Clichés, storytelling e schemi di personalità ripetuti sono in ogni esperienza che viviamo: miti, leggende, brand e persino serie tv. Identificare queste caratteristiche è possibile grazie agli studi dello psichiatra e psicoanalista Carl Gustav Jung, che riuscì nella definizione di 12 personalità: gli archetipi.
Ad oggi l’archetypal branding è una chiave essenziale di marketing. I brand diventano sempre più caratterizzati da tratti distintivi di personalità umana. Ma se gli archetipi dei brand fossero personaggi di serie tv, chi sarebbero?
Cosa sono e come nascono gli archetipi di Jung
Gli archetipi sono dei modelli di comportamento profondi, radicati nella psiche umana, precisamente in quello che Jung definisce come “inconscio collettivo”, cioè un’eredità psicologica che conserva l’esperienza di tutti gli esseri umani e dei loro comuni antenati.
In tutto, sono esattamente 12, definiti nella loro unicità (che approfondiremo successivamente con pratici esempi). Ognuno di loro attiva emozioni diverse e possono essere distinti in 4 categorie:
1. Di struttura (eroe, creatore, sovrano): cercano una condizione di stabilità;
2. Di cambiamento/rischio (ribelle, burlone, mago): cercano una condizione di novità;
3. Di scoperta/conoscenza (saggio, innocente, esploratore): cercano l’individualità;
4. Di appartenenza/cura (angelo custode, amante, uomo comune): cercano identificazione.
Gli archetipi nel Marketing
Il branding costruito sugli archetipi è uno degli esempi più semplici ed esaustivi di come marketing sia fortemente influenzato dalla psicologia.
Attraverso questo approccio, infatti, ad ogni brand viene attribuita (grazie al modello dell’archetipo) una personalità che rispecchi i valori dell’azienda e soprattutto del target di clienti a cui si rivolge.
Tale tecnica funziona per alcuni motivi principali:
- Permette di differenziarsi dalla concorrenza. Pensaci… se vuoi corteggiare qualcuno, la personalità è tutto;
- Aiuta le persone ad identificarsi. Chi cerca determinate emozioni, le troverà in quel brand;
- Consente di definire il proprio posizionamento sul mercato. Anche le strategie di comunicazione ne beneficeranno.
Esempi di brand per ogni tipologia di archetipo
Vediamo insieme nel dettaglio quali sono i 12 archetipi con dei brand che diventano… personaggi di serie tv! (Leggi senza timori… non troverai nessuno spoiler!)
Quale modo migliore per vederli “in vita” e tenerli sempre a mente?
È bene tener conto che gli archetipi che ora individueremo per ogni brand e personaggio saranno riferiti all’ “archetipo primario”, quello più riscontrato ed evidente.
Tuttavia, non è raro che nel corso dello sviluppo in un personaggio (o in un brand) possa emergere anche un “archetipo secondario”, che struttura i caratteri, li definisce e li rende ancora più unici.
Per comprendere la profondità di questo argomento sarebbe necessario studiare libri interi, ma con i prossimi esempi ti renderai conto che l’argomento è meno complesso di quanto sembri!
Archetipo dell’Eroe: il coraggio di Berlino (Casa di Carta) e Nike
Ambiziosi, gli archetipi eroi affrontano con coraggio le sfide con un solo obiettivo: vincere il potere o l’onore. Eseguono atti coraggiosi per difendere i più deboli, ma soprattutto non si arrendono mai.
Cuore pulsante del progetto alla base della serie, Berlino (o Andrés de Fonollosa, personaggio della Casa di Carta), già dalla prima stagione non difende altro che l’onore.
Spirito irrefrenabile, che punta all’azione, al coraggio e alla sfida dei propri limiti, proprio come il brand Nike.
Che entrambi si ispirino al “JUST DO IT” è certo… chissà però, se un uomo elegante come Berlino scambierebbe gli iconici stivaletti neri usati dal team per un paio di sneakers Nike!
Archetipo del Creatore: Zulema Zahir (Vis a Vis) condivide con Lego il coraggio di credere nelle proprie idee
Maestri del “thinking out of the box”, fanno leva sulla loro forte immaginazione per esprimere se stessi. Vogliono che ciò che creano possa durare nel tempo.
Così come il brand Lego, mattoncino dopo mattoncino, stimola la fantasia di bambini ed adulti incoraggiando a sperimentare sempre qualcosa di nuovo, Zulema Zahir (personaggio anti-eroe della serie Vis a Vis) si inventa sempre una nuova strategia per raggiungere l’agognata libertà. Pianifica, costruisce ed agisce. Non c’è spazio allo scontato, è un personaggio che sorprende in ogni sua decisione.
