Spot Nike - The future isnt waiting

Nike si assume le sue responsabilità e prende posizione contro il razzismo

Nike non vende solo abbigliamento sportivo, Nike ha un ruolo sociale.
I brand, soprattutto quelli dall’elevata awareness hanno una grande influenza nei confronti del pubblico e devono mantenere buona la loro reputazione. Ecco perché, ormai, non esiste grande marchio che non abbracci questioni sociali prendendo una posizione. E anche Nike ha deciso di farlo per combattere il razzismo.

Le attività di responsabilità sociale, da alcuni anni di vitale importanza per Nike, sono complesse da sviluppare, soprattutto quando un marchio è riconosciuto in tutto il mondo. Può succedere, infatti, che le attività di Corporate Social Responsabiliy vengano fraintese o non pienamente appoggiate dal pubblico.

Nike in Giappone: lo spot contro il razzismo non trova approvazione

Dalla fine di Novembre, in Giappone, Nike è stata al centro di polemiche per aver rilasciato lo spot contro il razzismo “The future isn’t waiting“, che non ha trovato approvazione tra il pubblico.
Questo spot presenta tre calciatrici di origine mista che subiscono episodi di bullismo e razzismo ma sottolinea anche come le ragazze superino le loro lotte quotidiane attraverso lo sport.

The Future Isn’t Waiting. | Nike

Una strategia di posizionamento che supporta il cambiamento sociale 

Superare le difficoltà attraverso lo sport è da tempo un segno distintivo per il marchio Nike. Infatti, ogni sua comunicazione mette in risalto la propria visione dello sport e della vita, più in generale, arrivando dunque ad assumere una forte presa di posizione contro il razzismo.

Nel 2018 Nike ha lanciato una pubblicità intitolata Dream Crazy affrontando per la prima volta la complessa conversazione sul razzismo in America. A questo proposito è stato scelto come testimonial Colin Kaepernick, giocatore di football americano ed attivista nella lotta contro le discriminazioni razziali.

Nike con Colin Kaepernick

Allo stesso modo, pochi mesi fa, il claim Just Do It è diventato For once, Don’t Do It quando l’azienda ha incoraggiato il pubblico a prendere una netta posizione sulla tematica.

“Don’t pretend there’s not a problem in America.
Don’t turn your back on racism.
Don’t accept innocent lives being taken from us.
Don’t make any more excuses.
Don’t think this doesn’t affect you. Don’t sit back and be silent.”

For Once, Don’t do it | Nike

Le pubblicità di Nike, intransigenti nel contenuto, propongono un messaggio in linea con quello in cui si rispecchia la maggior parte dei suoi consumatori.

Infatti, lo studio The Sprout Social Championing Change in the Age of Social Media sostiene che due terzi dei consumatori negli Stati Uniti dichiara che è importante che le aziende non rimangano in silenzio rispetto a problematiche tradizionalmente polarizzanti. Non solo, evidenzia che supportare cause vicine al cuore dei propri consumatori aumenta la loro awareness e l’engagement. Ne consegue che oggigiorno i brand in America hanno l’invito da parte dei loro consumatori ad impegnarsi in conversazioni sociali e comunicare in maniera diretta i propri valori. 

Le aziende potrebbero perderci di più rimanendo in silenzio

L’allineamento dei valori e dei principi di un marchio con quelli dei suoi clienti (soprattutto del target group) è stato provato essere profittevole nel lungo periodo. Questo è quanto emerge da uno studio condotto da Edelman, nota agenzia di comunicazione. E se a quello si aggiunge coerenza, onestà e autenticità nella comunicazione, la credibilità e la fedeltà alla marca aumentano significativamente. 

È importante, però, che le aziende siano strategiche nell’assumere una posizione e comprendano a fondo i loro consumatori. Questo permette loro di poter trasformare un potenziale rischio in una grande opportunità di business. Infatti, anche se intercettare specifici messaggi ed esprimerli a voce alta non sempre faccia cambiare credenze consolidate nel pubblico, le aziende possono usare le loro piattaforme e risorse per fare ciò che gli individui singolarmente non sono sempre in grado di fare: far riflettere aprendo un dialogo e potenzialmente ispirando un cambiamento su larga scala

Nike just did it 

È indubbio che nel caso dello spot The future isn’t waiting , Nike abbia sollevato un argomento delicato per tutte le culture ma di cui, specialmente in Giappone, nessuno parla pubblicamente. Inoltre, poiché il brand Nike è un marchio internazionale ma di stampo americano, molti giapponesi hanno interpretato lo spot come se un rappresentante americano evidenziasse arrogantemente cosa ci sia di sbagliato in Giappone.

Tuttavia, Nike non è il primo marchio occidentale ad aver dimostrato poca sensibilità rispetto a questioni socioculturali e politiche. L’anno scorso, ad esempio, il marchio Dior era stato fortemente criticato per avere usato una mappa cinese che escludeva Taiwan in un evento universitario di recruiting. Dopo le scuse ufficiali dell’azienda però non sembrano esserci stati impatti negativi sul fatturato aziendale. Infatti, a Novembre 2019, in occasione dell’evento Double Eleven (il Black Friday cinese) le vendite di Dior si attestarono più alte dell’anno precedente.

Valori e Brand Image: serve coerenza per essere credibili

Spesso le controversie nelle quali le aziende si trovano coinvolte (come nel caso di Dior) non comportano una caduta delle vendite ma possono condurre all’effetto opposto; è opportuno notare come Nike, con lo spot The future isn’t waiting si sia dimostrata coerente con la sua strategia di posizionamento e fedele alla sua narrativa

Nike, d’altronde, non è diventato un marchio attivista da un giorno all’altro.
Il suo percorso è iniziato già da qualche tempo e si è affermato come leader indiscusso. L’attivismo di marca è un concetto per cui l’azienda esplicita chiaramente la volontà di partecipare a cause in ambito sociale. Infatti, è riconosciuto l’assumersi precise responsabilità in merito al raggiungimento del bene comune. Questo spesso richiede che il marchio debba sacrificare una parte dei suoi consumatori per poter piacere al resto.
È scontato: piacere a tutti non è possibile!

Sebbene in Giappone lo spot contro il razzismo di Nike non abbia trovato approvazione, non sappiamo come si evolverà il dibattito o l’impatto sulle vendite.
Tuttavia a Nike va dato credito per aver affrontato una tematica ostica in modo onesto e coerente con la brand image lasciando un messaggio ottimista e speranzoso:

“They say one day things will get better, that everything will change, but we won’t be waiting around for that.”

Ti interessa approfondire aspetti della strategia di marketing di marchi come Nike? Entra ora nella nostra community e vieni a discuterne interagendo con altri appassionati e professionisti da tutta Italia.

Valentina Crenna

Valentina Crenna

Quadrilingue data-driven Customer Strategy & Marketing Consultant

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