Storia di Starbucks

Starbucks: da rivenditore di chicchi a colosso mondiale del caffè

Oggi, per celebrare la Giornata internazionale del caffè, la macchina del tempo di Marketing Ignorante ci porta nel passato alla scoperta della storia di Starbucks.

In questo viaggio dal profumo di caffè scopriremo le sue umili origini come rivenditore di chicchi di caffè, percorrendo poi le tappe che hanno reso Starbucks la catena di caffetterie più famosa al mondo.

Durante il tragitto analizzeremo anche le campagne di marketing e di comunicazione più originali che hanno reso celebre Starbucks. Partiamo!

La nascita di Starbucks

Torniamo indietro nel tempo fino al 30 marzo 1971.

Siamo a Seattle: tre ragazzi, che si erano conosciuti all’università della California, aprono il primo negozio della storia di Starbucks. 

Stiamo parlando dell’insegnante di inglese Jerry Baldwin, dell’insegnante di storia Zev Siegel e dello scrittore Gordon Bowker.

Mossi dalla passione per il caffé prendono ispirazione da Alfred Peet, un imprenditore della torrefazione del caffè che aveva aperto un negozio specializzato in importazione di caffè e tè di prima qualità a Berkeley (California) nel 1966: il Peet’s Coffee and Tea nel 1966.

Guardando al successo di Peet, i fondatori di Starbucks decidono di basare il proprio modello di business sulla vendita di chicchi di caffè, oltre a té e spezie: perciò acquistano una macchina per la torrefazione e sperimentano le tecniche di Alfred per creare i propri aromi e miscele. 

Le uniche tazze di caffè che vengono preparate sono degli omaggi per i clienti.

Origine del nome e del logo di Starbucks

I tre soci pensano a lungo al nome ideale per la loro azienda: ritengono che le parole che iniziano per “st” siano particolarmente potenti ed efficaci. 

Durante un brainstorming alla ricerca di nomi con quelle iniziali, scoprono la piccola città mineraria di Starbo guardando una mappa della Catena delle Cascate, situata tra Canada e Stati Uniti.

É proprio in quel momento che Gordon associa il nome a Starbuck, primo ufficiale di coperta del romanzo Moby Dick di Herman Melville, che evoca la tradizione marinara dei primi commercianti di caffè.

L’ideazione di un logo unico e riconoscibile è il passo successivo: sfogliando un libro di storia si imbattono nella figura di una xilografia norrena del XVI secolo, che ritrae una sirena a due code.

L’immagine li convince immediatamente. 

La sirena è una creatura mitologica capace di ammaliare i marinai col suo canto. In questo caso ha il potere di attirare gli amanti del caffè presso i negozi Starbucks, grazie all’aroma irresistibile del caffè.

Evoluzione del logo di Starbucks

Howard Schultz diventa direttore del marketing di Starbucks

Nel 1980 Siegel decide di lasciare l’azienda, lasciando il ruolo da presidente a Baldwin.

Ma è nel 1981 che entra in scena l’uomo che rivoluzionerà il modello di business di Starbucks e porterà l’azienda al successo mondiale: Howard Schultz.

Schultz è un rappresentante per Hammarplast, l’azienda svedese che rivende a Starbucks macchine per caffè: sorpreso dal grande numero di ordini dell’azienda, decide di far visita ai proprietari.

Entrato nel locale, gli viene offerta una tazza di caffè proveniente da Sumatra (Indonesia).

Rimane talmente colpito dall’attività che decide di voler fare carriera da Starbucks: così, dopo un corteggiamento lungo un anno, riesce a farsi assumere come direttore Marketing e delle vendite nel 1982.

Schultz si rende conto fin da subito che i clienti si sentono a disagio perché non sanno nulla sui caffè pregiati.

Così inizia a formare i dipendenti, aiutandoli a sviluppare tecniche di vendita su misura del cliente, grazie anche al supporto di opuscoli informativi sui prodotti del brand.

Il viaggio in Italia: la rivoluzione di Starbucks

La svolta per Starbucks avviene nel 1983, quando Schultz si reca a Milano per una fiera.

Qui entra in contatto con la cultura italiana del caffè e rimane estasiato dall’atmosfera che si respira nei bar: i dipendenti che sorridono ai clienti mentre servono il caffè creano un ambiente accogliente e conviviale. 

Nell’osservare i bar italiani, Schultz ha un’intuizione: “Potrei importare il calore e l’arte della cultura del caffè italiana in Starbucks e trasformare l’azienda in una catena di caffetterie attraverso una rapida espansione dei negozi”.

