I tempi sono cambiati. Per stare al passo con le nuove generazioni, il Festival di Sanremo sta subendo un cambio di rotta che lo porta a far parlare di sé sui social: telespettatori e brand sono i nuovi protagonisti dello show, in grado di generare hype e viralità attorno al Festival.
E come ci riescono? Grazie a contenuti creati dagli utenti e a spot pubblicitari a tema.
Vediamo quindi il marketing dietro al Festival di Sanremo, dalle tecniche promozionali impiegate dai brand fino ai meme.
Amazon Prime e lo spot sullo spazio
Lo spot di Sanremo ideato da Amazon ha per protagonista un interessante cast: da Fedez a Carlo Cracco, da Achille Lauro al Mago Forrest.
Chiari sono i riferimenti alla serie proprietaria “LOL”, anche con la presenza del tormentone “So’ Lillo!”: d’altronde, lo spot nasce per promuovere Amazon Prime Video.
L’anello di congiunzione tra lo spot e Sanremo è “Salirò”, canzone di Daniele Silvestri con la quale partecipò all’edizione del 2002 del Festival.
Good Job, Amazon! Associare la strofa “salirò fino a quando sarò solamente un puntino lontano” al concetto di spazio nell’universo è un tocco d’arte.
Un Amazon che ricorda Unieuro
Amazon è sempre sul pezzo, e in occasione di Sanremo se la canta su Twitter: cinguettii simpatici, freschi e amichevoli si susseguono durante le puntate del Festival.
Il tono di voce ricorda molto quello adottato da Unieuro su Facebook. Originale o banale copia? Ai posteri l’ardua sentenza.
A lezione di copywriting con Spotify in 16 secondi
Anche Spotify ha colto la palla al balzo grazie ad un’altra canzone del Festival.
Servendosi di “La solitudine” di Laura Pausini, vincitrice della sezione “Novità” di Sanremo 1993, Spotify ha realizzato un breve spot in cui il rapper Tony Effe canta la canzone guardando lo smartphone.
Potremmo fermarci qui, ma il mio spirito markettaro ha scavato più a fondo, e da quei 16 secondi di spot ho estratto un sacco di informazioni. Roba che… estrattore di succo scansati!
3 secondi per accendere la curiosità
I primi 3 secondi iniziano con un tizio rivolto di spalle, seduto al bancone di un bar: non si sa chi è o cosa fa. Si muove, i tatuaggi al braccio sono un indizio, ma questa situazione “anonima” accende e cattura l’attenzione.
2 secondi per mostrare la funzionalità karaoke
Bastano i successivi 2 secondi per mostrare una funzionalità di Spotify: l’app è in grado di riprodurre il testo della canzone seguendone la melodia.
Così si scoprono due informazioni:
- lo spot è di Spotify;
- l’app può trasformarsi in karaoke.
5 secondi per lanciare un messaggio ironico
Lo spot prosegue mostrando il volto del tizio: è il rapper Tony Effe che canta una strofa della canzone leggendo il testo sull’app.
Qui viene pronunciato il primo messaggio della pubblicità: “C’è chi ascolta Sanremo e chi mente”. Dal contrasto fortemente ironico, il messaggio è chiaramente rivolto ai giovani.
4 secondi bastano per invitare all’azione
Il messaggio dei restanti 4 secondi ha come obiettivo vendere senza vendere: non c’è richiesta di abbonamento, non esiste un prezzo.
Spotify invita lo spettatore ad ascoltare la playlist di Sanremo 2022 sulla sua app. “Anche con i testi” chiarisce il riferimento a questa funzionalità di Spotify.
Per me la Call To Action è riuscita. E per te?
Costa Crociere: uno spot condito di User Generated Content
Gli User Generated Content sono contenuti che riguardano un brand creati in modo spontaneo dagli utenti.
Non è insolito vedere alcune aziende usare questi contenuti come parte della propria strategia di marketing: lo ha fatto GoPro pubblicando le foto scattate dai suoi sostenitori e TripAdvisor con le recensioni dei viaggiatori.
Adesso è il momento di Costa Crociere, partner di Sanremo 2022 che, con la sua campagna pubblicitaria intitolata “Believe Your Eyes”, punta dritto al cuore delle persone attraverso i contenuti filmati dai suoi stessi clienti.
Lo spot di Costa Crociere 100% real
Nello spot seguente si vede Leo, un bimbo di tre anni appena sbarcato dalla nave a fine crociera: vedendola allontanarsi, capisce che la vacanza è finita.
La sua delusione si percepisce dalle immagini successive, che mostrano i momenti indimenticabili vissuti dal piccolo Leo sulla nave firmata Costa Crociere: tutto il video è 100% autentico, registrato dai genitori durante la vacanza, poi pubblicato nei propri profili social.
Lo spot funziona grazie alla sua spontaneità: niente è costruito; le emozioni provate sono il frutto dell’esperienza del bambino a bordo della nave. Esperienza che, catturando l’attenzione, fa subito pensare che “su quella nave ci si diverte davvero un casino!”
Un dettaglio sfuggito mette in discussione l’intero spot
Se da un un lato lo spot emoziona, dall’altro fa storcere qualche naso: infatti all’inizio del video Leo è seduto in auto, ma in braccio al padre e senza cintura.
