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Stranger Things: guerrilla marketing da paura

Sottosopra, Demogorgone, Mind Flayer. No, non stiamo parlando di Dungeon & Dragons ma di Stranger Things e di come, ancora una volta, Netflix sia stato in grado di promuoverlo con attività di guerrilla marketing pazzesche.

Questo articolo è un viaggio a ritroso verso le principali campagne pubblicitarie che hanno promosso la serie, dalla prima stagione uscita nel 2016 fino all’ultima.

Prepara i popcorn perché sarà un viaggio incredibile. Aspetta… c’è qualços@ ch$ n0n v…

Sono Vecna, forse sai già chi sono, o forse no… Emanuele è diventato parte del Sottosopra, e da questo momento in poi farò di tutto per convincerti a diventarne parte anche tu.

Prosegui l’articolo e scopri perché dovresti unirti a me…

Stranger Things – The Experience

La serie è solo un mezzo per portarti dalla mia parte. Per la quarta stagione ho convinto i produttori di Stranger Things a realizzare un’esperienza dal vivo ispirata alle principali location della serie, in grado di trasportare i fan nel Sottosopra (il mio piano sta funzionando).

Perciò da giugno 2022 puoi recarti a San Francisco, New York e Londra per diventare il nuovo protagonista di “Stranger Things – The Experience”: in queste città troverai uno store in stile anni ‘80 con cibi, bevande e merchandising della serie e i miei amati demogorgoni con cui potrai scattarti una foto. Ovviamente, non mancherà passaggio che ti condurrà da me.

Potrai dare un’occhiata all’interno degli armadietti della scuola di Hawkins, oppure rispondere al telefono giallo in casa di Joyce. Passeggerai all’interno del Laboratorio Russo e farai una partita ai videogiochi nel Palace Arcade.

Cosa stai aspettando? Vacci subito!

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Domino’s Pizza: ordinare la pizza con la forza del pensiero

Quale modo migliore di convincere dei piccoli e innocenti ragazzini a seguirmi, se non quello di offrire loro un servizio da asporto speciale ed unico?

Proprio così: per promuovere la quarta stagione ho convinto i tizi di Domino’s Pizza a realizzare per me un’app in grado di ordinare pizza da asporto senza la necessità di toccare lo schermo. Basta solo la forza del pensiero.

L’app è Mind Ordering, e in realtà sfrutta il riconoscimento facciale e l’eye tracking per riconoscere i movimenti e le azioni da compiere. (Ma questo, ai clienti, non lo diciamo… okay?)

Sono gli stessi strumenti utilizzati nel neuromarketing – adoro questa disciplina! – per studiare il comportamento inconscio delle persone.

Alcune schermate dell’app lanciata dal brand in collaborazione con Netflix. Fonte: Domino’s Pizza

Per l’occasione mi sono impossessato delle deboli menti di Dustin e Lucas, protagonisti di Stranger Things. Li ho convinti a realizzare uno spot con Domino’s Pizza per promuovere l’iniziativa.

All’inizio dello spot noterai un riferimento diretto all’ultima stagione: infatti tutto inizia con un esperimento su di un bambino che, fissando la scatola di Domino’s Pizza, deve riuscire ad ordinare una pizza grazie all’uso della telecinesi.

Sono davvero bravi questi futuri adepti, vero? La mia conquista è sempre più vicina…

Ma torniamo a noi: l’inquadratura cambia e pone l’attenzione sui due ragazzini diretti verso una pizzeria di Hawkins in bici. Una volta dentro il locale ordinano alla cassa, ma la pizzeria viene colpita da un blackout che, al ritorno della luce, rivela un foglietto con un’ordine apparso dal nulla.

È in questo momento che Dustin, sospettoso, chiede a Lucas “E se qualcuno ordinasse una pizza con la mente?”.

Guerrilla marketing: Stranger Things diventa una scatola per pizza in Limited Edition

Le edizioni limitate fanno impazzire chiunque, non trovi?

Assieme all’app ho quindi realizzato una scatola speciale per la consegna delle pizze, in partnership con Domino’s Pizza. Potrai osservare dall’immagine come il coperchio utilizzi il logo di Domino’s degli anni ‘80 e un riferimento a Noid, la storica mascotte del brand.

Non ho dimenticato di riportare alcuni cenni ai luoghi della serie in cui tutto è iniziato, come il centro commerciale Starcourt Mall, Hawking High School Tigers… e la mia casa: il Sottosopra.

