Un personaggio di Stanger Things (Lucas) beve una Coca-Cola ed è soddisfatto del sapore della "New Coke". Fonte: Marketing Ignorante

Product placement: definizione, costi ed esempi

Hai mai approfittato della pausa pubblicitaria per andare in bagno o in cucina? Hai mai skippato la fastidiosissima pubblicità su YouTube? E quante volte hai invece deciso di fare zapping quando il tuo programma TV preferito viene interrotto? Il 92% delle persone non guarda la pubblicità tradizionale. Cosa devono inventarsi allora i marketer? La risposta esiste da anni, ed è il product placement, tattica di advertisement marketing che ci raggiunge proprio durante nostri momenti di intrattenimento.

Cos’è il product placement?

Nonostante sia una pratica molto conosciuta, l’argomento risulta ancora molto confuso per molti. Partiamo quindi da una definizione di marketing.

Il product placement, conosciuto anche come “embedded marketing” o ancora “embedded advertising”, è una forma di pubblicità in cui i prodotti o servizi di un brand vengono inseriti in contenuti di intrattenimento – come ad esempio film, serie TV o videogiochi – con il fine di influenzare l’audience di quel contenuto.

Secondo un report di PQMedia, il product placement è un business in continua crescita. Nonostante la frenata dovuta al Covid-19, nel 2020 ha raggiunto valore globale di più di 20 miliardi di dollari. Si stima una crescita che arrivi a più di 32 miliardi di dollari entro il 2024. 

Il grafico mostra che il product placement è un business che cresce dal 2014 (in cui valeva 10'000 $) e che raggiungerà secondo le stime almeno 32'000 $ entro il 2024. Fonte: PQ Media

L’obiettivo è quello di mettere in evidenza un prodotto, servizio, brand o logo, al fine di entrare nella mente degli spettatori nei loro momenti di svago. Ma come viene fatto?

Come fare product placement: categorizzazione e tipologie

Un’azienda che vuole utilizzare nella propria strategia il product placement, ha a sua disposizione diverse tipologie di contenuto.

Prodotti, servizi o loghi possono apparire attraverso un posizionamento:

  • sonoro, cioè quando viene citato il prodotto, servizio, brand
  • visivo, cioè la semplice apparizione del prodotto, servizio, nome del brand o logo;
  • con combinazione audio-visiva, cioè menzionare il brand mentre viene mostrato il prodotto o servizio.

Tra le tipologie di product placement, possiamo trovare le seguenti azioni:

  • integrazione nella narrativa: il prodotto/servizio diventa tratto caratterizzante di alcuni personaggi;
  • dialogo con menzione: i personaggi menzionano il prodotto/servizio o veicolano un loro messaggio;
  • incorporazione di un video;
  • vestiti dei personaggi ed oggetti utilizzati;
  •  arredamento del set, vetrine e segnaletica stradale (come posters, cartelloni stradali etc.).

Il reverse product placement

Ai casi di product placement, se ne aggiunge un ultimo un po’ diverso, ma comunque degno di nota. Spesso, i prodotti di fantasia utilizzati in film e serie TV, prendono vita e trovano subito largo spazio nel mercato dei più affezionati. In questo caso, parliamo di “reverse product placement”.

Ricordi le caramelle tutti i gusti più uno di Harry Potter? Se sei un vero appassionato della saga, saprai bene che le Bertie Bott’s Every Flavor Beans sono in commercio sotto il marchio dell’azienda Jelly Belly.

Questo tipo di accordo, non solo permette ai fan di sbizzarrirsi nel scegliere tra una caramella che potrebbe essere al sapore di mela verde o cerume, ma permette all’azienda di aumentare la sua notorietà e progettare una line extension.

L'immagine mostra due scene del film Harry Potter i cui i personaggi (Silente, Ron ed Harry) mangiano le famose caramelle "Tutti i gusti +1". Inoltre appaiono le caramelle dell'azienda Jelly Belly che riprendono il packaging originale del film che è a scrisce bianche e rosse, un vero esempio di reverse product placement. Fonte: Marketing Ignorante

Quando funziona il product placement: dos and dont’s

Il product placement non vuol dire solo piazzare il proprio prodotto tra le mani di produttori di contenuti ed aspettare che la magia accada. Per farlo nel modo corretto, ci sono delle piccole attenzioni da seguire.

Un buon product placement:

  • non si fa notare, diventa vera parte integrante di una storia;
  • è abbastanza visibile, cioè appare per un tempo sufficiente ad essere ricordato;
  • educa sui valori del brand, permette allo spettatore di scoprire il corretto utilizzo o le caratteristiche del prodotto.

