Banalmente definibile come l’esborso di denaro in cambio di un prodotto o servizio acquistato, il prezzo è una delle variabili più complesse del marketing mix. Più basso, più alto, cosa influenza il suo ammontare? Scopriamo insieme in che modo le strategie di pricing influenzano le nostre scelte d’acquisto!
Cosa s’intende per strategie di pricing?
Il pricing rappresenta il processo di definizione del prezzo di un prodotto/servizio. Il prezzo di vendita rappresenta l’unica variabile del marketing mix che è in grado di portare un guadagno all’azienda.
La sua corretta determinazione, pertanto, non può essere affidata alla mera intuizione.
Il prezzo deve essere il risultato di una serie di stime, calcoli e previsioni accurate che abbiano ad oggetto anche l’analisi dei consumatori, competitor e dell’azienda stessa , come afferma Philip Kotler all’interno del suo libro “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control”.
Il prezzo, dunque, deve essere definito mediante una strategia che sia tale da coprire i costi sostenuti per la realizzazione del prodotto e, allo stesso tempo, che rifletta il valore del prodotto/servizio per i suoi consumatori.
Vendere un prodotto al giusto prezzo non significa però venderlo al prezzo più basso. Le strategie di pricing ci aiutano a non vedere il prezzo solo come un numero, ma come un insieme complesso di elementi in grado di influenzare la percezione di valore che il consumatore ha in relazione all’acquisto.
Una giusta strategia di pricing consente di indirizzare le scelte del consumatore e di influenzare i suoi acquisti, ottimizzando anche il processo decisionale.
Ma quali sono le strategie di pricing? Quando è bene sceglierne una piuttosto che un’altra?
Strategia di penetration pricing
La penetration strategy è una strategia utilizzata per aumentare rapidamente la quota di mercato, mettendo in secondo pianoper un certo periodo di tempo i profitti. Tale strategia consiste nel fissare, in prima battuta, un prezzo più basso rispetto alla concorrenza, penetrando il mercato.
Il prezzo fissato può essere talmente basso da non permettere la realizzazione di un profitto al venditore, ma solo la copertura dei relativi costi sostenuti.
Il prezzo inferiore attira i clienti e consente di creare una base solida e fidelizzata per un successivo aumento, in mercati in cui si compete sul prezzo.
Bisogna, infatti, prestare sempre attenzione al mercato di riferimento: per un brand di lusso o per prodotti premium una strategia di penetration pricing potrebbe determinare dei danni, come una riduzione della percezione del brand, che finirebbe per essere considerato come troppo “economico”.
Allo stesso tempo è essenziale – ma difficile – che i clienti, attirati grazie al prezzo conveniente, restino anche in seguito all’aumento. Non sarebbe, infatti, sintomo di successo se, per trattenerli, l’azienda dovesse mantenere per sempre il prezzo fissato con tale strategia. Quale azienda riuscirebbe a sopravvivere senza guadagno?
La penetration strategy viene utilizzata, spesso, quando c’è il lancio di un nuovo prodotto/servizio e si prevede che la domanda sia abbastanza elevata da compensare il costo inferiore alla media.
Altre tecniche di penetration pricing
Oltre alla modalità descritta, la penetration strategy può essere realizzata anche attraverso il metodo Buy One, Get One, una tecnica di promozione delle vendite che consiste nell’offrire un prodotto in omaggio a seguito di un acquisto.
Questa tecnica sembra essere anche più efficace della comune scontistica, in quanto, come afferma Dan Areily nel suo libro Predictably Irrational, la parola gratis ha un forte impatto sulla psicologia dell’acquirente.
Il cliente pagherà un prezzo più alto per il prodotto che acquista per compensare la gratuità di quello che riceve in omaggio.