Archetipo del Sovrano: Numero 5 (The Umbrella Accademy) e Rolex si impongono con eleganza
Leader autoritari, danno ordini ed evitano le situazioni di caos. Hanno spesso manie di controllo, ma acquisiscono status e prestigio.
Nonostante vesta i suoi iconici pantaloncini da ragazzino, Numero 5 (della serie The Umbrella Academy) non si lascia trasportare dai passati traumi dal forte carico emotivo e fa di tutto per riparare con piani ben precisi i disastri causati suoi fratelli.
Il brand con cui condivide l’archetipo è Rolex, leader indiscusso del mercato dell’orologeria di lusso, che conferisce un accesso ad un élite per chi lo indossa.
Numero 5 ed il brand Rolex condividono un legame dettato dallo scandire del tempo, significato che va oltre l’archetipo.
Archetipo del Ribelle: rompere le regole con Maeve (Sex Education) e Diesel
Sono i personaggi combina-guai: anticonformisti, liberi dal giudizio degli altri. Prendono rischi per sfidare un sistema che non accettano, a tal punto di auto-sabotarsi.
Maeve Wiley, la ragazza dai capelli biondi e punte rosa della serie Sex Education, è disinteressata del parere degli altri. Ha un animo irrequieto che le permette di dimostrarsi una donna forte in ogni situazione, anche quando si sente più sensibile.
L’abbigliamento del brand Diesel le calzerebbe a pennello non solo per lo stile che il personaggio sfoggia durante la serie, ma anche per i valori di sfida costante, determinazione e intraprendenza nel voler cambiare le regole del gioco.
Archetipo del Burlone: colorare la vita con Homer Simpson e M&M’s
Vivono il momento e fanno sbellicare tutti dalle risate. I burloni godono di una forte spontaneità d’animo, sono sinceri e spesso i “folli” del gruppo.
In ogni serie è facile trovare un burlone, ma mi permetto di semplificare l’esempio con una sitcom animata citando Homer J. Simpson, un personaggio dalle continue evoluzioni, ma che senza dubbio è quello che ci strappa sorrisi da più tempo.
Lo stesso archetipo lo ritroviamo nel brand M&M’s: scommetto che almeno una delle loro pubblicità vi abbia fatto ridere per il tone of voice estremamente ironico.
Il nostro Homer ne andrebbe sicuramente ghiotto!
Archetipo del Mago: Dustin Henderson (Stranger Things) e Disney capovolgono il nostro punto di vista sulla realtà
Per i maghi l’immaginazione non basta, vanno oltre. Sono dei veri e propri trasformisti, ribaltano qualsiasi situazione e cercano di plasmare la realtà in ciò in cui credono davvero.
Dustin Henderson (della serie Stranger Things) è totalmente coinvolto nella sua immaginazione, soprattutto quando gioca a Dungeons & Dragons. Ma ciò non basta: da vero archetipo del mago è propenso al Lifelong Learning (l’apprendimento costante), soprattutto quando si tratta di mixare scienza e fantasy. Il suo potere è quello di riuscire a ribaltare anche le situazioni più tragiche in divertenti.
Tutte queste caratteristiche sembrano richiamare un brand che amiamo già dall’infanzia: Disney, maestro con i suoi film, cartoni e parchi divertimento nel farci vivere in nuove realtà e di farci riscoprire il nostro animo fanciullesco.
Archetipo del Saggio: Diane Nguyen (Bojack Horseman) e Google insieme per diffondere l’intelligenza nel mondo
I saggi sono i custodi della verità, i quali affidano i loro pensieri alla razionalità dei dati. Incoraggiano gli altri a crescere e a scegliere la giusta strada.
Nella figura del saggio rientrano anche i liberi pensatori, che aiutano a prendere le giuste decisioni e che sono estremamente contemplativi, un po’ come Diane Nguyen della serie Bojack Horseman.
Nonostante le evoluzioni di questo personaggio, Diane resta il punto di riferimento che può sciogliere i dubbi di Bojack, il cavallo protagonista, e di chiunque voglia un’opinione sincera. Insomma, una fonte di conoscenza, pareri oggettivi e incoraggiamento verso la crescita altrui, proprio gli stessi ideali che incarna Google!
Archetipo dell’Innocente: Coca-Cola e Jessica Day (New Girl) sono eterni Peter Pan
Puri di cuore, utopici, romantici e ottimistici. Gli innocenti sono spesso tradizionalisti e ricercano l’approvazione di altri, ma non perdono mai la luce nei loro occhi.