Tornato in azienda propone l’idea a Baldwin e Bowker, i quali non approvano perché non vogliono che Starbucks si discosti dal modello di business tradizionale: non vogliono che l’azienda si trasformi in un bar che serve espresso e cappuccini.

Schultz acquista Starbucks

Schultz, vedendo la sua idea bocciata, lascia Starbucks nel 1985 e fonda la sua catena di caffè chiamata Il Giornale: riscuote subito un grande successo e in poco tempo riesce ad espandersi in più città.

Nel 1986 Starbucks gestisce 6 negozi a Seattle.

Nel 1987 i proprietari decidono di vendere e Schultz coglie la palla al balzo per diventare padrone del marchio dei suoi sogni, acquistandolo per 3,8 milioni di dollari.

Crea da subito un team di top manager presi dalle migliori aziende degli Stati Uniti, dotandosi di specialisti nella selezione di miscele di caffè. 

Ha inizio così un periodo di rapida espansione per Starbucks. Nel 1992, nel momento in cui viene quotata in borsa, la società ha 140 punti vendita e un fatturato di 73,5 milioni di dollari.

Starbucks e l’espansione all’estero

Starbucks scrive la sua storia all’estero: nel 1996 inizia ad espandersi al di fuori del Nord America, divenendo ben presto la più grande catena di caffetterie in tutto il mondo.

In quell’anno Starbucks attraversa il Pacifico per atterrare su Tokyo: è una grande sfida per l’azienda perché in Giappone non esiste ancora una cultura del caffè.

Ma l’apertura si rivela un grande successo, e dal Giappone parte alla conquista del globo, che alla fine degli anni ’90 conta 2500 sedi in 12 paesi.

La crisi economica: cadere per poi rialzarsi

Nel 2000 Schultz rassegna le dimissioni come amministratore delegato, ma rimanendo in Starbucks come presidente: senza la sua guida l’azienda subisce un declino.

Negli anni successivi la concorrenza si fa sentire perchè alcuni feedback dei clienti dichiarano che il caffè di Mcdonald’s sia superiore a quello di Starbucks: un colpo basso per l’azienda.

Nel 2007, sebbene Starbucks vanti più di 15 mila sedi in tutto il mondo, è in crisi.

Da questo momento in poi Shultz darà inizio ad un “tira e molla” con Starbucks, che lo vedrà riprendere le redini dell’azienda per poi lasciarla nuovamente nel 2017, lasciando il posto a Kevin Johnson come amministratore delegato, e a Myron Ullman come presidente esecutivo nel 2018.

Il Reserve Roastery Store: un successo anche in Italia

La storia di Starbucks prosegue, e l’azienda apre il primo Reserve Roastery Store a Seattle: si tratta di una vera e propria boutique del caffè in cui non solo si serve caffè in mille varianti, ma lo si tosta al momento. 

Un luogo in cui i clienti vivono un’esperienza unica, anche grazie al personale preparatissimo pronto a soddisfare le loro esigenze nel miglior modo possibile.

A quanto pare Schultz, nell’ideare la Roastery, si è ispirato al film La fabbrica di cioccolato di Tim Burton, con l’obiettivo preciso di far intraprendere alle persone un viaggio multisensoriale legato al caffè.

Quattro anni più tardi Starbucks torna dove tutto ha avuto origine: l’Italia. Come sede della Roastery è stato scelto il Palazzo Broggi di Milano, una location maestosa di oltre 2300 metri quadrati.

Reserve Roastery Store italiana di Starbucks presso il Palazzo Broggi di Milano

Fino a quel momento l’Italia era vista come un tabù, un paese con una cultura del caffè ben radicata e unica al mondo che sarebbe stato refrattario all’introduzione di Starbucks. 

Ma come nel caso del Giappone, anche l’apertura di Starbucks in Italia riscuote un grandissimo successo. 

Nel 2021 la catena Starbucks ha più di 33 mila punti vendita sparsi in tutti i 5 continenti: il marchio, secondo Statista, ha un valore di circa 11,5 miliardi di dollari.

Il marketing sui social media secondo Starbucks

La storia di Starbucks ricorda un po’ quella di McDonald’s: il successo di questo colosso del caffè nasce dalla mente osservatrice di Howard Schultz, e da una visione che ha avuto il coraggio di guardare oltre alla semplice vendita di miscele di caffè.

Visione e coraggio mancato ai precedenti proprietari, che al contrario di Schultz volevano attenersi al modello tradizionale di business.

Adesso vediamo alcune curiose mosse di marketing applicate da Starbucks sui social media.

E quindi ti chiami “Mmphfffh”?

A causa del Covid-19, a metà del 2020 diventa obbligatorio l’uso della mascherina nei negozi del Regno Unito.