Un esempio è Ryanair che ha permesso ai suoi clienti di usufruire della promozione “Buy One, Get One” per un qualsiasi volo in partenza dal 23/03 al 31/05 2022. Chiunque, infatti, entro le 13:00 del 23/03 avesse acquistato un biglietto per la tariffa Value, aveva diritto ad un secondo biglietto gratuito sullo stesso volo.
Altra tecnica di penetration pricing sono le Prove gratuite. Consentire al cliente di effettuare una prova gratuita del prodotto/servizio che si offre, lo avvicina al brand più facilmente.
Basti pensare ai casi di Netflix o Amazon, ma non solo…Siete mai stati in uno dei tanti store del brand Lush? Un rivenditore britannico di cosmetici, saponi, creme, shampoo e altri prodotti per la cura del corpo realizzati completamente con ricette vegetariane o vegane. In tutti gli store è possibile testare la maggior parte dei prodotti, attraverso una vera e propria esperienza offerta all’utente.
È possibile provare maschere, scrub, creme e utilizzare gli enormi lavabi o le bacinelle per rimuovere il prodotto e vedere l’effetto. Il tutto con l’aiuto di commessi esperti sui benefici di ogni prodotto.
Altro esempio ancora è l’e-commerce SHEIN che ogni settimana pubblica una lista di prodotti disponibili per le prove gratuite. L’utente non deve far altro che selezionare quelli che desidera provare e candidarsi per il programma di revisione, se viene selezionato riceverà i capi direttamente a casa. Dopo averli provati, dovrà poi semplicemente lasciare una recensione.
Strategia di skimming pricing
La strategia di pricing skimming è l’opposto della penetration strategy: in questo caso il prezzo iniziale viene fissato come il più alto che i clienti sono disposti a pagare per poi essere ridotto nel tempo.
Con questo tipo di strategia l’azienda può massimizzare il profitto recuperando i costi sostenuti e ottenendo il giusto guadagno.
Anche in questo caso parliamo di una strategia temporanea: quando la concorrenza inizia a penetrare e i clienti si dimostrano soddisfatti, il prezzo viene ridotto per conquistarsi una nuova fetta di mercato.
La strategia di skimming viene utilizzata in modo vincente in contesti dove la domanda è anelastica e i clienti sono disposti ad acquistare il prodotto a prezzi elevati. Ritengono, infatti, che un prezzo più alto sia sintomo di maggiore qualità.
I vantaggi di questo tipo di strategia sono riassumibili in:
- Margine di profitto elevato, grazie al prezzo più alto;
- Creazione di un marchio premium: i clienti che amano il prodotto/servizio inizieranno a considerare il marchio prestigioso e qualitativamente migliore rispetto agli altri, creando una tendenza all’acquisto;
- Segmentazione dei clienti, in quanto inizialmente si attirano i clienti meno sensibili al prezzo e, a seguito dell’aumento, quelli disposti a pagare meno.
L’esempio più evidente di utilizzo della strategia di skimming è la Apple. L’uscita di un nuovo iPhone è mondiale e molti l’attendono con ansia: il marchio organizza eventi in cui presenta il modello in uscita, annuncia il prezzo e la data in cui l’IPhone farà il suo ingresso negli Apple Store.
I veri “fan” restano svegli tutta la notte all’ingresso degli store per accaparrarsi un cellulare a prezzi elevati (basti pensare che il prezzo iniziale dell’IPhone 13 da 128 gb era di 939€). Alcuni, addirittura, sono disposti a pagare in anticipo.
Ad aumentare l’appeal del marchio è poi il fatto che le quantità, messe in vendita all’inizio, sono limitate. Dunque, il desiderio aumenta.
Apple è riuscita a sfruttare al massimo la strategia di scrematura, aumentando la qualità dei suoi prodotti ad ogni nuova uscita e facendosi riconoscere come un marchio prestigioso,innovativo e desiderato.
Le strategie di pricing di Kotler
Sempre nell libro “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control”, Philip Kotler ritiene che non tutti i clienti siano disposti a pagare un prezzo elevato per un determinato prodotto, allo stesso tempo percepiscono un prezzo troppo basso come sintomo di non qualità.
