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MARKETING IGNORANTE

Politica e social media marketing: dove finiremo?

Nasceva 10 anni fa la prima pagina Facebook dedicata ad un evento politico: le presidenziali americane del 2008, vinte da Barack Obama. Impossibile da quel momento pensare di far politica, senza muoversi sui “social”. Oggi però la comunicazione politica deve fare i conti con il fenomeno delle fake news e dell’utilizzo etico dei dati degli utenti.

Quando finisce la propaganda e inizia il programma elettorale?

Una risposta difficile da dare, considerando l’epoca politica che ci troviamo a vivere. Negli ultimi anni si è assistito all’utilizzo sempre più massiccio dei social media come strumento di propaganda elettorale e politica. Gli antesignani nel campo sono stati gli Stati Uniti d’America che a partire da Barak Obama hanno utilizzato le piattaforme social come strumento di raccolta del consenso elettorale. Le campagne elettorali statunitensi in questo modo hanno creato una sorta di modello di marketing del consenso studiato e replicato anche in Europa e nel dettaglio in Italia.

  • Com’è nato il concetto di comunicazione politica online e come si è sviluppata nel tempo? 
  • Come vengono utilizzati i social network nelle campagne elettorali prima e nell’azione di governo successivamente?

Una prima risposta a queste domande può essere trovata nell’analisi storica della comunicazione politica e di come questa sia cambiata radicalmente con l’avvento dei vari Facebook, Twitter e Youtube. Passare dai comizi elettorali nelle piazze alla targhetizzazione accurata del proprio eletorato per interessi, geolocalizzazione, fasce di reddito, intenzioni di voto e chi più ne ha più ne metta è senza dubbio una vera e propria RIVOLUZIONE!

La politica diventa omnichannel

La comunicazione politica fino agli anni ’90 si è basata sulle possibilità dei mass media tradizionali (televisione, radio, giornali) di trasmettere messaggi unidirezionali one-to-many. Con la diffusione del web e dei media digitali la comunicazione politica è cambiata profondamente diventando da unidirezionale a bidirezionale. In particolare, gli Stati Uniti hanno dato vita al cosiddetto “marketing politico”, ossia quel sistema in cui la pubblicità, il marketing e l’informazione si fondono al fine di creare un sistema più democratico. Di conseguenza anche la campagna elettorale volta ad acquisire il consenso popolare si trasforma con l’avvento dei mass media.

Le campagne elettorali non sono più circoscritte ad un luogo ed a un tempo ma grazie all’avvento di Internet e dei nuovi media, diventano permanenti e invadono quella che è l’attività di governo. Gli elettori diventano parte attiva del contesto politico attraverso la possibilità di interagire ed esprimere continuamente la propria opinione. La possibilità è data loro dal passaparola elettronico sui Social Network: Facebook e Twitter in primis. Il cittadino può dialogare direttamente con il leader politico che a sua volta si riferisce al suo pubblico in maniera diretta. Ecco che i social vengono utilizzati per creare da parte dei leader un brand politico, in cui si trasmettono i valori e attributi del candidato attraverso un approccio di tipo esperienziale. A tal proposito Facebook ha dedicato una sezione nel suo sito alla spiegazione di come fare politica social, a testimonianza di quanto i social rientrino a pieno titolo nelle strategie di propaganda politica e raccolta del consenso.

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3 case study italiani

Il personal branding e la reputation online non sono solo appannaggio di marketers e salesmen, ma bensì anche dei politici, i quali grazie a questi strumenti possono far comprendere la propria personalità e idea politica e posizionarle nella testa dell’elettorato . Aldilà del messaggio politico in sé, sono il modo di comunicare e la strategia mediatica a poter realmente spostare il consenso del popolo della rete, suscettibile anche ai dettagli più fini. L’argomento, si intuisce, è veramente ampio: è fondamentale quindi lavorare su un esempio che ci permetta di analizzare quali siano le strategie della comunicazione politica sui social media ma soprattutto quali siano i risultati, sia sul web che nel momento in cui realmente conta, la cabina elettorale. Analizziamo la realtà politica italiana prendendo ad esempio le strategie comunicative di Renzi, Salvini e Di Maio.

1) “La Bestia”, cuore pulsante della comunicazione salviniana

È così che Luca Morisi, Social Media Manager di Matteo Salvini dal 2013 circa, ha chiamato l’algoritmo (finalizzato nel 2016) che gli consente di analizzare in modo apparentemente molto accurato il “sentiment” del popolo dei social e dei follower del leader della Lega.