Probabilmente una disattenzione da parte di Costa Crociere, che non si è preoccupata di verificare il materiale prima di usarlo, e una grave negligenza da parte dei genitori che, in 15 secondi di spot, “ha distrutto anni di campagne di educazione stradale sull’uso dei seggiolini per il trasporto dei bambini in auto”, come sottolinea Sandro Vedovi – Risk Manager – nel suo post su Linkedin.
Costa Toscana diventa un palco per il Festival di Sanremo
Infine, la nuova “nave green” Costa Toscana viene utilizzata come palco esterno del Festival, sulla quale a dirigere i lavori ci sono Fabio Rovazzi e Orietta Berti.
FantaSanremo ogni serata, la gamification è assicurata
Come non parlare del FantaSanremo?
Nato per gioco da un gruppo di amici marchigiani, è divenuto celebre al grande pubblico durante Sanremo 2021.
Ma è solo nel 2022 che ha veramente spopolato: è una rivisitazione del FantaCalcio, in cui la formazione della propria squadra è costituita da 5 cantanti di cui uno è il capitano.
Si contano 500 mila iscritti (10 volte in più rispetto al 2021) che, ad ogni puntata del festival, conquistano o perdono punti a suon di batticinque ad Amedeus, Papalina, e saluti a Zia Mara (Venier).
Il FantaSanremo, ora sotto le ali di Sky Wifi, è probabilmente la mossa di marketing più astuta e geniale attuata fino ad ora al Festival. Vediamo perché.
Elementi di gamification nel FantaSanremo
Come abbiamo visto nell’articolo sull’Exuvia Experience di Caparezza, la gamification consiste nell’utilizzare elementi ludici in contesti diversi ai videogiochi, con l’obiettivo di coinvolgere e fidelizzare l’utente.
Nel caso del FantaSanremo, la gamification rivoluziona le discussioni con gli amici: non ci si chiede più “Quali canzoni ti piacciono di più?”, ma “Quanti punti hai fatto? Quale dei tuoi cantanti deve ancora cantare? Mannaggia oh, avevo preso 50 punti ma me li hanno annullati.”
Ciò innesca un meccanismo virale in cui si parla, parla e parla di Sanremo, finendo per coinvolgere altre persone.
Anche i cantanti, pur di far prendere punti ai propri fan, seguono le regole e sfidano gli altri concorrenti, come Michele Bravi ha giocosamente fatto su Twitter.
Gesti discutibili scatenano la viralità
Dalla “scapezzolata” e dalla camminata scalza di Achille Lauro, fino alla polizia che insegue Emma Marrone (+50 Baudi a Grifond… Emmaaa!): compiere gesti discutibili è un’ottima mossa per raccogliere punti e far parlare di sé, di conseguenza anche del FantaSanremo, quindi anche di Sanremo.
Estetista Cinica: la lega FantaSanremo e la t-shirt “SanremoMale”
I telespettatori non sono gli unici a giocare al FantaSanremo: anche Cristina Fogazzi, in arte Estetista Cinica, ha visto lungo creando la sua lega personale “SanremoMale”, aumentando così il senso di community degli utenti Instagram che la seguono.
Lato marketing, invece, gli iscritti alla newsletter di VeraLab potevano ottenere una t-shirt della lega creata ad hoc per il Festival di Sanremo, al prossimo acquisto grazie ad un apposito coupon.
Ad ogni maschera viso, il suo artista
Ma non finisce qui, dato che l’Estetista Cinica ha avuto la brillante idea di scrivere un articolo in cui consiglia ad ogni artista la sua giusta maschera viso: ovviamente sempre con il suo tono di voce amichevole ed ironico.
Il Festival di Sanremo è sempre più social
É ormai evidente come Sanremo stia diventando sempre più social, avvicinandosi principalmente ai Millennials e abbandonando progressivamente il pubblico dei boomer.
Achille Lauro, Aka7even, Sangiovanni sono solo alcuni degli artisti in gara, la cui giovane età è un chiaro esempio di come Sanremo stia evolvendo.
Non solo televoto: la gara prosegue su Instagram
Sui social, il Festival vive di vita propria: è inevitabile che il televoto otterrà voti da milioni di persone che seguono i propri artisti preferiti. Artisti in grado di muovere letteralmente un gran numero di persone, proprio come fece Chiara Ferragni nel 2021 quando invitò i suoi followers a votare il marito Fedez (generando molte critiche).
Il meme marketing invade il Festival di Sanremo
Con il meme marketing si va (quasi) sempre a colpo sicuro.
Di solito sono gli utenti del web a dar vita alle forme più disparate di meme, ma al Festival di Sanremo pare che ci fosse proprio voglia di diventare un meme.
Ed è così che Orietta Berti diventa la variante omicron del Covid-19, Fiorello un simpatico Dottor Octopus, mentre Amadeus si trasforma in Ambrogio (quello dei Ferrero Rocher).
La viralità è la miglior marketing per il Festival di Sanremo
Probabilmente questo è ciò che riserva il futuro per il Festival: un Sanremo sempre più interattivo e social che punti tutto sul viral marketing, attirando brand che farebbero ogni cosa pur di accaparrarsi quel mezzo secondo di attenzione in più.
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