Nel film Fast and Furious 7, ad esempio, il bebè di Vin Diesel viene isolato dai rumori di un litigio grazie a delle cuffie Beats: il gesto appare semplice e naturale ed è perfetto per far percepire le caratteristiche del prodotto.   

L'immagine è tratta da una scena del film "Fast and Furious 7" in cui l'azienda Beats ha fatto product placement isolando un simpatico bebè sorridente dai rumori di una lotta tipica dei film d'azione.
Scena tratta dal film “Fast and Furious 7. Puoi vedere qui la scena completa.

Un product placement che NON funziona, invece:

  • assume tutta l’aria di una classica “marchetta”, generando sensazioni negative;
  • disturba lo spettatore, distraendolo dalla narrativa perché non integrato nella storia;
  • non espone il prodotto/servizio/brand per un tempo adatto o con una luce giusta, portando ad un inutile spreco di denaro investito.

Vediamo insieme qualche esempio di product placement fatto con i fiocchi?

Dove troviamo il product placement? Un esempio per ogni canale

Un grafico a torta mostra che troviamo il product placement principalmente su programmi Tv (più della metà). A seguire, in ordine di grandezza lo troviamo su film, videogames, digital media, stampa e radio nonché nella musica. Fonte: PQ Media

Nei film

Il mondo del cinema è ricco di esempi di product placement. Basti pensare ai diversi modelli di auto BMW che sfrecciano indistruttibili in film come James Bond ed il più recente Tenet.

O ancora, quante volte abbiamo visto i personaggi dei film indossare un paio di Nike? Le abbiamo scovate in Forrest Gump, Ritorno al Futuro 2 ed ancora nella nuova serie Netflix Lupin.

Da citare come esempio è il cartone Disney-Pixar Toy Story, che ha collaborato con diversi brand di giocattoli. Scelta davvero centrata direi!

In particolare, Etch-A-Sketch è un giocattolo che consente di creare arte in modo meccanico, senza bisogno di materiali da disegno.

La sua comparsa come personaggio in Toy Story 2 gli è valsa un aumento delle vendite del 4’000% !   

Non è l’unico brand di giocattoli ad aver avuto risultati così significativi!

Anche Mr. Potato Head , uno dei personaggi principali del cartone, era un prodotto già in commercio dal 1952 sotto la casa di Hasbro. Le vendite correlate all’uscita del primo film Toy Story hanno registrato un aumento dell’ 800%.

Si aggiunge alla lista anche “Slinky Dog”, il cane con il corpo elasticizzato, un giocattolo già esistente prodotto dall’azienda James Industries. Prima dell’uscita del primo Toy Story, il prodotto era stato rimosso dal commercio. Con il boom di Toy Story, 20’000 richieste nei soli primi mesi hanno indotto l’azienda a tornare a vendere questo simpatico cagnolino.  

L'immagine mostra i giocattoli originali di Mr.Potato Head e Slinky Dog che c'erano prima della loro comparsa nel cartone Toy Story. Lo scopo è far capire che sono così vintage che esistono da sempre, ma che son diventati famosi grazie al product placement. Fonte: Marketing Ignorante
I packaging originali e vintage di Mr. Potato Head (a sinistra) e Slinky Dog (a destra).

Nelle serie Tv

Intrecciarsi nei plot narrativi ed affezionarsi allo stile di vita dei personaggi che amiamo, diventa ancora più semplice nelle serie Tv.

Un’interessante analisi dell’agenzia Concave Brand Tracking, conta più di 100 brand che appaiono in solo 8 episodi della 3 stagione di STRANGER THINGS, per un totale di valore stimato di product placement pari a 15 milioni di dollari!

In particolare, la serie è contornata da brand come Burger King (con un valore stimato di product placement di 471’000 $), Adidas (492’000 $), gli elettrodomestici Sharp (762’000 $), gli orologi Casio (883’000 $), le auto Cadillac (954’000 $), fino ad arrivare a Coca-Cola con un valore stimato di ben 1.5 milioni di dollari!

Quest’ultima, si ritaglia una scena importante dove due giovani protagonisti dibattono se sia meglio il sapore della “Coca-Cola originale” o della “New Coke del 1985”. 

Scena tratta dalla serie Stanger Things, stagione 3 episodio 8. I personaggi sono catapultati negli anni ’80, anni in cui la Coca-Cola propose la nuova ricetta della “New Coke” che creò dibattito e malcontento tra i consumatori.