Parliamo dunque di sentiment analysis. Si tratta di un’analisi che mostra l’atteggiamento emotivo dell’utente nei confronti di un certo tema distinguendolo in POSITIVO, NEGATIVO e NEUTRO. Per dirla in breve: quando Salvini (o chi per lui) fa un post su Facebook, si procede ad una sentiment analysis dello stesso per comprendere come è stato recepito e percepito dall’utenza.

“La bestia” è tutt’oggi all’opera e sembra fare davvero un ottimo lavoro: vediamo nel grafico qui sotto quali sono i sentiments che vanno per la maggiore nei post di Salvini e che dovrebbero dunque riflettere i risultati prodotti dall’algoritmo realizzato da SistemaIntranet.

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Tuttavia, l’algoritmo non è l’unica forma di intelligenza artificiale di cui si avvale il team del Ministro dell’interno. Sembrerebbe infatti che Morisi non sia nuovo all’acquisto di account fake, nella fattispecie su twitter per creare quelli che sono chiamati “tweetstorm”, ovvero una vera e propria valanga di tweet molto simili che servono generalmente a tenere in top trend un hashtag d’interesse (come recentemente accaduto durante la discussione sul caso della nave Diciotti). Per chi fosse interessato alle cifre che si aggirano attorno ad un lavoro del genere: il team (7 persone) ha un costo totale di 400.000 euro all’anno. 

2) Capacità di fare networking, l’asso nella manica del movimento 5 stelle

Il M5S deve il suo successo alle migliaia di community di supporters che è riuscito a creare sia sul web (con il blog e il forum) che sui vari social media utilizzati. Questa è infatti la strategia che dal lontano 2009 ha adottato lo staff della comunicazione del Movimento: Pietro Dettori, proveniente dalla Casaleggio Associati, è il vero artefice di questi hub social che ha permesso la diffusione capillare di tutte quelle che sono le attività e le comunicazioni del partito, fino a poco fa all’opposizione. Dettori, anche se meno conosciuto del collega Rocco Casalino, responsabile della comunicazione dei 5stelle, è stato il primo a intuire l’importanza di far rimbalzare gli articoli pubblicati sul Blog, inizialmente di Beppe Grillo, su una vastissima rete di altri siti per accrescere tanto la veridicità quanto la distribuzione delle varie notizie. Siti come “TzeTze” e “La Fucina” sono stati creati dallo staff della comunicazione stesso, che ha saputo fare un lavoro analogo a altrettanto efficace sui social: nascono così le sedi di partito 2.0, gruppi Facebook in cui ai simpatizzanti vengono comunicate dall’alto le direttive per permettere un’incredibile boost all’engagement dei post, frutto spesso non soltanto dell’attività di profili true.

Un altro vantaggio non indifferente è la fascia d’età degli elettori del Movimento: il 40% delle persone tra i 18 e i 34 anni hanno votato il partito guidato da Luigi Di Maio, un elettorato quindi molto attivo sui social o al contrario dimostrazione dell’ottimo lavoro fatto dallo staff della comunicazione.

3) Matteo Renzi e il Partito Democratico, un modello da evitare

Se per Lega e 5stelle le strategie sono abbastanza chiare e definite, non si può asserire lo stesso per il Partito Democratico. Inquadrare la strategia nella quale si muove il PD sui suoi social è un arduo compito. Renzi & co hanno affidato ad Alessio De Giorgi, figura di spicco nell’imprenditoria e nel giornalismo, per le attività di social media management. 

Il lavoro di De Giorgi non ha giovato al PD quanto i democratici speravano. Al di là di autogol conclamati come la pagina (e applicazione) Matteo Renzi News, è la mancanza di una vera e propria strategia di comunicazione definita che lascia l’elettore nella confusione più totale . Una dei maggiori difetti della strategia piddina è quella di non aver lavorato bene sui “frontman” del partito. Difatti, i vari Renzi, Orfini, Martina, Calenda hanno tutti un proprio modo di comunicare agli elettori e un proprio messaggio spesso in contrapposizione con quello che ha detto, sulla medesima questione, un altro esponente del partito. Dall’altra parte la Lega si è facilitata il lavoro facendo comunicare praticamente solo il suo leader e considerando le opinabili dichiarazioni degli altri esponenti ne comprendiamo il motivo. Il M5S, tra i tre è quello che ha fatto il lavoro migliore, canalizzando la comunicazione negli elementi migliori del partito-movimento e proponendo un tipo di strategia orientata alla sinergia comunicativa tra questi, incrementando notevolmente la portata di ogni singolo contenuto proposto e non lasciando mai trasparire opinioni divergenti. 

