

Cahiers de tendances

Tendenza dopo tendenza, ecco i famigerati “cahiers de tendances” prendere vita.

Un tempo quaderni, oggi raccolte digitali volte ad anticipare l’evoluzione delle mode del futuro analizzandone i segnali, i fenomeni e i movimenti socio-culturali, economici e tecnologici.

A tal proposito, vi segnalo i “cahiers de tendances” di Peclers Paris: è un’importantissima agenzia di forecasting che pubblica regolarmente i propri fashion trend book sul sito.

Come vedete, il focus del momento è sulle tendenze del 2023.

Cahiers de tendances di (Peclers Paris 2023)

Trickle down vs Trickle up

Fondamentalmente, il processo di creazione di un fashion trend segue due modalità opposte tra loro: il trickle down e il trickle up.

Trickle down

Noto anche come effetto a cascata, il trickle down designa i fashion trend dettati dalle case di moda più esclusive, che vengono poi riprodotti dalle grandi catene dello street fashion e del mass market per un pubblico molto ampio.

Si tratta di un processo aspirazionale, un tempo appannaggio delle classi meno agiate che desideravano omologarsi ai ceti più elevati.

Prima dell’avvento dell’industria produttiva per il consumo di massa, infatti, erano i sarti a confezionare gli abiti in questa incessante corsa all’aristocrazia: se allora la gente comune guardava con occhi bramosi alle élite, oggi queste ultime sono state rimpiazzate dalle celebrities.

Trickle up

Noto anche come effetto a bolla, il trickle up inizia a prendere piede intorno agli anni ‘70 e funziona esattamente al contrario. Sono i giovani e i fenomeni di strada a dettare i nuovi trend.

Pensate ai movimenti punk e agli skater, o in generale a chiunque si sia “ribellato” al sistema creando uno stile personale.

É da queste subculture che si sono poi sviluppate delle nuove tendenze, partendo appunto dal basso per poi venire adottate anche dai brand più elitari. 

Il grafico mostra come si sviluppa un fashion trend

I cool hunter, quindi, osservano scrupolosamente e criticamente l’andamento sociale per coglierne movimenti, bisogni, ideologie e valori.

Il ruolo dei social media nel fashion trend

Tuttavia, in un mondo tanto globalizzato e digitalizzato come il nostro, i social media costituiscono il centro nevralgico del trend setting, andando a vanificare tutti i processi di previsione: lo sappiamo bene, basta un post per lanciare una moda.

Quindi non si parla più di forecasting, ma di reattività nel cogliere gli spunti del mondo social e degli influencer che lo popolano, sui quali il pubblico ripone la propria fiducia. 

Uno spunto interessante può essere il fenomeno #Y2K di TikTok, un vero e proprio revival degli anni 2000 che ad oggi ha generato oltre 3 miliardi di visualizzazioni.

Un angolo nostalgico di successi, mode, certezze del passato che accomuna vecchie e nuove generazioni adattandosi perfettamente a tutti i gusti, per cui la moda risorge da scatoloni impolverati che per anni hanno ospitato volumi over, gilet, minigonne, borse baguette. 

Perché le mode tornano?

Le mode tornano perché, fondamentalmente, non muoiono mai.

Il mondo consumista e omologato della moda vive l’estrema necessità di proporre ai consumatori un’offerta sempre nuova e accattivante e, per stare al passo con la domanda, tramuta ciò che è stato in ciò che sarà.

Da un lato, i brand del lusso giocano sulla rivisitazione dei loro vecchi capi iconici in chiave moderna: gli uffici stile ripescano dagli archivi sottoponendo i must-have di una volta a modernizzazione.

L’heritage costituisce un elemento fondamentale tanto per le vecchie generazioni, che continuano a sognare nei ricordi della gioventù, quanto per le nuove generazioni, che possono ambire a nuovi capi iconici.

Dall’altro, il mega trend della sostenibilità ha dato una spinta affinché i capi passati di moda possano godere di nuova vita.

Il vintage e il second-hand rappresentano una seconda scelta (e non per importanza) al patrimonio stilistico del passato, dove niente può finire nel cassonetto se può ancora essere utilizzato e valorizzato.

L’abito non fa il monaco

Lo abbiamo visto: il fashion e i suoi trend sono un vero e proprio processo di influenza sociale, un fenomeno di comunicazione e identità di massa in cui si intrecciano le relazioni tra individui.

Ricapitolando: in giro per il mondo ci sono cool hunter e forecaster, osservatori attenti e certosini che analizzano i fenomeni individuali puntando su quelli che, un domani, diventeranno (forse) globali.

Tuttavia, al giorno d’oggi l’arte del forecasting è sempre più difficile se consideriamo l’importanza dei social media, i quali hanno il potere di lanciare un trend in frazioni di secondo. 

A questo punto credo che il mondo della moda e dei trend non abbia più segreti per voi, ma mi raccomando: l’abito non fa il monaco.

PS: Se siete interessati e volete approfondire il tema della sostenibilità legata all’abbigliamento di seconda mano, vi invito a leggere l’articolo della nostra blogger Michela “La Gen Z preferisce il Second Hand market”.

Pronti a sviscerare l’argomento?

Elisa Poltronieri

Elisa Poltronieri

Ambientalista, animalista e idealista, cerco di tradurre i miei sogni nel cassetto in azioni. Amo viaggiare e uscire dalla comfort zone per ricordarmi chi sono. Testarda sognatrice, credo nell'educazione e nel rispetto, e cavalco la mia curiosità per diventare ogni giorno una persona migliore. ⭐

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