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MARKETING IGNORANTE

Case Study Supreme: da piccolo shop a leggendario brand di culto

La strategia di marketing di Supreme è avvolta da un mix di mistero, semplicità e genialità. In questo articolo vi racconto brevemente in che modo il brand newyorkese è riuscito a diventare un culto prendendo in considerazione quelli che secondo me sono gli aspetti più interessanti del suo fare marketing.

Supreme nacque come uno skateboarding shop a New York, nel 1994, da un’idea di James Jebbia. Nell’Aprile di quell’anno, aprì il primo store fisico su Lafayette Street nel centro di Manhattan. Progettato per rendere lo spazio skater-friendly, la merce fù disposta lungo il perimetro del negozio in modo da lasciare uno spazio centrale abbastanza grande da permettere agli skater di riunirsi e passare del tempo insieme.

Oggi il brand underground è divenuto un vero è proprio culto, un desiderio che si vende da solo. Quel che un tempo era il brand di nicchia per eccellenza è divenuto uno dei più importanti marchi caratterizzanti il mercato dello streetwear.

Come è possibile notare dal report di Google Trends qui sotto, l’interesse mondiale per il brand è costantemente aumentato nel tempo:

Grafico di Google Trends che mostra l'interesse nel tempo della keyword

Ma in che modo e quali strategie sono state attuate affinché la percezione del brand diventasse così elevata, senza una spesa folle in advertising e marketing?

Si esatto, la spesa di Supreme in advertising è molto contenuta.
Google Ads? No. Il 99.92% del traffico sul sito è organico!

I drop sono cosi potenti che lo user generated content è abbastanza elevato da permettere all’azienda di non utilizzare un blog e di rimanere in uno status “underground” in termini di marketing.

Il brand è percepito come un qualcosa che unisce le persone. Una cultura sub-urbana che lega chi ne fa parte.
Si pensi che su Facebook esistono gruppi appositi in cui si discute del Brand. Uno in particolare, Supreme Talk UK/EU, conta oltre 100.000 membri ed è il principale gruppo per il reselling.

A proposito di reselling!

Com’è possibile che un capo d’abbigliamento possa essere rivenduto con un ricarico pari fino al 1000%?
Edizioni limitate, scorte limitate! Il loro modello di business è definito da un’economia molto semplice in cui la domanda supera (di gran lunga) l’offerta. Con l’aumento della prima, la seconda diventa sempre più preziosa. Tuttavia, l’offerta non aumenta mai per soddisfare la domanda e per un semplice motivo:

Quando un prodotto vende bene, solitamente si pensa: “ragà, qua è tutto sold out dopo 15 secondi, mandiamo in produzione altre copie“.

E mentre altri brand “restockano” i prodotti che vendono bene, Supreme non lo fa.

Se ti sei perso un capo della nuova release, non puoi aspettarti di entrare nel negozio il mese successivo e trovare quello stesso pezzo sugli scaffali. Supreme è piuttosto disciplinata. Crea senso di urgenza e desiderio. Il consumatore Supreme cercherà di comprare la felpa il più rapidamente possibile appena viene annunciata l’uscita della nuova collezione.

E nella maggior parte dei casi non ci riesce:

ogni Giovedì, lo shop online viene aggiornato con capi d’abbigliamento e accessori nuovi. Ciò nonostante, la probabilità di accaparrarsi un pezzo (soprattutto se “hyped”) è piuttosto bassa.

Basti pensare che per fare in modo di aumentare le probabilità di successo, c’è chi utilizza dei bot che, registrando antecedentemente tutte le informazioni personali (Nome, Cognome, Via, N° di Carta, eccetera), permettono di evitare di inserire le stesse nel momento del check-out, operazione che richiede non più di 15 secondi, ma abbastanza per veder apparire la scritta sold out.

Questo per sottolineare nuovamente quanto questo naturale processo metta in ansia i consumatori che, già da un paio di minuti prima del “drop” (l’uscita di una nuova collezione) si trovano davanti al pc a cliccare refresh in continuazione nel tentativo di essere i primi a inserire i prodotti nel carrello cercando di aggiudicarseli.

