Non è più solo una questione di videogiochi, ma anche di neuromarketing ed eSports. Certo: il gamepad rimane, la console anche, ma ciò che cambia è la percezione del videogioco.
In questo articolo scoprirai il ruolo del neuromarketing negli eSport, e come il suo corretto utilizzo può favorire il riconoscimento e il ricordo dei brand.
I giochi sono strumenti di marketing
Prova a fare un esperimento.
Chiudi gli occhi per un attimo e prova a pensare all’ultima partita di FIFA che hai giocato o visto giocare. Riesci a ricordare i numerosi stimoli a cui è stato sottoposto il tuo cervello?
Durante la partita erano presenti decine di brand a cui probabilmente non hai mai prestato attenzione! Pensa alla divisa dei calciatori, a quella dell’arbitro, al pallone, agli scarpini e, ovviamente, ai led pubblicitari posti a bordo campo.
Attualmente i videogiochi sono considerati dei veri e propri strumenti di marketing tramite i quali le aziende possono dar vita a delle campagne per attrarre nuovi consumatori, oppure incrementare la brand awareness in un determinato segmento di mercato.
Tecnicamente chiamato in-game advertising (IGA), si tratta di una forma di comunicazione tramite la quale le aziende inseriscono i propri prodotti e/o marchi all’interno dei videogiochi.
I brand negli eSport
Non hai mai visto giocare una partita di FIFA? Non è un problema, guarda questa foto.
In questo screenshot ci sono ben 9 brand: Joma, Radici Group e U-Power posti sulla maglia dell’Atalanta; New Balance, Standard Chartered e Western Union presenti sulla maglia del Liverpool; Nike sullo scarpino fuxia, Adidas sul pallone e sulle iconiche scarpe Predator del giocatore del Liverpool ed infine Pepsi sui tabelloni a bordo campo.
Negli ultimi anni, con l’avvento dei live stream su piattaforme quali Twitch.tv o Mixer, le aziende hanno cominciato ad inserire i propri prodotti e/o marchi non soltanto all’interno dei videogiochi ma anche all’interno dei varie stream.
In queste piattaforme è possibile fruire di contenuti volti all’intrattenimento oppure seguire diversi campionati esports.
Nella letteratura gli esports sono definiti come tutte le attività sportive “in cui gli atleti sviluppano ed allenano le proprie abilità mentali e fisiche mediante l’utilizzo di calcolatori elettronici.” (On the Scientific Relevance of eSports, Michael G. Wagner)
Nella pratica utilizziamo il termine esports quando ci riferiamo a tornei videoludici organizzati durante i quali competono giocatori o squadre. Sempre più aziende inseriscono banner durante gli stream al fine di aumentare la brand awareness nei confronti di un target ben definito.
Affinché questo strumento di marketing possa essere definito efficace, deve essere suscettibile di valutazione. Pertanto il dott. Frano Giakoni Ramírez ha pubblicato sul Journal of Marketing International Business il “Protocollo di Neuromarketing per la misurazione dell’impatto delle pubblicità all’interno delle esports live streaming”.
Tecniche di neuromarketing
Attraverso le tecniche del neuromarketing è possibile analizzare la risposta cognitiva ed emozionale dei consumatori agli stimoli presenti durante la fruizione di contenuti videoludici.
Le tecniche utilizzate sono:
- L’elettroencefalografia che attraverso l’utilizzo dell’elettroencefalogramma ci permette di misurare l’interesse dei soggetti agli stimoli;
- L’eye tracking che mediante l’utilizzo dell’eye tracker ci permette di valutare l’attenzione agli stimoli;
- La risposta galvanica della pelle che servendosi di sensori posti sul dito indice e medio del soggetto sottoposto al test misura l’intensità dell’emozione (alta o bassa);
- La misurazione del battito cardiaco per mezzo dell’elettrocardiogramma viene utilizzato per misurare la valenza dell’emozione (positiva e negativa).
Da appassionato di esports e di neuromarketing, ho deciso di approfondire questi argomenti.
