Formatosi nel 1975 a Londra, il gruppo dei Sex Pistols composto da Johnny Rotten, Steve Jones, Paul Cook e Sid Vicious sono una tra le più grandi icone del rock punk e tra le band più influenti della storia.
Ma cos’ha a che fare la più famosa band punk con il Guerrilla Marketing?
Dietro i Sex Pistols c’è la mente di Malcolm McLaren, che ha creato il gruppo per pubblicizzare il negozio d’abbigliamento “Sex”, dell’allora semi-sconosciuta stilista Vivienne Westwood, fidanzata dell’epoca di McLaren (cosa non si fa per amore).
Grazie probabilmente a una delle migliori strategie di brand marketing mai create, McLaren, è riuscito a dare vita ad un vero e proprio movimento e genere musicale, trasformando i Sex Pistols nell’emblema del punk rock.
Ma come ha fatto a trasformare quattro ragazzi, che non sapevano né suonare né cantare, in una delle più famose band mai esistite?
In questo articolo proveremo a dare una risposta: vedremo infatti quali sono stati gli elementi su cui McLaren si concentrò per far parlare della band, di eventi entrati a far parte della storia della musica, e infine quali sono le leve di marketing dietro alle azioni studiate da McLaren. Andiamo!
Il marketing non convenzionale dei Sex Pistols
La strategia di branding usata da McLaren fù quella di far adottare alla band comportamenti atti a provocare l’opinione pubblica, con l’obiettivo di far parlare di sé. Quello che oggi chiameremmo marketing virale.
Come disse Oscar Wilde: “Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.”
Ma quali erano gli aspetti principali a sostenere questa strategia di branding?
L’abbigliamento ribelle
Grazie alla collaborazione con la stilista Westwood, McLaren diede vita allo stile ribelle del gruppo, con i classici giubbotti in pelle, borchie e t-shirt non proprio politically correct. Celebre è infatti l’episodio in cui indossarono una t-shirt dei Pink Floyd con la scritta “I hate”.
Ma McLaren ed i Sex Pistols non si limitarono ad attaccare uno dei gruppi rock più famosi: crearono infatti scalpore mostrandosi con t-shirt con la scritta “Anarchy” insieme ad un ritratto di Marx, o ancora con le magliette con la scritta “Destroy” e l’anticristo affiancato ad un’enorme svastica.
Un gran bel colpo per la sensibilità degli inglesi, considerando inoltre che negli anni ‘70 l’Inghilterra portava ancora i segni della Seconda Guerra Mondiale.
I concerti e le risse
I Sex Pistols non si limitarono a portare avanti lo stile ribelle e anarchico solo nell’abbigliamento, ma lo misero in pratica anche ai loro concerti.
La band celebra un rock ribelle e scandaloso, e non di rado gli spettacoli degeneravano in risse tra il pubblico, che spesso coinvolgevano anche i membri stessi della band.
Questi episodi portarono alcuni locali a chiudere loro le porte, ma ormai la strategia di brand marketing creata da McLaren era avviata e stava dando i suoi frutti: molti gruppi che si formarono in quel periodo si sono ispirati allo stile dei Sex Pistols, come i The Clash.
Il rapporto coi media
Con gli esempi di guerrilla marketing elencati finora non possiamo aspettarci che il rapporto tra i Sex Pistols ed i media fosse dei migliori. Ed era proprio quello l’obiettivo!
Infatti, più i media criticavano e si schieravano contro il gruppo, più la band ne traeva vantaggio. Tra gli episodi più famosi c’è probabilmente quello avvenuto col presentatore Bill Grundy nel suo show televisivo Today.
Era il primo dicembre del 1976, quando i Sex Pistols si ritrovarono a portare tutto il loro rock scandaloso nelle case degli inglesi grazie, o a causa, del fatto che dovettero sostituire i Queen per via di un mal di denti che aveva colpito Freddie Mercury. Fù così che Bill Grundy, uomo di vecchio stampo, si ritrovò all’improvviso con una band “piuttosto tranquilla e semplice da gestire”.
La situazione precipitò quando, mentre Grundy portava avanti lo show, il cantante della band Johnny Rotten, si fece sfuggire uno “shit” (all’epoca era considerato uno scandalo qualsiasi brutta parola pronunciata in TV). Il presentatore, probabilmente già sul piede di guerra, provocò il cantante sfidandolo a ripetere quello che aveva detto, cosa che Johnny Rotten ovviamente fece. Da lì in poi la situazione degenerò, portando tutta la band a ricoprire di insulti il povero presentatore.