Adesso ti chiederai: “Ma che fine hanno fatto i dati raccolti attraverso l’uso dell’eye tracking e del riconoscimento facciale?”

Non preoccuparti. Nessuna istituzione li possiederà: sono serviti soltanto ai fini del funzionamento dell’app (e forse anche a me).

MAC Cosmetics x Stranger Things

Grazie ai miei poteri psichici ho spremuto i cervelli dei Duffer Brothers, i registi della serie, e ciò che ne è scappato fuori è una succulenta idea.

Così, per il lancio della quarta stagione ho approfittato di MAC Cosmetics e dell’idea dei due fratelli per dare vita ad una collezione di trucchi ispirati alle ambientazioni della serie e ai due universi paralleli.

Da un lato troverai palette di ombretti, gloss e blush che ricordando i corridoi della scuola di Hawkins. Dall’altro, i colori rosso e nero diventano i portavoce mondo… il Sottosopra.

Il mio preferito? Senza luce di dubbio la palette The Void Eye. Si tratta di una raccolta di otto tonalità di ombretti con colori e nomi ispirati al Sottosopra“The Mothergate, Demo Bat, Demogorgon”… per un trucco che fa venire i brividi.

Ma ce ne sono per tutti i gusti: da pennelli fino a blush, per arrivare ai lip gloss. Ho già detto che farò di tutto per portare dalla mia parte chiunque?

BBH London: un ingresso per il Sottosopra

La mia conquista non si ferma. Con BBH London, un’agenzia pubblicitaria londinese, abbiamo avviato una nuova operazione di guerrilla marketing per Stranger Things 4.

Abbiamo installato a Londra gli ingressi per il Sottosopra su dei cartelloni pubblicitari che presentano alcuni marchi immaginari della serie, come Surfer Boy Pizza e Hawkins Power and Light.

Ogni giorno, alcuni uomini con tute ignifughe hanno provato a chiudere il varco, esortando le persone ad allontanarsi, ma non ci sono riusciti.

Infatti molte persone hanno attraversato il portale, potendo così gustare le sensazioni, gli odori e i sapori del mondo di Stranger Things, tant’è che i miei adepti hanno offerto loro della pizza a forma di demogorgone.

Ancora una volta, il punto va a mio favore!

@netflix

Go through a portal to the Upside Down and grab some mind-flaying pizza! 🏄🍕 It’s at Dereham Place, Shoreditch until this Sunday! #StrangerThings

♬ original sound – Netflix

Milano: un incontro ravvicinato con il Sottosopra

Io, però, di fronte alla pizza non resisto. Per questo ho invaso il paese della pizza per eccellenza: l’Italia.

Nelle giornate del 26 e 27 maggio 2022 ho portato indietro nel tempo – di preciso al 1986 – la città di Milano, più precisamente Piazza Duomo.


Qui, la città si è svegliata immersa tra abbigliamento anni ‘80 e luoghi tipici della serie: sono comparse la pista di pattinaggio Rink-o-mania, un autobus con passaggio per il Sottosopra e il Surfer Boy Pizza.

Inoltre ho fatto proiettare il primo episodio della quarta stagione in piazza, con cui sono riuscito ad aprire un passaggio verso il Sottosopra.

Ricordo che qualcosa di simile è stato realizzato in Piazza Affari da un certo Professore, non ricordo di quale serie tv. Forse… La Casa di Carta?

https://youtube.com/watch?v=V6_2uY1Toug%3Ffeature%3Doembed

Burger King è passato al lato oscuro

Dalla pizza ad un panino è un attimo.

Qualche anno fa, quando ancora ero conosciuto e la terza stagione di Stranger Things stava per andare in onda, ho ipnotizzato le giovani anime che lavoravano nei ristoranti di Burger King.

Volevo lanciare un messaggio: il Sottosopra è qui.

Da quel momento in poi, tutti i Whopper sono stati realizzati con gli ingredienti capovolti, compreso il pane che li accompagna.

Anche il packaging è cambiato. La scatola è diventata nera, mentre le bustine di ketchup hanno riportato un chiaro riferimento alla goccia di sangue che cola dal naso di quella bambina che mai mi dà tregua… si, proprio lei: Undici!

Undici, proprio come i punti vendita di cui mi sono impossessato, tra cui Atlanta, Boston, Chicago, Miami, Philadelphia. Queste sono le città in cui ho diffuso con Burger King magliette e spille ispirate alla serie, prima del lancio della terza stagione il 4 luglio.

