Sono passati 10 anni dal primo lancio dei ravioli al cioccolato del re dei tortellini, Giovanni Rana. Ad ottobre 2020 sono stati riproposti sotto una nuova luce: il nome è cambiato, la confezione modernizzata, il posizionamento del prodotto e la promozione sono stati rivisti.
In questo articolo vediamo le differenze tra le vecchie e le nuove caratteristiche e analizziamo i motivi che hanno reso introvabile questo prodotto.
- Il raviolo al cioccolato di Giovanni Rana cambia forma
- Posizionamento: da “tortelli” a “ravioli” al cioccolato
- Il Raviolo al cioccolato di Giovanni Rana è un dessert!
- Il restyling del packaging dei ravioli al cioccolato di Giovanni Rana
- La scarsità del raviolo al cioccolato di Giovanni Rana
- L’uso dei social per creare hype
- La mission aziendale come strumento di solidarietà
- Ravioli al cioccolato di Giovanni Rana: un segnale di innovazione.
Il raviolo al cioccolato di Giovanni Rana cambia forma
Le differenze tra il prodotto venduto 10 anni e quello attuale sono poche ma importanti.
Una modifica interessante la troviamo nel formato del tortello, che passa da una forma quadrata a mezzaluna.
Il perché di questo restyling, personalmente, lo riconduco ad un tocco di novità dovuto anche al riposizionamento del raviolo, che subisce un passaggio da primo piatto a dessert, ma di questo ne parleremo tra poco.
Il ripieno al cioccolato e granella di nocciola, invece, rimane invariato.
Posizionamento: da “tortelli” a “ravioli” al cioccolato
Se in principio i tortelli venivano presentati come “Tortelli Freschi con Cioccolato”, adesso li troviamo in commercio con l’espressione “Ravioli Dolci con Cioccolato”.
Per quale motivo?
La scelta di utilizzare il termine “raviolo” piuttosto che “tortello” è, secondo me, da ricondursi alla facilità di pronuncia della prima parola e alla sua associabilità al tipo di prodotto, sebbene “tortello” ne sia sinonimo.
Tutt’altra storia riguarda l’introduzione della parola “dolce”.
Come ti ho spiegato poco prima, il tortello presentato 10 anni fa era posizionato sul mercato come un primo piatto, perciò potevi trovarlo nelle vetrine della pasta.
Ma c’era un problema.
Nonostante il tortello fosse posizionato tra i primi, poteva essere consumato anche come dessert.
Non mancavano di certo le ricette, che venivano fornite e promosse grazie al sito e alle interviste di Giovanni Rana.
Ciò ha causato confusione nel capire come questo tortello doveva essere consumato, a cui Rana ha posto rimedio rinominandolo come “Ravioli Dolci”, e con esso il suo posizionamento.
Adesso il tortello non è più un primo, ma un dessert!
A conferma di ciò, sulla confezione è stato aggiunto uno slogan.
Il Raviolo al cioccolato di Giovanni Rana è un dessert!
“Il dessert che non ti aspetti!”
Questo è lo slogan con cui, oggi, vengono presentati i nuovi ravioli dolci.
Semplice, ma di impatto.
Chiarisce subito che il prodotto è un dessert, e di certo non ti aspetti che un pastificio possa produrre un dolce!
L’immagine della confezione afferma ciò che lo slogan dice, ma su questo ci arriviamo a breve.
Il restyling del packaging dei ravioli al cioccolato di Giovanni Rana
Analizzare il packaging è la parte che più mi intriga, in quanto è quella che ha subìto il cambiamento più drastico.
Iniziamo ad analizzarle con ordine!
Confezione
La confezione perde la sua trasparenza e si trasforma in busta.
Acquisisce quindi un tono fresco e di qualità, che male si addice al vecchio packaging squadrato in classico stile da prodotto industriale.
Un box piccolo e trasparente mostra il contenuto nel retro della confezione.
Colori
I colori diventano accesi e brillanti, anche se continuano a dare risalto al colore del cioccolato.
Nella vecchia confezione puoi notare come il colore dorato cercava di esaltare l’eccellenza del prodotto, conferendogli un carattere di prestigio, ma questa caratteristica è stata eliminata a favore dei nuovi colori più sgargianti.
Immagini
Le immagini sono completamente cambiate.
Puoi notare fin da subito che nella nuova confezione scompare la figura di Giovanni Rana.
Nonostante la sua bravura nell’aver costruito un’ottima brand identity attorno alla sua immagine, nel restyling il suo volto è stato eliminato con l’obiettivo di dare risalto al prodotto vero e proprio.
Adesso l’immagine che la fa da padrona è composta da un mucchietto di ravioli fritti al cioccolato spolverati con zucchero a velo, su una base croccante di pasta frolla e un letto di cacao, accompagnati infine da deliziose nocciole e pezzetti di cioccolato.
Ti ho fatto venire l’acquolina in bocca, vero?
Bene!
La foto ha proprio lo scopo di invogliarti a mangiarli, ma anche di confermare e rendere riconoscibile il nuovo posizionamento dei ravioli.
Logo
Anche il logo ha subìto un interessante restyling.