Jessica Day (protagonista della serie New Girl) non si arrende alla sua età anagrafica. È l’anima del gruppo, creativa e bizzarra, e non smette mai di essere divertente. Tuttavia, il suo spirito collaborativo ed ottimistico viene meno quando è più fragile: scappa dai suoi problemi risolvendo quelli degli altri per ricevere il loro affetto.
Il brand che la descrive è Coca-Cola: l’energia e l’innovazione non fanno smettere al famoso brand di restare fedele ai suoi valori puri orientati alla condivisione. La felicità è sempre da condividere con chi ci ama e ci fa sentire al sicuro.
Archetipo dell’Esploratore: Arya Stark (Game Of Thrones – Il trono di Spade) all’avventura con The North Face
Vagabondi in cerca di se stessi e di posti migliori, gli esploratori venerano la libertà. Sono individualisti che si affidano ai loro ideali irraggiungibili.
“Never stop exploring” cita lo slogan di The North Face, ed è proprio quello che fa Arya Stark, uno dei personaggi più complessi della serie Game Of Thrones (Il trono di spade). Inquadrare il suo animo da guerriera non è semplice, ma il suo viaggio da bambina a donna e il suo forte spirito di indipendenza ci fa essere sicuri che la ricerca del brivido, dell’ignoto e dell’evoluzione mossa dal brand The North Face potrebbe senza dubbio conquistarla.
Archetipo dell’Angelo custode: dedicarsi agli altri come Annalise Keating (How to get away with a murder – Le regole del delitto perfetto) ed Unicef
Gli angeli custodi si caratterizzano per una forte apprensione verso gli altri, che cercano di proteggere e supportare come padri/madri di famiglia. Sanno sempre cosa è meglio per tutti e spesso si sacrificano per il bene altrui.
Un personaggio che fa emozionare in ogni episodio e che si sacrifica per il bene delle persone a cui vuole bene è senza dubbio la magnifica Annalise Keating di “Le regole del delitto perfetto” (How To Get Away With A Murder). Si intuisce che sia il mio personaggio preferito? Lei è carismatica, è la spalla forte su cui tutti cercano un appoggio. Combatte le ingiustizie del mondo, ed è per questo che si avvicina ai valori di Unicef (ONG da sempre il lotta per difendere i più vulnerabili, vedi come agisce con questo articolo).
Archetipo dell’Amante: l’eleganza di Chanel e Chuck Bass (Gossip Girl)
Gli amanti sono gli archetipi più appassionati, alla ricerca del piacere e grandi esteti. Aspirano a sentirsi amati e creano connessioni emotive profonde.
Carismatico ed elegante, Chuck Bass (uno dei protagonisti più amati ed odiati della serie Gossip Girl), nasconde il suo animo sensibile con l’apprezzamento del bello, del lusso, dell’irraggiungibile. Maschera che cade di fronte all’amore, dove diventa preda dei suoi forti sentimenti e ne riscopriamo il suo lato romantico.
Anche lo storico brand Chanel continua negli anni a stupirci con la dichiarazione di eleganza eterna che offre ai suoi clienti. Il marchio è oggetto del desiderio di molti e trasforma l’acquisto dei suoi prodotti in romantiche dichiarazioni d’amore.
Archetipo dell’Uomo Comune: l’autenticità di Ted Mosby (How I Met Your Mother) e Levi’s
Autentici e onesti, legati ai veri valori della vita. Gli archetipi dell’uomo comune sono le persone della porta accanto, democratiche e realiste.
Guidato nelle sue scelte solo da sincerità, ambizione alla stabilità e con il sogno di sposarsi e crearsi una famiglia, Ted Mosby (protagonista di How I Met Your Mother) incarna gli ideali dell’uomo comune. Forse, proprio per questo è facile rispecchiarsi nella sua storia e nelle sue mille avventure. Brand dagli stessi valori, è senza dubbio Levi’s: si schiera dalla parte di ciò che è giusto, è trasparente e resta affidabile grazie alla sua unicità.
Rivedi altri brand negli archetipi di Jung?
Puoi notare come molti archetipi calzino a pennello su alcuni brand. Ti vengono in mente altri brand da associare ai vari archetipi? E il tuo personaggio preferito che archetipo è? A che brand lo assoceresti?
Adesso che conosci qualcosa in più sul tema trattato, puoi scovare in autonomia l’intreccio tra i vari archetipi che danno vita a personaggi unici e straordinari.
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