Spesso ci fermiamo a guardare gli spot pubblicitari senza riflettere più di tanto su come e perchè funziona questo tipo di comunicazione. Questo succede perché ogni giorno ne vediamo migliaia. Come viene strutturata la comunicazione pubblicitaria? Perchè è efficace? Cosa si nasconde dietro la comunicazione di un brand? Scopriamolo!
La semiotica per il marketing
La comunicazione pubblicitaria è un mondo molto vasto, in continua evoluzione. Tante sono le discipline nate per capire ed interpretare cosa si nasconde dietro la comunicazione del brand. La semiotica è una di queste. È la disciplina che analizza il significato di un testo verbale, di un’immagine e serve per comprendere in che modo l’insieme degli elementi espressivi (forme, colori, parole) concorre a determinare quel significato.
La semiotica si concentra sulla relazione tra significanti (parole, frasi, segni, simboli) e ciò che rappresentano, cioè la loro denotazione.
La denotazione è il significato diretto di una parola, segno o immagine. La connotazione, invece, è l’insieme di associazioni implicite che accompagnano il suo significato primario. Ad esempio analizziamo la parola casa: la sua denotazione è il significato letterale mentre la sua connotazione potrebbe essere “luogo in cui si abita”.
Se applichiamo queste definizioni per capire cosa c’è dietro la comunicazione del brand, possiamo osservare che il compito di quest’ultima è proprio quello di trasformare marche, prodotti e messaggi in “segni” attraverso un processo di connotazione.
Dietro la comunicazione del brand: il processo di connotazione pubblicitaria
Il processo di connotazione pubblicitaria attribuisce al brand dei significati impliciti definiti a livello strategico. Valori distintivi che lo differenziano dagli altri player del settore.
Un esempio che abbiamo avuto sotto gli occhi fin da bambini è quello di Mulino Bianco.
In questo caso il processo di connotazione ha portato Barilla a definire un brand con dei valori chiari che sono sempre stati comunicati coerentemente attraverso spot e numerose campagne pubblicitarie.
Il nome del brand unisce infatti due segni (“Mulino” e “Bianco”) che rappresentano semplicemente un luogo dove viene macinato il grano ed un colore.
Sommati, questi due termini, sviluppano una connotazione positiva per il brand. Da un lato abbiamo il mulino che fa pensare alla genuinità, alla natura e al grano. Dall’altro abbiamo un colore per lo più associato alla purezza. Questi significati definiscono il carattere del brand e gettano le basi per le successive attività di comunicazione in quello che possiamo definire un mondo possibile.
In ambito pubblicitario il mondo possibile è l’immagine evocata dal brand, l’insieme di messaggi e valori che uniscono il brand ai prodotti e allo stile di vita promosso.
Le variabili che impattano sulla comunicazione del brand
Esistono diverse tipologie di mondi possibili che possono essere evocati da uno spot pubblicitario. Ma prima, è importante approfondire alcune fra le altre variabili che, a livello semiotico, possono impattare l’efficacia della comunicazione di marketing.
L’enunciatore
L’enunciatore è la voce narrante degli spot pubblicitari. La storia di fondo dello spot può essere raccontata da un punto di vista esterno, tramite un enunciatore che presenta gli eventi in modo oggettivo ed in terza persona, oppure da uno o più personaggi che presentano gli eventi in prima persona, magari filtrandoli attraverso il loro punto di vista soggettivo.
Nella prima tipologia di spot il narratore ha la funzione di spiegare cosa sta accadendo. Come possiamo vedere nello spot di Moment, il narratore del video racconta la vicenda (più persone hanno mal di testa) e propone la soluzione, ossia il prodotto.
Nello spot della Fiesta sono proprio i personaggi interni ad avere l’attenzione dello spettatore. Raccontando la propria giornata e i propri bisogni, presentano il prodotto.
La funzione del messaggio
Alcuni spot pubblicitari puntano prevalentemente sulla funzione informativa del messaggio. L’obiettivo è mettere in rilievo l’efficacia del prodotto nel conseguire l’effetto desiderato. Altri preferiscono valorizzare la funzione emotiva per suscitare interesse e coinvolgimento.
Lo stile della narrazione
Esistono molti stili narrativi. I modi in cui vengono presentate le marche e i prodotti possono essere, infatti, tantissimi. Possiamo racchiudere quelli più utilizzati in stili orientati a rappresentare l’identità della marca in maniera convenzionale (come ad esempio nel mondo dei detersivi e dei medicinali) e stili che puntano sull’effetto spiazzamento, cercando di sorprendere e attirare l’attenzione rendendo maggiormente memorizzabile lo spot.
Un esempio che conosciamo tutti? Buondì Motta, che con il suo stile humor ha conquistato tutti!
Dietro la comunicazione del brand: il ruolo dei mondi possibili
Le marche propongono ai consumatori soprattutto stili di vita, modelli di comportamento, modi di pensare, sul cui sfondo si stagliano i prodotti. La loro funzione può poi essere diversa in base al rapporto che si istituisce tra prodotto e mondo possibile.
Ogni attività di comunicazione costruita attorno a un brand o ad un prodotto cerca di definire ed evocare una serie di valori e modelli che prendono vita in diversi mondi:
Realtà
In questa tipologia di mondo possibile il prodotto o la marca costituiscono una parte o un aspetto rilevante all’interno della storia raccontata. Questa include i caratteri di un mondo molto vicino alla realtà dando una visione concreta e pratica del prodotto e dei suoi attributi.
Mito
Il prodotto assume un ruolo centrale e ben definito, ma il mondo possibile che viene proposto ha caratteri diversi. Ha tratti di fantasia che rappresentano per il consumatore dei modelli a cui aspirare nella realtà.
Simbolo
In questa tipologia di mondo possibile gli spot pubblicitari mirano a trasmettere dei messaggi che non hanno come fine principale quello di sponsorizzare le caratteristiche del prodotto.
Basti pensare alla comunicazione dietro al brand Nike che, partendo da storie di vita reale, mette al centro degli spot degli ideali che vanno oltre il prodotto.
Utopia
Il prodotto e la marca vengono rappresentati in modo implicito o con delle metafore proponendo un mondo possibile tendenzialmente lontano dalla realtà.
Che si tratti degli spot della tua infanzia o dell’ultima campagna pubblicitaria che hai memorizzato, adesso sai quali strumenti i brand hanno a disposizione per comunicare i loro messaggi.
Dopo aver scoperto quante categorie di spot esistono e quale messaggio veicolano, forse ti divertirai di più a cercare di classificarli senza subirli passivamente mentre guardi la tv.
Oppure semplicemente, ti sei fatto un’idea di quali mondi ed ideali ogni azienda vuole trasmettere attraverso le sue campagne. Basti pensare anche alla campagna, lanciata nel 2017, di Campari, in cui l’azienda sfrutta il Brand Entertainment per comunicare la sua filosofia.
Secondo te qual è il brand che comunica meglio attraverso i suoi spot? Faccelo sapere entrando a far parte della nostra community!