New Coke: la resurrezione di un flop del 1985

Ricordo ancora quando nel lontano 1985 Coca-Cola lanciò la New Coke, una ricetta della bevanda che sostituì la precedente, destando scalpore e malcontento per il suo sapore non gradito, tanto da esser stata ritirata dal mercato a causa del flop dopo soli 79 giorni.

Fu in quel momento che la “vecchia” Coca-Cola cambiò l’attuale “Coca-Cola Classic”.

Beh, che dire… a me la New Coke piaceva molto… perciò sono voluto entrare nelle menti di chi ama Coca-Cola appropriandomi dell’azienda, e riportando sul mercato un’edizione limitata di 500 mila lattine della New Coke.

Nike lancia la collezione di scarpe firmata Hawkins High School

Per conquistare il mondo devo essere concentrato. E per essere concentrato devo stare comodo.

Non a caso, per la terza stagione di Stranger Things, ho fatto mia Nike: ho avviato una produzione di scarpe, per me e le mie creature, che ben ricordano il 1985.

E per il marketing? Ho fatto leva sulla riprova sociale facendole firmare dalla Hawkins High School. Così il mio tentativo di possedere le giovani mente sarà più semplice e veloce.

Blazer MID, Air Tailwind 79 e Cortez. Questi sono i tre modelli di sneaker che ho riservato per i miei sudditi. La scatola che le accompagna è verde o rossa, proprio come i colori della scuola.

La carta velina che le avvolge, invece, è ispirata al giornale scolastico The Hawkins Post, mentre un paio di spille da collezione accompagna le scarpe all’interno della confezione.

Ma non mi sono fermato qui: in aggiunta alle sneakers ho realizzato un cappellino, una t-shirt e una felpa in tema. Perché anche l’abbigliamento vuole la sua parte.

C’è un esercito di Dustin giù in città!

In casa Netflix sono tutti un po’ pazzerelli. D’altronde anche io provengo da un luogo poco sano.

È per questo motivo che insieme a Doner LA – agenzia di advertising di Los Angeles – abbiamo fatto invadere la città di New York con un esercito di venti Dustin alla guida di un risciò. Il tutto, a suon di musica in stile anni ‘80.

Lo scopo di tutto ciò? Accompagnare i fan di Stranger Things verso il Sottos… ehm… il Comic Con di New York, in cui alcuni personaggi principali della serie avrebbero parlato della nuova stagione.

Perché abbiamo scelto Dustin? Per la sua simpatia e la sua figura iconica e apprezzata nella serie.

Non vuoi venire nel Sottosopra? Ti ci porto io con Lyft!

Lyft è un’impresa di trasporti statunitense.

Non è sempre facile convincere le persone a seguirmi, perciò per celebrare Halloween e l’uscita della seconda stagione ho pensato di dare passaggi notturni speciali ad ignari passeggeri: li stavo conducendo nel Sottosopra, ma la sfortuna ha voluto che degli agenti abbiano avuto la meglio su di me, salvandoli.

Hanno fermato ed ispezionato l’auto, offrendo poi ai passeggeri degli Eggo Waffles, proprio come quelli che si vedono negli episodi di Stranger Things.

Perchè ho scelto Lyft per fare pubblicità al sottosopra?

Perchè per raggiungere i consumatori della Gen Z, oggigiorno, è fondamentale riuscire a coinvolgerli donando loro un’esperienza indimenticabile e nella vita reale. 

Paura a Milano: la città si sveglia nel Sottosopra

Milano mi sta proprio a cuore, penso si sia capito. Già nel lontano 2017 i miei scagnozzi mostruosi si erano recati in città per portare un po’ di aria di casa mia.

Così con Stranger Things 2 abbiamo fatto accadere cose strane a Milano, contaminandola con pezzi del Sottosopra: alberi, cabine telefoniche, cartelloni pubblicitari e motori… Stavo già segnando il mio colpo decisivo, fino a quando degli uomini in tuta non sono venuti a ripulire tutto.

Ricordo che in Piazza Duomo, accanto ad una cabina telefonica contaminata, c’era un cartello che invitava a chiamare un numero che, al termine della chiamata, inviava tramite messaggio una mappa con tutti gli avvistamenti disseminati per Milano.

Che gran bella mossa di guerrilla marketing fu quella…

Parla con Dustin usando il Google Home

“OK Google, parla con Dustin di Stranger Things.”

Con la seconda stagione, così come per la prima, mi sono impossessato di casa Google.