Per rendere meglio l’idea, compariamo velocemente le pagine facebook di Renzi e Salvini, saltano immediatamente agli occhi due dati. Il primo è la frequenza di post, 0.4 al giorno per Renzi contro i 6.7 di Salvini, numeri che, aldilà delle interazioni del singolo post, testimoniano il peso che i due esponenti politici danno alla loro presenza sui social. Il secondo è il format del post: mediamente 571 caratteri per l’ex Presidente del Consiglio, accompagnati nel 45% dei casi da una foto, contro i 203 caratteri dell’attuale Vicepresidente del Consiglio, accompagnati una volta su tre da un video. Il target dei due esponenti politici è certamente diverso, resta però che il secondo modello è molto più in linea con i trend attuali nei quali il video-content regna per fruizione e interesse di utilizzo da parte degli utenti del web.  

La deriva etica: Il caso di Cambridge Analytica e le fake news

Come abbiamo visto nei tre casi sopracitati, la comunicazione politica online si avvale dei Social Network per comunicare il brand politico fatto di elementi come la posizione politica, il sistema di valori del candidato e perché no anche la vita privata. Lo scopo è di trasmettere al pubblico il concetto di un valore politico quanto più positivo possibile al fine di costruire e mantenere vivo nel tempo il consenso elettorale.

Tuttavia, l’utilizzo dei social può rientrare in una strategia comunicativa strutturata oppure al contrario non presente. Ma quando si parla di strategia si parla anche e soprattutto di analisi condotte sui destinatari di tale strategia: gli utenti dei social in questo caso. La quantità di dati che ogni giorno lasciamo sul web è impressionante e messi nelle “mani giuste” possono produrre risultati incredibili per la politica!

Il caso di Cambridge Analytica, è l’emblema di tutto questo. Parliamo della società americana che negli ultimi mesi ha destato scandalo per aver utilizzato una grande quantità di dati forniti da Facebook al fine di portare voti all’attuale presidente degli USA. La campagna elettorale di Donald Trump durante le presidenziali del 2016, si è basata ANCHE su notizie false e annunci pubblicitari messi in rete per denigrare l’avversario politico, nel caso specifico Hilary Clinton. I dati, a detta di Facebook, erano stati forniti alla società nel 2014 per far fronte ai suoi scopi: ossia raccolta di dati personali per creare profili psicologici degli utenti da usare in campagne di marketing super mirate. Alcune fonti (ufficiose) parlano di un 12% di voti presi grazie a questa strategia.

Qui di seguito potete vedere e scaricare un’infografica dettagliata sul data gate

Il caso DATAGATE

In questo contesto di utilizzo non proprio etico dei dati, un ruolo non marginale lo giocano le cosiddette “fake news”, le notizie false. Le fake news sono notizie palesemente non veritiere, veicolate in rete, specialmente attraverso i social network. Il fenomeno è salito alla ribalta nel 2016, proprio in seguito alle elezioni di Donald Trump. Secondo gli economisti Hunt Allcott e Matthew Gentzkow, che hanno dedicato un paper alla questione, le notizie false sono più condivise di quelle prodotte dai media accreditati. Infatti, dallo studio si apprende che il 62% degli americani apprende le notizie (vere e false) dai social network e la maggior parte dichiara di crederci indipendentemente dal fatto che siano true o fake. Considerando che a giugno 2017, Facebook contava 2 miliardi di utenti, Whatspp e Messenger, 1,2 miliardi di utenti mensili ciascuno e Youtube, 1 miliardo e mezzo di utenti mensili, si comprende che la portata del fenomeno raggiunge dimensioni enormi. Si può dedurre facilmente che questi sistemi possono essere usati per influenzare seriamente le persone, o meglio “manipolare l’opinione pubblica in modi che sono incompatibili con la democrazia”. Ecco che il concetto di propaganda permanente si fa sempre più concreto: diffondere fake news per ottenere l’engagement continuo.

Se è vero che Barack Obama ha utilizzato i social network per la sua propaganda elettorale già nel 2008 e poi nel 2012, bisogna sottolineare che la strategia utilizzata si basava sui sondaggi elettorali. Anche Obama ha utilizzato grandi quantità di dati degli utenti per indirizzare meglio le pubblicità politiche, tuttavia i dati raccolti per la sua campagna elettorale hanno permesso di individuare generici gruppi di persone con interessi comuni, con lo scopo di creare una community.

Alla luce di tutto ciò, è evidente l’importanza di definire una strategia di marketing sui social network nell’ambito della comunicazione politica. Tuttavia, il rischio che si corre è di continuare la propaganda elettorale anche dopo le elezioni politiche lavorando più sulle social target audience piuttosto che sulle idee e i fatti di cui la politica deve nutrirsi per esistere. I politici dovrebbero fare un passo indietro e capire che la strategia è fatta di azioni concrete prima ancora che di marketing e comunicazione. 

Laura Maiellaro & Stefano Iacuitti

Laura Maiellaro & Stefano Iacuitti

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