Philip,dunque, propone tre diverse strategie di prezzo, vediamo di che si tratta.
Value pricing
La strategia di value pricing è una strategia customer oriented. Il cliente è colui che decide se acquistare o meno il prodotto/servizio, per cui il prezzo deve essere basato sul valore che i clienti percepiscono del prodotto/servizio.
Questa strategia, non considerando i costi legati al prodotto/servizio, può risultare utile solo in determinati contesti come mercati altamente competitivi e sensibili al prezzo, ad esempio quello della moda o della tecnologia.
È fondamentale, inoltre, conoscere i propri clienti e capire il valore che assegnano al prodotto/servizio che gli viene offerto: se il cliente non vede valore non sarà disposto a pagare.
A differenza di altre strategie, infatti, il value pricing non ha una formula di determinazione, ma tutto dipende da tre fattori:
- Iclienti e la loro disponibilità a pagare in base al valore percepito;
- Il mercato e le sue caratteristiche;
- La concorrenza.
Un esempio della strategia descritta è sicuramente il marchio di lusso Louis Vuitton. Per LV il valore dei prodotti risiede nell’immagine consolidata del brand nella mente dei clienti. Il marchio è sinonimo di sfarzo e unicità.
I prodotti, però, non sono innovativi, ma piuttosto lo stile è quello classico, il design non è mai cambiato con il logo onnipresente e sempre riconoscibile.
Il cliente di LV è disposto a pagare 2000€ una borsa perché riconosce un tale valore a quel prodotto. Un valore che si basa sulla riconoscibilità del marchio e sullo stile e la qualità dei prodotti.
Competitive pricing
Il prezzo competitivo è un prezzo fissato tenendo conto, oltre che dei costi aziendali e di margini di profitto, dei prezzi concorrenti.
Tale strategia viene utilizzata dalle aziende che competono vendendo lo stesso prodotto o simili per periodi di tempo lunghi.
È possibile fissare prezzi più bassi (penetration strategy), più alti (skimming strategy) oppure uguali a quelli dei concorrenti. In quest’ultimo caso si punta, in genere, a differenziare il prodotto, creando esperienze d’acquisto uniche o offrendo prodotti più attraenti (ad esempio utilizzando ingredienti naturali ed eco-sostenibili).
Una strategia basata sul competitive pricing è, però, un’arma a doppio taglio: affidarsi ai prezzi fissati dalla concorrenza, infatti, potrebbe ridurre il rischio o aumentarlo. Un’azienda nuova sul mercato corre il rischio di commettere errori nella determinazione del prezzo, affidandosi a quello già determinato e testato dai concorrenti, tale rischio potrebbe ridursi.
Ma cosa succede se i competitor hanno commesso errori nella determinazione del prezzo?
Quegli errori verranno ripetuti ed elimineranno la possibilità di impostare il prezzo giusto.
Un esempio è Amazon che, osservando i prezzi competitivi di altri mercati, dei siti Web e degli store, controlla e tiene traccia del prezzo più basso per un determinato prodotto. Questo da un lato, incita i clienti a comprare perchè la paura è di perdere un’occasione e, dall’altro, incoraggia i venditori ad offrire il miglior prezzo su Amazon.
Psychological pricing
Una strategia di psychological pricing sfrutta la psicologia e il subconscio per spingere i clienti ad acquistare, creando delle offerte che appaiono come irresistibili. Ad esempio attraverso la regola del 9.
Quale prezzo considerate più attraente? Quale vi spingerebbe ad effettuare l’acquisto? Sicuramente il $19.99 invoglia maggiormente all’acquisto poiché si tende a guardare il numero intero, pensando di risparmiare $1, piuttosto che quello decimale. Un impulso emotivo che non lascia molto spazio alla riflessione e che rappresenta un driver importante durante le decisioni d’acquisto.
