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Nudging: la spinta gentile che inconsciamente ci influenza

Letteralmente “colpetto”, “gomitata” questi sono i significati di Nudge. Quel leggero invito all’azione di cui siamo inconsciamente vittime e che ci indirizza a scegliere un’alternativa piuttosto che un’altra senza rendercene conto. Vediamo di cosa si tratta e come viene concretamente messa in atto questa tecnica.

Il Nudging: cos’è?

Questa teoria è propria delle scienze comportamentali ma trova oggi applicazione in moltissimi ambiti, dalla politica, all’economia fino al mondo del marketing. Ha a che fare con la modifica dell’architettura delle scelte degli individui, trasforma, quindi, il comportamento delle persone indirizzandole verso la scelta desiderata o che si presume sia migliore.

Sono stati l’economista, vincitore del premio Nobel per l’Economia, Richard H. Thaler e il professore di Legge della Harvard Law School Cass R. Sunstein a difendere questa teoria, spiegata chiaramente nel loro libro Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.

Il Nudging è una pratica non etica?

Non è certamente carino scoprire di venir manipolati dall’alto, no? Applicare la tecnica del Nudging potrebbe sembrare una scelta che viola il libero arbitrio di cui godiamo, ma in realtà non è così. Gli individui hanno sempre la possibilità di scegliere tra diverse alternative. Si tratta, quindi, non di un obbligo imposto o di un vero e proprio divieto ma di un incoraggiamento inconscio a compiere un’azione. Questo tema lo chiarisce anche Paolo Moderato – ordinario di Psicologia dello IULM e creatore di Nudge Italia – “si tratta di un’operazione che mira al raggiungimento di un vantaggio collettivo misurabile e consapevole”. 

La motivazione alla base dell’utilizzo di questa tecnica risiede nella propensione naturale dell’individuo ad infrangere i divieti. Non siamo disposti ad accettare che la nostra libertà venga compromessa da imposizioni altrui. In psicologia si chiama reattanza ovvero “la tendenza al recupero della libertà personale di cui il soggetto sia stato parzialmente o totalmente privato”. Facciamo inconsciamente resistenza tutte le volte in cui veniamo sottoposti a degli ordini che tentano di controllare la nostra vita.

5 esempi di Nudging ben riusciti

Facciamo un piccolo test, se ti trovassi davanti queste due alternative:

  • Goditi il tuo spazio
  • Evita il contatto con le persone

Quale delle due alternative ti farebbe venire voglia di rispettare le distanze di sicurezza? Presumibilmente la prima, che non impone alcuna regola da seguire. Utilizzando questo invito all’azione, privo di imposizioni, alcune iniziative di utilità sociale ne hanno tratto grande vantaggio.

Ridurre l’impatto ambientale del consumo di cibo

Mensa universitaria

Succede all’università di Cambridge, un gruppo di ricercatori si pone l’obiettivo di ridurre il consumo di carne degli studenti favorendo il consumo di cibo di origine vegetale a minor impatto ambientale. Senza alcuna eccessiva esortazione o regola imposta i ricercatori hanno deciso di aumentare le opzioni vegetariane nel menù della mensa e la vendita di cibi di origine vegetale è aumentata dal 41 al 79%.

Donare gli organi: un’opzione di default

Questionari di compilazione per la donazione degli organi

In Olanda, Austria, Belgio, Portogallo, Svezia, Francia e Spagna il numero di donatori di organi raggiunge percentuali elevatissime, perché? Semplice, tutti i cittadini vengono considerati donatori di default e vige la regola del silenzio assenso. I cittadini possono in qualunque momento cambiare idea e non vi è alcuna alcuna imposizione, ma la pigrizia, tipica dell’essere umano, spinge alla non-azione.

Favorire il consumo di acqua del rubinetto: il progetto Acquartiere

Distributore dell'acqua dell'iniziativa Acquartiere di Firenze

Un Nudge studiato e implementato a Firenze si pone come obiettivo la riduzione dell’acquisto di acqua in bottiglia. Attraverso il progetto Acquartiere il consumo di acqua in bottiglia si è ridotto del -30%. Con l’installazione di distributori di acqua potabile in città i cittadini possono consumare acqua ecologia e più economica. Senza obblighi o divieti sono stati comunicati i benefici derivanti dall’utilizzo dei distributori automatici che hanno, a sua volta, modificato il comportamento delle persone verso una scelta più green e sostenibile

Ridurre il senso di vergogna con le doggy bag

Nudging con le Doggy bag al ristorante per non sprecare il cibo

Le università Tor Vergata e di Ferrara hanno condotto un esperimento consegnando più di 700 bag per il take away a due gruppi di ristoranti, ognuno dei quali doveva incentivare il cliente a portare con sé gli avanzi di cibo con due comunicazioni diverse. La prima sfruttando la pressione sociale: “Sempre più Italiani utilizzano la doggy bag per portare via il cibo non consumato. Qui, se vuoi, puoi farlo anche tu. Chiedi la doggy bag al tuo cameriere”; la seconda, invece, facendo leva sull’opzione di default:  “Alla fine del pasto ti consegneremo la doggy bag con il cibo che non hai consumato. Se oggi non la vuoi, fallo sapere al tuo cameriere. Grazie!”. Gli avanzi di cibo si sono ridotti del 50%, non solo, la prima opzione di comunicazione è risultata più efficace per ridurre il senso di vergogna dei clienti.

Mosche nei WC per mantenere i bagni puliti

nudging nei Wc dell'aeroporto di Amsterdam

Economico e poco impegnativo incollare l’adesivo di una mosca nei WC. L’idea è stata implementata per la prima volta all’Aeroporto di Schiphol ad Amsterdam. Prendere la mira per colpire la fastidiosa mosca ha generato, oltre ad una breve esperienza divertente, anche risparmi in termini di costi di pulizia. 

Come creare Nudge efficaci

Le tecniche di Nudging, per essere efficaci, devono contenere alcuni elementi:

  • L’opzione di default: inserendo l’opzione preferita di default si svincolano le persone ad agire riducendo la fatica e lo sforzo;
  • La pressione sociale: evidenziare che già altri individui hanno adottato un certo comportamento spinge le persone ad omologarsi, lo dice anche il bias dell’effetto gregge;
  • La facilità: il motto è “miglior risultato con il minimo sforzo” rendendo il comportamento desiderato il più semplice da mettere in atto;
  •  Il Framing: soffermarsi sul beneficio immediato derivante da un comportamento, evitando di menzionare il danno dell’azione che non deve essere compiuta. 

Di esempi di Nudging ne sono presenti moltissimi, se ti interessa approfondire ti suggerisco il libro La spinta gentile di Thaler e Sustain. Tu pensi possa essere una tecnica utile per migliorare, piano piano, la società in cui viviamo e far sì che un numero sempre maggiore di persone rispetti le regole, anzi, prenda la giusta decisione?

Veronica Passarella

Veronica Passarella

Mi sveglio ogni giorno con la voglia di scoprire cose nuove e raccontarle a tutti.Sono curiosa, introspettiva, amo viaggiare e il burro di arachidi.Il digital marketing è il mio amico del cuore.

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