Starbucks prende la palla al balzo e, ringraziando i clienti per il rispetto delle norme, evidenzia come l’uso della mascherina renda più difficile la comprensione dei nomi dei clienti.

L’azienda è infatti rinomata per la sua capacità di sbagliare a scrivere i nomi delle persone sui bicchieri, per cui ne approfitta per pubblicare un post autoironico sui social di ringraziamento verso i clienti clienti.

Post autoironico di Starbucks

#UnicornFrappuccino, ed è subito viral marketing

L’Unicorn Frappuccino è una bevanda dai colori vivaci ideata da Starbucks nell’aprile 2017, con l’obiettivo di farla “esplodere” in termini di viralità sui social.

La mossa è azzeccata perchè ha visto crescere sia la viralità dell’Unicorn Frappuccino grazie alla sua diffusione social, sia la sua disponibilità per oltre le tre settimane stabilite (è una limited edition).

Post Facebook di Starbucks per la campagna di promozione dell'Unicorn Frappuccino

#theredcupcontest: il Natale è alle porte!

Natale sta arrivando, e come festeggiarlo se non con una bella tazza rossa di Starbucks?

Nel 2014 e nel 2015, l’azienda, ha introdotto la “#redcupcontest” su Instagram.

Alla base di questa mossa di marketing c’è la voglia di coinvolgere i propri utenti: devono condividere e taggare le foto delle loro tazze rosse per avere la possibilità di vincere uno dei cinque premi da 500$.

La campagna raccoglie un totale di 40.000 iscrizioni al concorso, generando scatti condivisi su Instagram ogni 14 secondi, nel giro delle prime 48 ore (2015).

#theredcupcontest di Starbucks

Incontrami da Starbucks

Ancora una volta, Starbucks gioca con i contenuti generati dagli utenti: la società sa che i suoi locali sono un ottimo posto per appuntamenti, incontri con gli amici e addirittura i pranzi con gli sconosciuti. 

Lanciando la campagna “Meet Me at Starbucks” (2014) sui social media, con l’hashtag #HowWeMet, dà quindi ai clienti la possibilità di vincere caffè gratis per un anno: in cambio devono raccontare la propria storia di coppia.

Il livello di risposta a questa campagna è talmente elevato che la stessa viene introdotta in tutto il mondo, dando alle persone la possibilità di leggere le storie d’amore più emozionanti.

Post Facebook di Starbucks per la campagna di marketing "#HowWeMet"

180.000$ in caffè generati con la campagna “Twitta un caffè”

La campagna “Tweet-a-Coffee” (2013) di Starbucks ha permesso ai clienti di regalare una carta regalo da 5$ a un amico semplicemente inserendo sia “@tweetacoffee” che il nome di un amico in un tweet.

Il caffè ovviamente non era gratuito, dato che gli utenti dovevano collegare il loro account Starbucks a Twitter, insieme ad una carta di credito. 

In due mesi, più di 27.000 utenti hanno twittato un caffè, portando l’azienda a generare circa 180.000$ in caffé e alla raccolta di dati informativi sui clienti.

"Tweet-a-Coffee" è la campagna del 2013 di Starbucks con la quale era possibile regalare una carta regalo da 5$ ad un amico

Starbucks sa come intrattenere i clienti

Da ciò che abbiamo appena visto sulle sue campagne marketing, possiamo dedurre che Starbucks faccia largo uso dei social per promuoversi.

Spesso è ricorrente l’uso di un hashtag, che ha lo scopo di diffondere l’operazione di marketing il più possibile.

Certamente Starbucks sa come intrattenere il suo pubblico, e come “mettere in mostra” le proprie bevande grazie a post dai colori vivaci, ma dai quali non sfugge mai alla vista la sirena più famosa al mondo (dopo “La sirenetta”).

Ti è piaciuta la storia di Starbucks, ma vuoi saperne di più su altri brand famosi?

Allora leggi il nostro articolo sulla storia della Polaroid!

Articolo scritto in collaborazione con Emanuele Pizzo

Silvia Giordano

Silvia Giordano

Sono laureata in Lingue e Comunicazione e dopo aver conseguito un master in Comunicazione Multimediale, continuo a formarmi in ambito Digital. Empatica, determinata e curiosa sono le qualità che più mi definiscono. Adoro mettermi in gioco, conoscere nuove materie e nuove persone. Nel tempo libero amo leggere, fare sport e, appena ho la possibilità, preparo la valigia e parto alla scoperta di posti che non conosco. Davanti al mare e a una fetta di torta al cioccolato sono la persona più felice del mondo!

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