Anche quella dei prezzi a confronto è una delle tecniche per porre in essere una strategia di psychological pricing: mostrare il prezzo attuale a confronto con quello precedente. I clienti, anche se la differenza non è significativa, calcoleranno un risparmio e saranno più propensi ad acquistare il prodotto.
Questo tipo di strategia aumenta l’attenzione sul prodotto, semplifica il processo di acquisto e, spesso, crea un senso d’urgenza. Attenzione però allo svantaggio: ingannare i clienti facendo leva solo sull’aspetto emotivo potrebbe ridurre il valore percepito non solo del prodotto, ma anche del brand.
“Willingness to pay”: quanto è disposto a pagare il tuo cliente?
Una strategia di pricing che funziona richiede, necessariamente, un orientamento al cliente. Sarà quest’ultimo, infatti, a valutare la decisione di acquisto.
Nella mente del consumatore il prezzo rimanda sia al costo del prodotto/servizio sia al livello di qualità dell’articolo. Con un prezzo troppo alto rispetto alla qualità percepita, i clienti non vorranno spendere i loro soldi, mentre con un prezzo troppo basso dubiteranno della qualità.
Ma allora come si fa a determinare il prezzo giusto?
La soluzione risiede in un’attenta analisi della willingness to pay, ossia la disponibilità a pagare, pari all’’importo più alto che il cliente è disposto a pagare per quel prodotto/servizio. Può essere un unico prezzo, ma più spesso è rappresentato da un range, per evidenziare anche il fatto che diversi consumatori possono avere una diversa disponibilità a pagare.
Per conoscere il range esatto esistono diverse tecniche utilizzabili: sondaggi, questionari, analisi dei dati di mercato e indagini indirette.
La disponibilità a pagare non è però un fattore statico e questo, ovviamente, complica le cose: infatti, un soggetto nel corso del tempo può modificare la sua WTP in funzione delle circostanze e dell’importanza dell’acquisto.
Ad esempio, la WTP di un giovane per un paio di sneakers edizione limitata è significativamente maggiore rispetto a quella di un anziano, per il quale magari quell’acquisto ha meno importanza.
Ciò premesso diventa di fondamentale importanza conoscere il proprio target di clienti e la loro disponibilità a pagare. Ma come si fa poi a gestirla?
Gestire ed influenzare la WTP
Conoscere e imparare a gestire ed influenzare la WTP consente alle aziende di adottare, sempre, le giuste strategie di prezzo.
Diversi sono i fattori che influenzano la WTP, tra questi:
- Scarsità e urgenza: se si avvicina il Carnevale e avete una festa in maschera, e siete ancora senza costume, la vostra WTP per un travestimento sarebbe decisamente alta. Questo perché avete urgenza per l’acquisto e, allo stesso tempo, la paura che i costumi terminino, data la forte richiesta;
- Notorietà del marchio: la WTP cresce con i premium brand, cioè quelli considerati di valore superiore dal cliente. Questo accade, spesso, quando il brand viene rappresentato da un volto noto;
- Unicità del prodotto: se c’è un’alternativa altrettanto valida ma ad un prezzo inferiore perché spendere di più? La Apple ha fatto il suo ingresso con il primo iPhone che aveva un prezzo che si aggirava attorno ai $600. L’ha potuto fare perché offriva un prodotto unico nel suo genere, con caratteristiche innovative che non aveva validi rivali sul mercato. Dunque, chi voleva possedere un iPhone era disposto a spendere quella cifra;
- Etica e sostenibilità: oggi i consumatori sono informati, sono attenti e compiono le proprio scelte in base anche a fattori che riguardano la responsabilità sociale e l’etica con cui l’attività d’impresa viene svolta. Dal Global Sustainability Study 2021 emerge che il 34% dei clienti sarebbe disposto a pagare di più per prodotti sostenibili.
Pricing e psicologia: il prezzo indirizza davvero le scelte del consumatore?