Ma se pensi che l’episodio finì lì, ti sbagli di grosso! subito dopo, il canale venne tempestato da chiamate di protesta da parte di telespettatori chiaramente indignati. La band, approfittando della confusione e del fatto che fossero stati lasciati soli nello studio, iniziarono loro stessi a rispondere ad alcune telefonate dei telespettatori. Risposte che possiamo immaginare non fossero così rispettose ed educate.
Bill Grundy fu sospeso e dopo questo episodio la band si aprì ufficialmente le porte della notorietà.
Questo sì che è marketing non convenzionale!
God Save the Queen: l’esempio di guerrilla marketing entrato nella storia
Se gli esempi riportati finora ti hanno stupito, fidati… questo li batte tutti! E ha come protagonista uno dei loro brani più famosi: God Save the Queen.
Il brano, uscito il 27 maggio del 1977, era una vera e propria critica alla monarchia inglese, paragonandola addirittura al regime fascista. I media come la TV e le radio provarono a censurare la canzone, rifiutandosi di trasmetterla, e alcuni negozi di dischi si rifiutarono di mettere in vendita il singolo.
Nonostante ciò, il brano ebbe successo, ma McLaren ed i Sex Pistols non erano tipi che si accontentavano facilmente. Fu così che McLaren ideò un’operazione di Guerilla Marketing destinata ad entrare nella storia!
Era il giugno del 1977 e Londra si preparava a festeggiare il Giubileo della Regina Elisabetta II: l’obiettivo di McLaren era far suonare il famoso brano dissacrante direttamente di fronte alla regina.
Il 9 giugno McLaren noleggiò una barca, che ribattezzò “Queen Elizabeth River Boat”, e portò i Sex Pistols, attraverso il Tamigi, di fronte al palazzo di Westminster dove si trovava la regina che festeggiava. Qui la band iniziò a suonare il famoso brano e ad urlare varie oscenità dirette ai presenti. Fino a quando la polizia salì a bordo ponendo fine allo spettacolo, e portandoli a fare 11 arresti a causa di una rissa scoppiata sulla barca.
Il giorno dopo tutti i giornali parlavano dello scandaloso evento ad opera dei Sex Pistols, ed il brano God Save the Queen arrivò al secondo posto delle classifiche inglesi. Una leggenda narra però, che in realtà il singolo arrivò al primo posto ma i media lo nascosero per censurare il brano il più possibile.
Le chiavi che portarono la strategia di branding di McLaren al successo
Finora abbiamo visto alcuni esempi ed episodi di marketing irriverente, ma sta tutto lì il successo dei Sex Pistols? Ovviamente no. Per portare una band a formare un movimento culturale e diventare tra le band più famose al mondo non basta indignare l’opinione pubblica e urlare qualche insulto.
Scaviamo quindi più a fondo e andiamo nel dietro le quinte per capire quali sono state le chiavi dietro la strategia di branding di McLaren che ha portato la band al successo.
Incarnare un archetipo
Riportando le parole di Wikipedia:
“L’archetipo è un concetto appartenente alla psicologia analitica sviluppato dallo psichiatra svizzero Carl Gustav Jung, che definisce la tendenza umana a usare la stessa «forma di rappresentazione a priori» contenente un tema universale strutturante la psiche, comune a tutte le culture ma rappresentato in varie forme simboliche.”
Nel marketing viene utilizzato dai brand per dare una personalità al brand, in modo da connettersi emotivamente col proprio pubblico. Infatti, gli archetipi, vengono definiti “attivatori di emozioni” dallo stesso Jung.
In tutto esistono 12 archetipi, ma quelli incarnati dai Sex Pistols sono senza dubbio questi due1:
- Ribelle: colui a cui piace infrangere le regole, insorge e va contro lo status quo usando una comunicazione forte e aggressiva;
- Joker: è la variabile impazzita. Non si è mai sicuri di cosa e quando lo farà.
Rappresentare il proprio pubblico e combattere contro un nemico comune
La filosofia portata avanti dai Sex Pistols era quella del caos, dell’anarchia, del nichilismo e della ribellione. Il loro obiettivo infatti era quello di andare contro lo status quo e il rifiuto di qualsiasi forma di controllo come quello sociale o religioso.