Email Marketing Disciplinato

Avete presente l’email di Giulia di Zalando che trovate sempre in spam perché anche la vostra casella postale è stufa di accoglierla?
Ecco, l’email marketing di Supreme è totalmente l’opposto:

Sul sito web vi è solo un richiamo al sign up.

Raffigurazione della home page del sito web di Supreme

Sei tu a voler farne parte perché hai bisogno di sapere quando uscirà la nuova collezione. Inoltre, dal momento in cui inserisci l’email, non verrai considerato neanche lontanamente: nessuna e-mail di confermata sottoscrizione. Ti sentirai appeso ad un filo. Non verrai bombardato di notizie inutili. Supreme ti contatterà solo per avvisarti dell’uscita della nuova collezione!

La strategia di email marketing di Supreme dunque è quella di rendere i consumatori impazienti di ricevere la prossima comunicazione.

Collaborazioni Genuine

Con un following su Instagram di circa 11.5 mln di utenti (nel momento della stesura di questo articolo), Supreme fa da specchietto per le allodole. Con una lista di precedenti collaboratori contenente nomi come Drake, Lady Gaga e Kate Moss, mi sembra chiaro che chiunque sarebbe disposto a posare per il brand dal rettangolo rosso.
Il ritorno maggiore, oltre all’enorme esposizione è dato dalla possibilità di affacciarsi in nuovi mercati da penetrare.

L'attrice Kate Moss fotografata mentre indossa una maglietta del brand Supreme

Perchè li chiamo collaboratori e non influencer? Perchè è proprio questo che sono. Supreme stabilisce con le celebrità relazioni autentiche. I prodotti vengono ideati e disegnati insieme. Durante la ricerca delle persone con cui collaborare, l’attenzione cade presto sui valori, principi e maggiormente sulla cultura che delinea il personaggio.

Louis Vuitton x Supreme: Amore e Odio

Molti non lo sanno ma 17 anni prima della collaborazione tra i due brand, c’è stata una disputa legale decisamente poco piacevole tra gli stessi: nel 2000, Supreme rilasciò un set di skateboard con sopra raffigurato l’iconico logo di Louis Vuitton senza però avere il consenso dell’azienda francese.

Ma a testimonianza del fatto che in quest’industria non si porta rancore, ecco che lo scorso anno i due brand si sono riuniti per lanciare pezzi unici dal prezzo esageratamente alto.

felpa e maglietta supreme x louis vuitton

Ma perché LV, Gucci e altri brand di lusso fanno di tutto pur di collaborare con Supreme (e non viceversa)?

Viviamo in un periodo in cui i consumatori ricercano nel capo d’abbigliamento valori, filosofia e identità in cui possono rispecchiarsi e Supreme, data la sua storia, riesce ad esprimere tutto questo alla perfezione.
Niente di meglio che una partnership con Supreme per guadagnare un po’ di “street-cred”.

In definitiva, Supreme è un brand eccezionale che, rimanendo in linea con una strategia di marketing semplice è riuscito a diventare il brand più apprezzato dai fan dello streetwear che lo venerano e che cercano di replicarne il successo: oggi infatti è in crescita il numero di persone che tentano di realizzare il proprio brand di streetwear proprio perchè il successo di Supreme non sembra poi così irrealizzabile.

Quel che dimenticano queste persone però è che Supreme ha impiegato oltre 20 anni per arrivare dove si trova oggi. Ha costruito un’immagine rimanendo fedele al suo business model senza mai “re-stockare” prodotti che avrebbe potuto vendere in quantità molto più elevate. E questo è difficile da fare quando l’obiettivo di un’azienda del genere è quello di fare più soldi possibile nel minor tempo possibile.

Questo mi fa a pensare ad una frase che di tanto in tanto mi piace ricordare: “nothing valuable comes fast”.
Frase che sottolinea quanto creare un brand sia un processo sottoposto a lungimiranza e pazienza.

Spero che questa mia analisi vi sia piaciuta! Qualora pensaste mi sia sfuggito qualcosa di importante, scrivete pure nei commenti qui sotto.

Se interessati al mondo Supreme, ecco il mio 
ultimo articolo riguardo l’ultima collaborazione tra Samsung e…. Supreme BARLETTA 

Steven Lo Presti

Steven Lo Presti

Founder & Content Strategist

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