Nel valutare un acquisto, il consumatore è influenzato da diversi fattori e mette in moto tre aree distinte del cervello, che svolgono funzioni diverse, come studiato dal neuromarketing.
Il prezzo è uno di quei fattori che, da sempre, è stato ritenuto in cima alle cause di influenza sulle decisioni d’acquisto. Per tal ragione le aziende si sono sempre impegnate a sviluppare tecniche e strategie che, attraverso la psicologia, rendessero i loro prezzi attraenti.
La valutazione del prezzo potrebbe essere influenzata da stereotipi o distorsioni cognitive che legano il prezzo alla qualità di un prodotto. Un prezzo alto è sintomo di buona qualità, mentre un prezzo basso, spesso, è considerato indice di una qualità più bassa.
Questo bias permette ai venditori di giocare molto sui prezzi, generando margini di profitto allettanti.
Spesso, anche la raffigurazione grafica del prezzo influenza la scelta, oltre al numero (ricordiamo la regola del 9), conta anche la forma: meno elementi ci sono più il prezzo verrà percepito come conveniente.
Keith S. Coulter in uno studio per il Journal of Consumer Psychology, ha dimostrato che esiste “una relazione positiva tra lunghezza sillabica e grandezza numerica”: per l’esistenza di tale relazione un prezzo, graficamente presentato con più sillabe, risulterà maggiore del prezzo stesso, presentato con meno sillabe.
È il caso di € 1599,00 vs 1599.
Ma questa supremazia del prezzo nelle decisioni d’acquisto è sempre confermata?
In realtà no… Sembra fare eccezione il settore dei retailer, infatti secondo il Retail Preference Index di dunnhumby non è più il prezzo a guidare i consumatori verso un supermercato piuttosto che un altro, ma la varietà dei prodotti. Trascorsa la pandemia e superato, almeno in parte, il periodo di crisi economica, il consumatore chiede un’esperienza d’acquisto completa e di qualità.
L’importanza del contesto: strategie di pricing internazionale
La determinazione della giusta strategia di pricing sembra complicarsi se spostiamo lo sguardo ad un contesto internazionale.
Oggi le aziende sono sempre più globali e la loro offerta non si limita più al consumatore locale, ma grazie anche al web, ai social network arriva dappertutto.
La glocalizzazione riguarda tutti gli elementi del marketing mix, compreso il prezzo.
Adattare il prezzo della propria offerta al contesto geografico, culturale e sociale di riferimento diventa un fattore essenziale per avere successo in quel mercato.
Prendiamo l’esempio di Netflix, un marchio assolutamente globale che pratica prezzi diversi, da Paese a Paese, per i suoi abbonamenti.
Comparitech ha compiuto uno studio in cui analizza il rapporto qualità/prezzo di Netflix in tutti i Paesi in cui è visibile. È emerso che il prezzo dei diversi piani (base, standard, premium) varia sensibilmente in base all’area di riferimento.
Nel rapporto qualità/prezzo Pakistan, India e Turchia risultano primi per tutti e tre i piani, mentre in Croazia e Svizzera nessuno dei piani risulta conveniente in relazione alla dimensione della libreria.
Alla base di queste scelte c’è sicuramente un’attenta analisi relativa al WTP dei clienti dei diversi Paesi, che è strettamente legata anche al loro reddito medio.
Lo stipendio medio annuo indiano ammonta a circa € 21.000 all’anno, mentre quello svizzero si aggira intorno ai € 119.000. Una differenza sostanziale che influenza, indubbiamente, anche il costo medio della vita e i prezzi che, le aziende globali, devono praticare in questi contesti.
Insomma, scegliere il/i giusto/i prezzo/i non è semplice, sono numerosi i fattori da considerare e le variabili interne ed esterne da analizzare. La cosa certa, però, è che la giusta strategia di pricing permette ai brand di avere una marcia in più sulla concorrenza e un’influenza positiva sui suoi clienti.
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