Valori che trasmettevano attraverso le varie t-shirt indossate come “I hate” e “Destroy”, i vari episodi con i mass media, e con i loro singoli come “Anarchy in the UK” e “God Save the Queen”.
Grazie ai valori e al messaggio che volevano trasmettere, i Sex Pistols riuscirono a rappresentare il disagio sentito da molti giovani nell’Inghilterra degli anni ‘70.
In God Save the Queen ad esempio, ed in particolare nel suo ritornello: “No future, no future, no future for you”, possiamo vedere come i Sex Pistols denunciarono il completo disinteresse della borghesia inglese verso i problemi sociali, ma sempre molto attenti invece alla propria regina.
Grazie ai propri valori, al loro messaggio e al loro stile comunicativo polarizzante furono odiati da molti, ma riuscirono a guadagnarsi la fiducia e l’ammirazione di un ristretto pubblico trasformandoli in appassionati seguaci, dando così vita al movimento punk rock.
Se ci fai caso, sono gli stessi elementi (la propria missione, i propri valori e qualcosa contro cui combattere) su cui si basano molti grandi brand. Ad esempio Harley-Davidson che incarna anch’esso l’archetipo del ribelle, in uno spot pubblicitario dichiara:
“Noi crediamo nel concetto di andare per la nostra strada incuranti di quale strada scelga il resto del mondo. Noi crediamo che il mezzo sul quale tu siedi comunichi al mondo la tua esatta visione della vita. Non ci importa in cosa credono gli altri.”
Valuta sociale e indignazione danno vita al punk rock
Gli elementi che sono riusciti a rendere i Sex Pistols così virali e a dar vita al movimento punk sono principalmente due: essere usati come valuta sociale e indignare.
Secondo gli studi di Jonah Berger esposti nel libro “Contagioso”, infatti, la valuta sociale e l’indignazione sono tra gli elementi che portano alla viralità.
Di esempi in cui la band è riuscita ad indignare ne abbiamo visti molti, ma come sono stati usati come valuta sociale?
Come detto prima, i Sex Pistols riuscirono perfettamente a rappresentare i giovani inglesi dell’epoca, cosa che portò quest’ultimi a parlare della band e ad imitarne le gesta.
Questo perché, riprendendo gli studi di Berger, noi condividiamo ciò che ci aiuta ad essere percepiti dalle altre persone come vorremmo essere.
Inoltre, a favorire la viralità, l’influenza dei Sex Pistols e la creazione del movimento punk, entrò in gioco un elemento chiamato “Percezione dell’estensione di sé stessi”.
Secondo gli studi di Vegneron e Johnson infatti, questo aspetto psicologico molto comune tra i consumatori dei brand della moda di lusso, siamo spinti dalla volontà di conformarci ad un determinato gruppo sociale o di dissociarci dallo stile di vita di un altro ritenuto inferiore. Questo porta ad un “effetto imitazione” in cui si replicano gli acquisti o, come nel caso dei Sex Pistols, imitare gli atteggiamenti di individui ritenuti influenti per migliorare l’immagine di sé stessi.
L’eredità dei Sex Pistols
Senza dubbio, la strategia di brand marketing ideata da Malcolm Mclaren con i Sex Pistols è tra le migliori mai create, tanto che ancora oggi ne parliamo e ci scriviamo articoli.
Quello che McLaren ed la band hanno creato ha dell’incredibile:
- Hanno dato vita ad un movimento culturale;
- Hanno creato una delle band più famose al mondo;
- Hanno influenzato molte band come i già citati The Clash, i Nirvana, i Green Day e molti altri;
- Sono stati creati film e serie tv che raccontano le loro gesta.
Se questi esempi di Guerrilla marketing e di strategia di branding ti sono piaciute, allora devi assolutamente iscriverti a Markethings, la nostra newsletter in cui riceverai ogni lunedì le principali novità del mondo del marketing, i migliori tool da usare, i migliori libri da leggere a tema marketing e non solo, e i consigli dei maggiori esperti del marketing digitale italiano.
1 Fontana, Andrea. Storytelling d’impresa. La nuova guida definitiva verso lo storymaking. Hoepli, 2020.