Netflix non più “ads-free”? Le dichiarazioni dell’azienda 

Nonostante il product placement non sia un caso raro da vedere in numerose serie Tv, per quelle prodotte da Netflix restano ancora dubbi se si tratti o meno di vere collaborazioni pubblicitarie.

L’azienda di streaming, da sempre dichiaratasi “ads-free”, afferma infatti che non è detto che se un brand appare in uno show Netflix vuol dire che sia stato pagato.

Nel caso specifico riportato nell’esempio, Netflix dichiara che:

Nessuno dei brand che appare in Stranger Things 3 è stato pagato da terze parti. Tutti i brand fanno parte della narrativa dei “Duffer Brothers”, che si rifà alla cultura popolare degli anni ‘80 ”.

In questi casi infatti, può accadere che il brand sponsor, metta a disposizione per tutta la crew i suoi prodotti in modo gratuito. In tal modo, il vantaggio è per entrambe le parti.

Nei videogiochi

Che siano su console, Pc, online o mobile, anche nei videogiochi è possibile trovare diversi casi di product placement.

Crazy Taxi, videogioco simulatore di guida e nato prima come arcade per poi diffondersi anche su piattaforme come PlayStation 2 e Xbox Live, è ricco di esempi. 

Durante il gioco, non è raro che venga richiesto dai passeggeri di essere accompagnati da KFC o da Pizza Hut! Entrambe le aziende sono infatti detenute da Tricon Global.

Immagini del videogioco Crazy Taxi in cui appaiono i product placement dei ristoranti fast-food KFC e Pizza-Hut. Fonte: Marketing Ignorante

Sembra però che i nomi di questi brand non appaiano nelle versioni del gioco più recenti, nonostante siano rimasti gli iconici ristoranti che son comunque ben riconoscibili.

Un esempio più attuale è quello di Burger King in collaborazione con Riot Games, di cui abbiamo già parlato nella nostra rubrica MarkeThings.

È bene ricordare che il product placement nei videogiochi si distingue dal “videogame advertising” (che invece include poster stradali, banner nei campi da gioco) e dal “brand licensing” (cioè quando i videogiochi si basano su libri, serie TV, giocattoli famosi e così via).

Nei video musicali

Il product placement ci raggiunge anche nel mondo della musica. Lo troviamo sia nei video musicali, dove l’artista fa uso del prodotto o lo indossa, sia nei testi delle canzone, dove un brand viene citato.

Il rap è uno dei generi più sensibili al tema, dove non è raro sentir fare “name dropping” di diversi brand o vedere gli artisti indossare prodotti firmati: ricordi le camicie Versace indossate da Tupac?

In realtà però, si spazia anche su ogni altro genere, ad esempio sfruttando la viralità di tormentoni estivi.

Scommetto che durante l’estate 2020 ti sia capitato più di una volta, per tua scelta libera o meno, di ascoltare la canzone “Non mi basta più” che ha visto collaborare la cantante Baby-K con l’influencer Chiara Ferragni, quest’ultima da tempo sponsor nel noto brand Pantene, di casa Unilever.   

Nel testo del brano troviamo le parole “Ti ho in testa come Pantene…” ed il video inizia proprio con un bel trolley carico di prodotti del brand in bella vista.

Solo su Youtube si sono raggiunte più di 63 milioni di visualizzazioni.

Immagine tratta dal video musicale "Non mi basta più" di Baby-K che mostra un borsello trasparente contenente 4 prodotti della linea capelli Pantene. Fonte: Marketing Ignorante

Questa operazione è stata poi sfruttata per altre operazioni di marketing, come l’utilizzo della canzone nello spot ufficiale Pantene o ancora una challenge su TikTok accompagnata dagli hashtag #IndossaITuoiCapelli e #EstatePantene.

Nei libri 

Ebbene sì, il marketing è presente anche nel mondo letterario. Per rendere più reali i personaggi, spesso gli autori citano brand spontaneamente per permettere al lettore di immedesimarsi più facilmente nella narrazione.

I libri di Colazione da Tiffany ed Il diavolo veste Prada, resi noti anche grazie ai successivi film, ne sono due esempi lampanti.

Tuttavia, sono molti i brand che elargiscono generose cifre agli scrittori: in effetti, i libri sono l’unico mezzo che consente di instaurare una relazione personale con il lettore.

Nel 2001 Francesco Trapani, Chief Executive di Bulgari, contattò la scrittrice britannica Fay Weldon per scrivere il suo 23° libro, che difatti prese il nome di The Bulgari Connection. Un’ingente cifra fu elargita per citare il brand almeno 12 volte (anche se, secondo NY Times alla fine le citazioni furono 34). Inoltre, alla scrittrice fornirono numerosi gioielli da indossare durante il suo tour promozionale.