Ricercando nelle varie riviste scientifiche, mi sono imbattuto nell’ articolo pubblicato su “Behaviour & Information Technology” nel 2018 intitolato “Attention to esports advertisement: effects of ad animation and in-game dynamics on viewers” scritto da Young-nam Seo, Minkyung Kim, Doohwang Lee & Younbo Jung.
Si tratta della pubblicazione scientifica più bella che io abbia mai letto!
Prima di approfondire la ricerca, occorre specificare che all’interno degli stream è possibile inserire 2 tipologie di banner: quelli statici e quelli dinamici.
I banner e la misurazione dell’attenzione negli eSports
Le ipotesi della ricerca sono tre:
- 1. Verificare se i partecipanti prestino maggiore attenzione verso i banner dinamici rispetto a quelli statici;
- 2. Scoprire se i partecipanti prestino maggiore attenzione ai banner durante le scene di combattimento oppure durante le scene di non combattimento;
- 3. Verificare se la differenza nei livelli di attenzione tra gli annunci dinamici e quelli statici sia maggiore nelle scene di combattimento rispetto a quelle di non combattimento.
Al fine di effettuare queste misurazioni sono stati creati 2 banner diversi, uno statico ed uno dinamico, e sono state selezionate due scene ovvero una di combattimento e una di non combattimento.
Eye Tracking
La tecnica di misurazione utilizzata è stata l’eye tracking in quanto si parla di misurare l’attenzione catturata dai banner. L’esperimento è stato condotto su un campione di 120 partecipanti di età compresa tra i 19 ed i 27 anni.
I risultati ottenuti sono i seguenti:
- I banner animati catturavano molta più attenzione rispetto a quelli statici;
- I banner animati mostrati nelle scene di non combattimento catturavano molta più attenzione rispetto agli stessi mostrati durante le scene di combattimento;
- Se nelle scene di non combattimento, i banner animati catturavano molta più attenzione rispetto a quelli statici, nelle scene di combattimento non c’era una sostanziale differenza tra le due tipologie.
Dai risultati ottenuti possiamo dedurre che i banner animati sono degli strumenti validi nelle mani delle aziende in grado di catturare l’attenzione degli spettatori.
Come le aziende dovrebbero sfruttare il neuromarketing negli eSports
Per massimizzare questa tipologia d’investimento, le aziende dovrebbero collocare i banner animati durante le scene di non combattimento in quanto lo sforzo cognitivo richiesto allo spettatore è minore rispetto alle scene di combattimento.
Oggi più che mai, i videogiochi rappresentano una parte importante del mercato dell’entertainment a livello mondiale, in particolare gli esports sembrano essere il futuro di esso.
Le aziende hanno la possibilità di interfacciarsi in questo mercato in diverse maniere:
- possono scegliere di sponsorizzare un torneo, un team, un pro player, un content creator;
- possono utilizzare l’in-game advertising.
Negli ultimi mesi, brand di fama mondiale si sono avvicinati al mercato stringendo accordi con team e giocatori, l’ultimo tra questi è stato BMW siglando una partnership con 5 tra i team più famosi (e ricchi) al mondo.
Un altro modo per utilizzare i videogiochi a fini promozionali è quello utilizzato da Travis Scott. Il rapper, per il lancio del suo nuovo singolo, ha organizzato un tour di 5 concerti live all’interno di Fortnite!
Un avatar virtuale del rapper americano si esibirà dal 24 al 26 aprile in un’arena creata ad hoc per questo evento.
Non è la prima volta che un artista si esibisce live nel videogioco di casa Epic Games. Infatti nel febbraio 2019 Marshmello, famoso DJ americano, si è esibito in un evento a lui dedicato raggiungendo più di 10,7 milioni di spettatori.
Ci sono tanti modi per utilizzare i videogiochi come strumento di marketing, sta alle aziende decidere quale sia il migliore per loro.
Spero di averti trasmesso un po’ della mia passione nei confronti della materia, se vuoi saperne di più visita la mia pagina Instagram @esportsmarketer .