Li ho costretti a realizzare un viaggio interattivo con Dustin e la ciurma di Stranger Things: un gioco che trasforma il Google Home in un walkie-talkie con cui poter dare indicazioni a Dustin e ai personaggi della serie mentre affrontano le avventure della seconda stagione.

Un’esperienza paranormale a 360° dentro Stranger Things

Per la prima stagione ero ancora troppo debole per conquistare il mondo, perciò ho dovuto arrangiarmi con ciò che avevo.

Così ho realizzato un video, un’esperienza paranormale a 360° che ho pubblicato su YouTube.

Vuoi capire cosa si prova a sentire il Sottosopra? Ecco qui il video.

Usare i poteri di Google Allo per vincere premi

Cosa penseresti, se ti dicessi che qualche anno fa avresti potuto sprigionare i tuoi superpoteri?

Proprio così: nel lontano 2016, quando uscì la prima stagione di Stranger Things ed io avevo bisogno di far conoscere le mie potenzialità, ho installato un particolare distributore automatico a New York, in grado di funzionare con il potere della mente.

Questo distributore serviva a promuovere l’app di messaggistica Google Allo, in concomitanza con il rilascio della serie e di una set  di emoticon ispirate ad essa.

Ma come funzionava questo distributore?

I partecipanti dovevano concentrarsi dopo aver indossato un casco rivestito di elettrodi. Il livello di concentrazione determinava quante luci si accendevano e di conseguenza il premio corrisposto, ad esempio gli adesivi di Stranger Things.

Il distributore mi ha permesso di far conoscere il potere della telecinesi: compiaciuti da questo esperimento hanno utilizzato l’Assistente di Google per rivelare la posizione del distributore.

Questa campagna di marketing esperienziale si è rivelata un gran successo, a tal punto da costituire vere e proprie file davanti al distributore. Purtroppo Google Allo non ce l’ha fatta e ha chiuso i battenti a marzo 2019.

Invece io… beh: sono qui per resistere e conquistare l’universo.

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Nostalgia > Passaparola > Guerrilla marketing

Siamo quasi giunti alla fine di questo articolo, e ci tengo a concludere con quella che, a mio avviso, è stata la mossa più azzeccata messa in atto da me e dai produttori di Stranger Things per farti conoscere e convincerti ad unirti al Sottosopra.

Parlo di nostalgia marketing, una forma pubblicitaria in grado di alimentare velocemente un passaparola infinito, capace di evocare sensazioni e ricordi legati al passato. Uno strumento ancora più potente del guerrilla marketing.

“E come?”, ti starai chiedendo.

Rievocare i ricordi funziona

Ti abbiamo trasportato nel passato, ambientando la serie negli anni ‘80, epoca in cui nascevano film entrati nella storia: ti abbiamo fatto sentire come se stessi cercando il tesoro nascosto di Willy in “I Goonies” oppure i fantasmi di “GhostBusters”, abbiamo dato vita a mostri ispirati a “La Cosa”.

Undici (quanto ti odio) è la ragazzina che richiama alla memoria i poteri di “E.T. l’extra-terrestre”, mentre Dungeon & Dragons ha ricordato a tutti – anche a te – come ci si potesse divertire anche senza l’uso di qualunque dispositivo tecnologico.

Abbiamo riacceso i tuoi ricordi a suon di “Should I Stay or Should I Go” dei Clash e di “Heroes” di David Bowie. Perfino il font dei titoli di testa e del logo della serie, l’ITC Benguiat, è lo stesso utilizzato per le copertine dei libri di Stephen King.

Unisciti a MarkeThings o seguimi nel Sottosopra

Bene. Hai appena concluso questo articolo. Sono sicuro che avrai apprezzato almeno la metà dei contenuti che hai letto. Per questo ti invito ad unirti a me e diventare parte del Sottosopra.

Ah… non vuoi?

Beh, allora il minimo che puoi fare è iscriverti a MarkeThings, la newsletter che ogni settimana ti fa compagnia, tra un Eggo Waffle ed un altro, mostrandoti le ultime novità dal mondo del marketing.

Adesso torno nel Sottosopra ad accudire i miei demogorgoni. Noi ci vedremo ben presto, te lo assicuro.

Vecna

Articoli da cui ho preso ispirazione:

  1. Torna Stranger Things, una serie… di branded content infiniti
  2. Nike X Stranger Things una collezione di sneakers direttamente dal 1985
  3. Stranger Things, l’iniziativa Netflix riempie le strade di New York di Dustin
  4. Travel through Hawkins with new “Stranger Things” game for Google Home
  5. Google creates mind boggling experience for Allo app

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