Copertina del libro The Bulgari Connecrion scritto da Fay Weldon. In copertina c'è un disegno di un gioiello Bulgari. Fonte ed elaborazione immagine: Marketing Ignorante


Ma le cifre di cui parliamo in questi esempi, da cosa dipendono?

I costi del product placement

In media, secondo l’agenzia Hollywood Branded, i costi di un’iniziativa di product placement si aggirano attorno ai 60’000 fino ai 250’000 dollari per un brand con una sola categoria di prodotto. Sono però diversi i fattori che determinano il costo totale.

In fase di trattazione, ci si pone le seguenti domande:

  • Su quali piattaforme (cinema, streaming, radio etc.) verrà distribuito il contenuto?
  • Quanto sono noti attori, registi o artisti che fanno parte della produzione?
  • Qual è l’audience attesa?
  • Quale tipologia di product placement si vuole eseguire?
  • E soprattutto… quanti brand competono per piazzarsi su quel contenuto?

Per dare risposta a queste domande, spesso le aziende ricorrono ad agenzie di product placement dedicate a facilitare l’ingresso nel contenuto, soprattutto lì dove c’è maggiore competitività.

In media, i costi del product placement a seconda della piattaforma si aggirano su queste cifre:

  • sulla TV generalista, non si parte da meno di 1 milione di dollari fino a raggiungere anche quote a 7 cifre. Nonostante questo, grazie al supporto di un’agenzia, potrebbe essere possibile non sborsare nemmeno 1 euro per raggiungere questo canale, offrendo solo il proprio prodotto.
  • Per i Reality Show, si va dai 50’000 $ fino ad un tetto massimo di 1mln. Un budget tra i 250’000 $ ed i 500’000$ potrebbe essere sufficiente per catturare l’attenzione degli spettatori.
  • Sulle piattaforme di streaming come Netflix ed Amazon Prime, come già anticipato, è difficile che vengano pagate iniziative di product placement. Tuttavia, quando accade, i costi oscillano in un range che va dai 25’000$ fino ai 500’000$.
  • I video musicali, invece, dipendono tutto dalla popolarità dell’artista: si parte dai 15’000 $ per i meno noti fino a 50’000 $ per quelli più affermati. Si potrebbe arrivare anche a 250’000 $ quando è richiesto un tipo di product placement molto evidente.
  • Entrare in un film richiede i costi più alti: dai 5 ai 250 milioni di dollari.

A questi costi, va aggiunta la quota da pagare all’agenzia di product placement, che può variare tra un 10-30% in più rispetto alla quota totale.

Vale davvero la pena fare un investimento così ingente per pochi secondi sullo schermo?

Efficacia del product placement: spiegazioni psicologiche e di Neuromarketing

Anche se abbiamo visto negli esempi precedenti i risultati di alcuni incrementi di vendita, è necessario riportare anche i risultati di studi psicologici e di Neuromarketing riguardo alla validità del product placement.

Da questi studi, son nate diverse spiegazioni riguardo gli effetti del product placement:

  1. Teoria del condizionamento emotivo: quando guardiamo, leggiamo o ascoltiamo un contenuto di intrattenimento che ci piace, trasportiamo le nostre “good vibes” anche sui prodotti o brand a cui veniamo esposti. Di fronte ad una scelta, potremmo preferire il brand a cui siamo stati esposti.

  2. Teoria del condizionamento valutativo: quando siamo affezionati ad un personaggio o artista che interagisce con un brand, tenderemo a pensare automaticamente che quel brand incarni i suoi tratti caratteriali (discorso che abbiamo anche approfondito trattando del rapporto tra brand e testimonial).

  3.  Facilità nella comprensione delle caratteristiche del prodotto: se un personaggio utilizza il prodotto in un determinato modo, tenderemo ad imitare il suo comportamento quando lo consumiamo.

Pubblicità tradizionale vs. Product placement: quale metodo è più efficace?

Facciamo un paragone: sai quanto costa una pubblicità di 30 secondi durante il Super Bowl? La cifra è in media di 5.6 milioni di dollari in USA.

Data la particolarità dell’evento preso in considerazione, sicuramente 30 secondi di ads al Super Bowl sono più efficaci di un product placement “discreto” (es. solo apparizione del prodotto o elemento del set).