Mentre nella prima confezione il logo appare in secondo piano, quasi invisibile, nel nuovo packaging viene messo in risalto eccome con i colori caratteristici del brand: giallo e blu.
A parer mio si vuole portare la brand identity ad un passo successivo, che prevede il distacco dalla figura di Giovanni a favore del marchio.
Testi
Abbiamo già spiegato l’importanza del renaming del prodotto, ma qui c’è di più.
Scompare la scritta “Maestro Pastaio”, mentre la firma di Giovanni Rana viene inglobata dal nuovo restyling del logo giallo-blu.
Viene eliminato il riferimento alla nazionalità italiana e la relativa scritta “n°1 in Italia”, che ricorda la frase “Siamo leader di settore!”, di cui ormai si abusa un po’ troppo.
Il numero di porzioni prende il posto della grammatura, che viene spostata nella base della confezione.
E’ un trucco psicologico che gioca sulla quantità: 4 porzioni risulta più abbondante di 250g, giusto?
Il retro della confezione, invece, mostra due semplici ricette per cuocere i ravioli, i canali social dell’azienda e un QR Code che dà la possibilità di connettersi al ricettario online di Giovanni Rana.
La scarsità del raviolo al cioccolato di Giovanni Rana
La scarsità è una tecnica di persuasione molto utilizzata in ambito marketing.
Come avrai notato, il prodotto è in edizione limitata.
Questa è una caratteristica che accomuna sia il tortello che il raviolo al cioccolato, in quanto è una mossa utilizzata durante il lancio di entrambi i prodotti.
Il suo scopo è quello di invogliarti a comprare il prodotto adesso, dato che non sarà sempre disponibile sul mercato, ma soltanto fino a fine febbraio 2021.
L’uso dei social per creare hype
Nel lontano 2009 i social network erano ancora in via di sviluppo, tant’è che Instagram nemmeno esisteva (venne lanciato l’anno successivo).
Perciò Giovanni Rana potè contare sui canali tradizionali di comunicazione per pubblicizzare il tortello al cioccolato, ma non solo!
Era infatti possibile ricevere un buono sconto con l’acquisto di un libro grazie alla partnership con Mondadori.
Inoltre, in molti bar, erano disponibili delle Promocard a forma di tortello color cioccolato con stampato sopra un QR Code che dava la possibilità di accedere al ricettario online nel sito del pastificio.
Come abbiamo visto, il QR Code viene utilizzato ancora adesso.
Oggi, però, i social sono ampiamente sviluppati e il pastificio Rana ha impiegato un’interessante strategia di comunicazione per creare hype e mantenere attiva l’attenzione degli utenti.
Perciò, come li ha sfruttati a suo vantaggio?
Pagina Instagram e collaborazioni con gli Influencers
Giovanni Rana ha promosso i Ravioli al Cioccolato gestendo perfettamente Instagram, tramite la condivisione di post e storie che accrescevano la curiosità dell’utente che, giorno dopo giorno, scopriva un dettaglio in più riguardo il nuovo prodotto.
Inoltre ha avviato una serie di collaborazioni con alcuni influencer, ai quali ha inviato un box chiuso con lucchetto, da aprire il 28 ottobre con la consegna via mail del codice di apertura.
Pagina Facebook
L’uso di Facebook da parte del brand Giovanni Rana non è da meno per la promozione dei Ravioli a Cioccolato.
La copertina della pagina viene modificata con l’immagine dei ravioli al cioccolato.
I post mostrano i diversi modi con cui i ravioli possono essere preparati e pongono l’attenzione sull’utente, invitandolo ad interagire nei commenti grazie alle domande poste da Rana.
La mission aziendale come strumento di solidarietà
Come promosso su Linkedin, Rana afferma che la propria mission aziendale consiste nel “condividere momenti di gusto, convivialità e serenità intorno alla tavola.“
È per questo motivo che ha scelto di donare due prodotti freschi al Banco Alimentare per ogni confezione di ravioli al cioccolato venduta.
D’altronde questa non è la prima volta che il pastificio si occupa di solidarietà.
Infatti, 10 anni fa, sostenne l’Associazione Nazionale Donne Operate al Seno e la Fondazione Ricerca Fibrosi Cistica grazie alla vendita dei tortelli, il cui cioccolato impiegato nella loro produzione proveniva dal commercio equo e solidale.
Ravioli al cioccolato di Giovanni Rana: un segnale di innovazione.
I ravioli al cioccolato sono un chiaro segnale del fatto che Giovanni Rana è un’impresa capace di innovare e rinnovare e che negli anni ha saputo sfruttare le carte a suo favore per promuoversi.
È stato in grado di utilizzare i social network per far parlare di sé, nonché per creare hype attorno al suo brand anche grazie alla creazione di una community forte e attiva, con la quale interagisce continuamente.
Inoltra ha saputo dimostrare l’importanza della propria mission aziendale aiutando associazioni e persone in difficoltà.
L’ispirazione per la scrittura di questo articolo viene da: https://www.brandforum.it/paper/giovanni-rana-rilancia-i-ravioli-dolci-al-cioccolato-cose-cambiato-dopo-10-anni/