Tuttavia, alcune ricerche mostrano dei risultati sorprendenti: un product placement “di rilievo” (cioè ben integrato nella narrativa) ha più efficacia dei 30 secondi di pubblicità tradizionale!

In particolare, la brand recognition aumenta con il product placement “discreto” del 13.84%, mentre si arriva ad un incremento del 43.92% con il product placement “di rilievo”.  

La potenza di questo strumento è dovuta al suo inserimento perfetto in un plot narrativo, alla “non skippabilità” ed al coinvolgimento emotivo prima trattato.

Se vuoi sbizzarrirti nel vedere alcuni risultati di ricerche effettuate, ti lascio questo video sull’eye-tracking e questa analisi di NeuroVision che mostra i risultati tramite mappe di calore trattando di diversi film. 

Il futuro del product placement è virtuale e personalizzato

Le curiosità sul product placement non sono ancora terminate.
Il virtual product placement è una tecnica attraverso la quale è possibile aggiungere il prodotto virtualmente in post-produzione grazie all’Intelligenza Artificiale ed immagini 3D generate al computer

È così possibile aggiungere un brand o un prodotto in qualsiasi scena di qualsiasi contenuto d’intrattenimento. 

L'immagine mostra il prima e dopo di una scena dello show "El Dragón". Nella prima foto i protagonisti parlano davanti ad un muro vuoto. Nella seconda, su quello stesso muro viene aggiunto attraverso il virtual product placement un cartellone pubblicitario del brand Pepsi. Fonte ed elaborazione immagine: Marketing Ignorante
Nello show “El dragón”, l’agenzia Mirriad ha inserito virtualmente prodotti e cartelloni del brand “Pepsi” in alcune scene.

Ma non si tratta solo di questo: in base alla raccolta dei nostri dati, i prodotti mostrati nei contenuti d’intrattenimento potrebbero variare in base alle caratteristiche dello spettatore che guarda il contenuto.

Durante lo stesso tempo, ma su schermi differenti, potremmo vedere un brand o prodotto diverso in base ai nostri comportamenti online. 

Un esempio? Sullo stesso contenuto ed in una stessa scena, un uomo potrebbe vedere un prodotto Gillette, mentre ad una donna ne apparirebbe un altro di Victoria’s Secret

O ancora, in base all’orario in cui vediamo il contenuto, potremmo vedere un personaggio bere un succo d’arancia la mattina che si trasforma invece in una bevanda gassata nel pomeriggio!

Questa tecnologia si sta sviluppando ad ora per contenuti in streaming, dove l’implementazione sarebbe più facile in quanto i dati utenti sono già disponibili (vedi qui come Netflix già personalizza l’esperienza utente). Si ipotizza di replicarla anche per alcuni eventi live come quelli sportivi, appoggiandosi a compagnie di raccolte di dati esterne. 

Altre indiscrezioni, non vedono impossibile anche la possibilità di fare acquisti direttamente dal contenuto che si sta osservando: un click sugli occhiali Ray-Ban che indossa Tom Cruise, potrebbe portarci allo shop ufficiale del brand.
Questa tecnica, sarebbe applicabile con facilità in contenuti interattivi in streaming (come “Bandersnatch” di Black Mirror o “You vs. Wild” con Bear Grylls). 

Conclusioni: quando NON è product placement

Spero che alla conclusione di questo articolo avrai le idee ben chiare su cosa significhi fare product placement. Tuttavia, per sicurezza, ricordiamo che sicuramente NON è product placement quando

  • il logo è sfuocato, non si vede per un tempo necessario a ricordarlo o comunque non appare più volte;
  • il prodotto viene utilizzato in modo sbagliato o ha conseguenze negative 
  • quando il brand ha un’esposizione su schermo al pari di altri brand competitor;
  • il messaggio che traspare nel contenuto di intrattenimento è completamente diverso da quello che il brand usa nelle sue comunicazioni di marketing, dalla strategia o dai suoi valori.

Ti lancio una sfida: la prossima volta che guarderai un film o una serie-Tv, segna tutti i brand che riesci a notare, ne resterai sorpreso! Aspettiamo le tue segnalazioni nella nostra community di Facebook, non vediamo l’ora di commentarle insieme. 

Marica D'Onofrio

Marica D'Onofrio

Napoletana, nata nel 1997, a metà tra i millenials e la categoria Gen Z. Dopo la laurea triennale in Economia Aziendale, continuo il mio percorso di studi con un Master in Marketing & Service Management. Viaggio non appena ne ho l'occasione. Amo le sfide e conoscere nuove persone. "Never stop blooming. Keep learning, keep growing".

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